이번에는 일반적으로 많은 기업에서 진행하는 ‘경품’ 이벤트에 대한 얘기를 적어볼까 한다. 글의 제목에 있는 것처럼 보통 경품 이벤트와 브랜딩은 크게 관계가 없다. 오히려 브랜딩에 역효과를 주는 경우가 더 많다. 그래서 기업에서 브랜딩을 하는 사람들은 잘 지어지는 밥에 이것이 찬물을 끼얹는 경우를 종종 보곤 할 것이다. 하지만 어쩔 수 없다. 매출이나 회원가입, 그 외 명확한 목표점에 이것도 연결되어 있기에 하지 말자고 설득하기도 쉽지 않기 때문이다.
브랜드가 인지의 초기 단계, 즉 브랜드가 만들어진 지 얼마 되지 않은 경우 사실 할 수 있는 브랜딩 활동이 제한적이다. 그렇다고 가만히 앉아서 우리를 봐달라고, 우리 앱을 설치해달라고, 우리의 회원이 되어 달라고 할 수도 없는 일이다. 크건 작건 무엇이든 해서 어떻게든 세상에 존재를 알려야 한다. 그래서 인지도가 어떻든 간에 주로 기업들이 선택하는 것이 경품을 거는 이벤트다. 공짜로 준다는데 싫어할 사람은 그리 많지 않으니까.
문제는 경품을 뿌리는 방식이다. 대다수 기업은 경품을 되도록 많이 쪼개 제공한다. 경품이 많으면 응모자가 당첨될 확률이 아무래도 올라가니 더 많은 사람이 참여할 것이라는 생각에서다. 그래서 대부분의 경품 이벤트는 늘 뻔하고 안전한 방식을 선택하곤 한다. 주로 아래 이미지와 같은 방식들이다. 여기에 당첨 확률 100%라는 문구만 넣으면 완벽할지 모른다.
나도 초기에 같은 고민을 했다. 2014년 론칭한 29CM 앱은 우리 기준에서 다른 곳과 차별화되게 잘 만들어 놓았는데 앞서 언급한 것처럼 무작정 가만히 앉아서 사람들이 다운로드하기를 기다릴 수는 없었다. 그래서 선택한 것이 바로 경품 이벤트였다.
하지만 남들과 같은 방식으로 이것을 진행하긴 싫었다. 어떻게 하던 남들과 차별화된 무엇을 보여주고 싶었다. 이런 경품 이벤트를 브랜드를 알리는 도구로 사용할 수는 없을까? 즉 이벤트를 통해서도 브랜딩이 효과를 낼 순 없을까? 그것을 계기로 사람들의 기억 속에 우리 브랜드가 오래 남게 할 순 없을까? 이런 질문에 답을 찾기 위해 많은 고민을 했다.
그 결과로 진행한 몇 가지 이벤트를 이곳을 통해 소개한다. 아마도 29CM를 오래전부터 알았던 분이라면 이 중 하나는 보았을 확률이 크고 아니면 이 중 하나를 계기로 29CM를 알게 된 분도 많을 것이다. 이벤트 모두를 한 번에 설명하는 데는 조금 무리가 있는 듯해 두세 번으로 나눠 얘기해보고자 한다.
1. GET 29CM, GET MINI
정식 타이틀은 저것이었는데 ’29CM 미니 쿠퍼 이벤트’로 기억하는 분이 많았던 이벤트다. 그렇다면 위에서 언급한 것처럼 되도록 많은 경품을 뿌리는(?) 방식을 탈피해 우린 어떤 방식을 택했을까.
첫째, 오로지 한 명에게만 행운의 여신이 내려오도록
가장 먼저 선택한 방식은 오직 딱 한 사람에게만 그것도 차 한 대를 주는 방식을 선택했다. 이것이 이벤트의 주목도를 일반 경품 방식에 비해서 훨씬 더 높일 것이라 생각했다. 내가 가지지는 못해도 차를 주는 이벤트는 당시엔 그리 흔치 않았기 때문이다. 내가 아니더라도 도대체 누가 주인공이 될지 궁금증을 자아내기도 한다.
둘째, 추구하고자 하는 이미지와 가장 잘 맞는 브랜드를 경품으로 선정
이런 경품 증정의 방식에서 남들과 차별점을 주었지만 이것만으로는 부족했기에 여기서 끝나지 않았다. 증정하는 차를 미니 쿠퍼로 선택한 것이다. 이 선택에는 명확한 이유가 있었다. 첫째, 미니 쿠퍼의 ‘NOT NORMAL’이란 슬로건이 29CM가 추구하는 바와 잘 맞았다고 생각했다. 이는 마치 기업이 셀러브리티를 선택할 때 자신의 기업 이미지와 잘 맞는 사람을 고려하는 방식과 비슷하다(뜨는 연예인이라면 무조건 선택하기도 하지만). 둘째, 미니라는 브랜드는 커스터마이징 문화가 다른 차에 비해 훨씬 열려 있다는 점이었다.
셋째, ‘세상에 단 하나뿐’이라는 희소성
블랙 컬러의 미니 쿠퍼 한 대를 구입해 화이트와 크롬으로 심플하게, ‘29CM스럽게’ 커스터마이징했다. 심지어 안전벨트에 당시 29CM의 슬로건이었던 “멋지고 착하고 엉뚱하게(Goody Hearty Wacky)”를 새겨 넣기도 했다. 이렇게 세상에 하나뿐인 미니 쿠퍼 한 대를 미리 만들어 놓은 것이다.
넷째, 조금이라도 주저할 여지가 있는 고객의 부담을 깨끗이 제거
또 하나의 차별점은 경품 수령 시 발생하는 제세공과금도 우리가 부담하기로 한 것이었다. 사실 어떤 경품이든 5만 원 이상이면 제세공과금 10%는 고객이 부담해야 한다. 그 대상이 자동차라면 큰 부담일 수 있다. 또 당첨된 사람이 누구건 이것 때문에 마지막 경험이 그리 좋지 않을 것이라 생각했다.
한편으론 제세공과금마저 브랜드에서 내준다는 방식은 그 당시 어떤 기업도 하지 않는 방식이었다(지금은 제세공과금을 기업이 부담하는 곳들이 종종 있는데 아마 이 이벤트 이후 발생한 현상이라 생각한다). 그래서 우리는 주저 없이 이것을 택했다.
드디어 앱으로 이벤트에 응모한 사람 중 단 한 명에게 세상에 하나뿐인 미니 쿠퍼를 제세공과금 부담 없이 제공하는 이벤트를 ‘GET 29CM, GET MINI’라는 타이틀로 2주간 진행했다. 즉 이벤트에 응모하기 위해선 앱을 설치하며 앱을 경험해봐야 하고 또 당첨되었을 시 연락을 하기 위해선 회원 가입이 필수였다.
예상을 훨씬 뛰어넘는 결과들
결과는 어땠을까? 많은 경품을 제공해 당첨률과 응모율을 높이는 보통의 이벤트들에 비해 이것을 접한 사람들은 이 이벤트는 나에게는 너무 먼 얘기라고 생각했을까? 다행히도 그렇지 않았다. 우선 이런 신선한 경품 이벤트를 접하는 것은 처음이었기에 수많은 사람이 호기심을 보였다. 그리고 ‘혹시나 내가…’라는 생각 때문이었는지 정말 많은 사람이 이벤트에 참여했다.
2주 정도 진행했던 이 이벤트 페이지에 거의 100만 명 이상이 몰리고 앱 다운로드는 약 10만 건이 발생한 것이다. 자연스레 회원가입 역시 같은 숫자로 증가했고 이는 이벤트 이전 평균 회원가입 수의 거의 몇십 배에 달하는 숫자였던 것으로 기억한다.
소셜미디어에서도 난리가 났었다. 당시 29CM 페이스북 계정으로 올린 이 이벤트는 요즘엔 정말 보기 힘든 1만 1,000번의 좋아요가 찍히고, 약 1,900개의 댓글이 모이고, 1,000회에 가까운 공유가 발생했다. 그러니 이 포스팅 하나의 도달률은 (지금은 알 수 없지만) 아마 엄청났으리라 생각한다. 당시에는 인스타그램이 지금처럼 활성화될 때가 아니었으니 요즘처럼 인스타그램까지 동원되었다면 아마도 훨씬 많은 노출과 참여를 이루었을지도 모른다.
효과는 여기서 끝나지 않았다. 당시 애플 앱스토어 라이프스타일 부문 1위를 달성했고 전체 무료 앱 중 4위까지 도달했던 것으로 기억한다. 앱스토어 검색에서도 29CM이 키워드로 이벤트 기간 노출되었고 이 이벤트를 계기로 처음으로 네이버에 29CM을 검색하면 자동완성 기능에 29CM 미니 쿠퍼, 29CM 이벤트라는 키워드가 함께 노출되기도 했다. 연관검색어는 물론이고.
2주의 기간 동안 이벤트는 성공적으로 마무리되었지만 아직 한 가지 남은 것이 있었다. 바로 당첨자 선정과 경품의 배송이다. 우리는 이마저도 남들과 다른 방식을 택했다.
당첨자 발표는 보통 기업들에서 하는 방식, 즉 내부에서 어떤 방식으로 선정하는지는 여전히 불투명한 채로 뽑아 이벤트 페이지에 주르륵 공고하는 방식이 아니었다. 얼마나 공정하게 한 명을 뽑았는지 보여주기 위해 간단한 코딩을 통해 10만 명이 넘는 응모자 중 랜덤하게 한 명을 선정하는 과정을 원테이크로 편집 없이 촬영해 고객들에게 공개했다.
실제 제품 배송 시 사용하는 29CM 배송 박스와 똑같은 디자인을 유지한 채 자동차가 들어갈 만큼의 크기로 제작했다. 여기에 미니 쿠퍼를 넣어서 당첨자에게 직접 배송하기도 했다. 심지어 송장까지 똑같이 붙였다. 그리고 이런 일련의 과정을 바이럴 필름으로 찍어 공개해 2차 바이럴 요소를 만들었다. 영상에는 미니 쿠퍼 구매부터 커스터마이징, 배송의 과정이 온전히 담겨 있다.
미니 쿠퍼 제작부터 배송까지를 담은 바이럴 영상.
경품 이벤트로도 과연 브랜딩이 가능할까?
처음의 질문으로 다시 돌아가서 이 이벤트가 브랜딩에 효과가 있었냐고 물어본다면 그렇다. 그것도 아주 큰 효과가 있었다. 처음으로 29CM라는 이름을 많은 사람에게 알린 이벤트였으며, 알리는 방식이 굉장히 유니크했기 때문이다. 이러한 차별화된 이벤트 전개 방식은 29CM 앱을 경험하면서 다시 한번 이곳은 일반적인 쇼핑몰과는 확실히 다른 편집숍임을 경험하는 것으로 이어져 그 인상을 더 깊게 심어줄 수 있었다.
2. 천만 원 이벤트
이 이벤트 역시 미니 쿠퍼 이벤트처럼 이름을 꽤 알렸다. 세 번이나 시리즈로 진행했던 유일하고도 독특한 방식의 이벤트였다. 아직까지도 이런 사례를 쉽게 찾아볼 수 없을 만큼. 그 특별함은 아래와 같다.
첫째, 오직 한 명에게만 제공되는 1,000만 원 마일리지
미니 쿠퍼 이벤트와 마찬가지로 가장 먼저 선택한 방식은 다수에게 골고루 혜택을 나눠 주는 경품이 아닌 ‘오직 한 사람’에게만 큰 행운이 돌아가게 하는 것이었다. 그리고 그 경품을 1,000만 원 마일리지로 정했다. 이유는 간단한데 한번 들으면 도전해보고 싶을 정도의 큰 금액이기도 하고 도전하지 않는다 하더라도 기억 속에 계속 남을만한 액수라는 것이다. (사실 예산상 그 이상을 제공하기도 힘들었다.) 또 차량과 달리 경품 제공의 방식이 편리하다.
당시 마일리지를 활용한 경품 이벤트들은 앞서 언급한 것과 같이 1,000만 원 상당의 금액을 주더라도 한 명에게 주기보단 1,000명, 혹은 그 이상에게 동일하게 쪼개서 제공하는 아래 이미지와 같은 방식으로 대부분 진행했다. 그것과는 확실한 차별점을 줄 수 있다고 생각했다.
둘째, 한 달, 하루, 그리고 한 시간 안에 몽땅 써야 하는 게임 같은 미션
사실 이 방식이 가장 신선했고 사람들 기억에 이 이벤트가 오래 남게 만드는 핵심이었다 생각하는데 최종 당첨자는 제공된 1,000만 원을 제시한 기간 내 몽땅 써야 한다는 것이었다. 이것은 마치 게임 같은 미션으로 고객에게 전달되어 수많은 도전(?)자들을 발생시킬 수 있었다.
첫 이벤트에서 제시한 한 달이라는 기간은 그다음 이벤트에서는 하루, 그리고 그다음에는 무려 단 한 시간으로 줄어들며 점점 미션의 난도를 높여갔다. 이는 첫 번째 이벤트인 한 달 안에 몽땅 쓰기에 참여한 사람들이 계속 재도전하는 요인을 만들기도 했다. 자연스럽게 그들은 29CM를 다시 인지하고 또 방문하게 된다.
셋째, 마치 모집 공고와 같은 커뮤니케이션 방식
위의 요인들이 방식의 차별화였다면, 커뮤니케이션에도 차별화를 주었다. 위의 이벤트를 어떻게 알리는 것이 가장 기억에 남고 또 특별함을 줄 수 있을지를 고민했고, 생뚱맞게도 마치 벽보에 모집 공고 포스터를 붙이는 것과 같은 톤 앤 매너로 사람들에게 전달하기로 했다.
즉 ‘이런 이벤트를 하고 경품이 이렇게나 많으니 지금 참여해봐라’라고 하는 일반적인 이벤트 커뮤니케이션 방식을 탈피, ‘1,000만 원을 한 달(혹은 하루, 한 시간) 안에 몽땅 쓸 수 있는 사람을 찾는다’는 방식으로 사람들에게 알렸다. 이런 방식의 커뮤니케이션은 사람들의 호기심을 자극하고 도전정신(?)을 더욱 불러일으키는 효과를 확실히 만들어 냈다.
넷째, 만우절 단 하루만 진행
이 이벤트(특히 첫 이벤트의 경우)가 또 달랐던 이유 중 하나는 특이하게도 딱 하루만 진행한 것이다. 이벤트 기간이 하루였던 이벤트가 과거에 있었나 생각해보면 떠오르는 것이 없다. 보통 몇 주 정도를 이벤트 기간으로 잡는데 그 이유는 사실 명확하다. 이벤트를 홍보하는 기간이 적당히 길수록 더 많은 사람이 참여할 수 있다.
하지만 우린 다른 모험을 택했다. 이것을 마치 거짓말처럼 ‘만우절’ 단 하루만 진행하기로 한 것이다. 이유는 두 가지인데 단 하루만 진행하는 것이 이벤트를 보자마자 바로 CTA(call to action)으로 이어지는 확률을 높일 수 있다고 생각했고, 즉 ‘오늘까지면 내가 될까?’라는 걱정보단 ‘일단 참여하고 보자’는 심리를 이용한 것이었고 또 하나는 이것이 마치 거짓말과 같은 이벤트로 보이고 싶었다. “1,000만 원을 주면 한 달 안에 몽땅 쓸 수 있는 사람을 찾습니다”라는 모집 공고 포스터를 만우절에 보았다면 얼마나 재미있겠나 싶었던 거다.
‘사람들이 거짓말이라고 생각하고 참여 안 하면 어떡하지?’라는 걱정도 있었지만 그보단 모든 거짓말도 용서되는 만우절이라는 독특한 상황 속에서 이런 메시지를 던지면 더 많은 관심과 재미를 줄 수 있을 것이라 판단했다. 만우절이니 속는 셈 치고 한번 해보자는 심리도 있을 것이라 생각했다. 이벤트 방식이 재미있고 신선하니까.
다섯째, 소비자의 부담 요인을 쿨하게 삭제
미니 쿠퍼 이벤트와 마찬가지로 모든 경품에 대해 소비자가 내야 하는 제세공과금(경품 비용의 10%) 부담도 쿨하게 29CM가 지불하기로 했다. 혜택이자 이벤트의 또 하나의 메시지인 이것이 참여의 심리적 장벽을 무너뜨릴 것이라 생각했다. 당첨돼도 내가 부담해야 하는 금액이 없으니 더 가벼운 마음으로 참여할 수 있는 것이다.
한편으론 ‘나는 안될 거야’라는 장벽도 줄이기 위해 도전에 실패했을 때의 ‘위로금’이라는 재밌는 명목을 만들어 참여한 일부에게 5만 마일리지 정도를 제공하는 장치도 마련해 놓았다. 하지만 제세공과금과 이것에 대한 내용은 커뮤니케이션의 중심에 두진 않았다.
이렇게 첫 이벤트를 만우절에 시작했다. 앞서 언급한 대로 마치 벽보에 모집 공고를 붙이듯 아래의 포스터 이미지를 다양한 온라인 채널을 통해 단 하루 동안 열심히 노출했다. (당시 홍대 근처 외벽에도 수없이 붙이려 했지만 여러 이유로 하진 못했다.)
이 이벤트를 시작으로 점점 미션의 난도를 높여 총 3회에 걸쳐 진행했다. 아래는 시리즈의 두 번째와 세 번째 메인 포스터로 하루 그리고 한 시간 안에(한 시간… 정말 쉽지 않다) 쓸 수 있는 사람을 찾는 모집 공고 이미지.
그럼 총 3회에 걸쳐 진행했던 이 이벤트의 결과는 어땠을까?
100만 명이 이벤트 페이지를 방문, 10만 명이 참여
매우 짧은 이벤트 기간이었음에도 세 번에 걸친 이벤트를 통해 약 100만 명이 이벤트 페이지를 방문했고 그중 신규 10만 명이 앱을 통해 이벤트에 참여했다. 이 이벤트의 목적은 신규 앱 설치(신규 회원 확보 포함)이었으니 결과적으로 그 목적은 달성했다. 하지만 이 이벤트는 그것으로 끝나지 않았고 많은 재미있는 바이럴 요소들을 만들어냈다.
엄청난 바이럴 효과
기획 단계에서 어느 정도 예상은 했지만 이 이벤트는 페이스북에서 엄청난 바이럴을 만들어 냈다. 3회를 통틀어 페이스북에서의 게시물 및 파생 라이크가 총 10만 정도의 수치가 나왔던 기억이 난다. 자연스럽게 수많은 공유로 이어졌으니 이벤트 포스팅의 도달률 역시 최소 100만 정도는 훌쩍 넘겼을 것으로 생각한다. 공식 계정 포스팅에서의 댓글 수는 거의 5,000개에 달했다. 첫 번째 이벤트 당시에는 만우절 거짓말이면 사이트 폭파한다는 무서운(?) 댓글들이 많이 달리기도 했다.
신기하게도 이 이벤트는 누군가의 꿈에도 등장했다. (해당 이벤트는 세 번째 진행한 이벤트다) 이것의 매력도가 얼마나 강했는지를 보여주는 하나의 증거자료랄까? 꿈에도 나올 법한 이벤트가 이것 외 또 얼마나 있을지 궁금하다.
자연스러운 서비스 경험, 그리고 인스타그램을 도배한 장바구니 인증샷
이 이벤트는 예상 못 한 재미있는 이슈를 많이 만들어냈다. 그중 하나가 참여자들이 미리 자신의 장바구니에 1,000만 원 상당의 물건을 가득 채워 놓는 현상이다. 당시 이러한 현상들이 너무 많이 발생해 서버가 잠시 느려지기도 했다. 당시 개발팀장님이 이것을 빠르게 인지하고 주기적으로 모니터링하는 일까지 발생했다.
서비스 경험 측면에서도 상당히 의미가 있었다. 이 과정에서 많은 사람이 자연스럽게 서비스 구석구석을 탐색하고 다양한 카테고리의 상품을 경험하는 것이다.
이들은 여기서 멈추지 않았다. 자신의 장바구니 금액을 인스타그램을 통해 하나둘 인증하기 시작한 것이다. 당시 인스타그램은 #29CM천만원이벤트 같은 특정 해시태그와 함께 수많은 참여자가 올린 인증샷으로 꽤 많이 도배되었다. 마치 이것이 누가 정확히 1,000만 원에 맞춰, 혹은 그것에 가깝게 담았는지 컴페티션(competition)처럼 진행되는 재미있는 현상도 목격할 수 있었다.
후기 영상이 다시 한번 바이럴 요인으로 작용
이 이벤트는 후기 영상으로도 즐거움을 줬다. 후기 영상에는 실제 당첨자에게 당첨 소식을 알리고 당첨자가 깜짝 놀라는 모습도 그대로 담겼고 당첨자가 어떤 물건들을 구입했는지도 스치듯 빠르게 보여줬는데 자연스럽게 바이럴이 되어 이벤트의 존재감을 다시 한번 알리는 계기를 만들었다.
두 번째 이벤트 후기 영상. 꼭 한번 보시길 추천.
가장 재미있는 현상은 첫 번째 이벤트를 마친 후 이 이벤트의 콘셉트를 그대로 차용한 타사 이벤트가 많이 보였다는 것이다. 심지어 한 곳은 미니 쿠퍼 이벤트와 천만 원 이벤트를 합쳐 놓은 콘셉트로 이벤트를 벌이기도 했다.
이것을 보면서 알았다. 업계에서도 카피할 정도라면 우리가 진행했던 이벤트가 정말 성공한 이벤트라는 것을. 기분이 나쁠 수도 있는 현상이지만 오히려 난 기분이 좋았다.
그 외 기억에 남는 것들
그 외에도 기억나는 여러 재미있는 이슈가 있었는데 사실 1,000만 원 사용 기간을 한 달에서 하루, 한 시간으로 줄여서 진행한 것도 참여자들의 반응과 연관이 깊다. 첫 이벤트를 한 달로 했더니 하루면 다 사용할 수 있다는 페이스북 댓글이 너무 많아 ‘어디 그럼 정말 그럴 수 있는지 해볼까?’라는 생각에 2회를 진행했고, 3회도 마찬가지의 이유였다. 즉 소비자의 반응을 캐치해서 실제 이벤트로 이어지게 한 재밌는 사례라고 볼 수 있다.
첫 이벤트를 딱 하루로 설정했더니 막판 23:59에서 24:00 사이에 아슬아슬하게 참여한 사람들이 많았나 보다. 자기가 잘 신청했는지 확인하는 문의가 감당 안 될 정도로 너무 많이 들어와서 두 번째 이벤트부터는 신청 기간을 조금 늘리기도 했다.
이벤트만으로도 과연 브랜딩이 가능할까?
타이틀에 대한 답을 이 이벤트로 다시 해본다면… 그렇다. 그것도 매우 그렇다. 미니 쿠퍼 이벤트와 천만 원 이벤트를 통해 29CM의 인지도는 굉장히 크게 올랐다. 또한 천만 원 이벤트는 참여자들이 서비스를 구석구석 탐색하는 행위까지 유도하면서 브랜드 전반에 대한 경험 기회를 제대로 제공하기까지 했다. 29CM 유저 중에서 아직도 이 이벤트를 추억(?)하는 사람들이 있는 이유는 확실한 브랜딩 효과가 그들의 마음속에 발생했기 때문으로 생각한다.
미니 쿠퍼 이벤트처럼 차별화된 이벤트 전개 방식은 이곳이 일반적인 쇼핑몰과는 확실히 다른 곳임을 인지하는 것으로 확장됨은 물론이다. 29CM는 이 외에도 다양하고 신선한 이벤트를 많이 진행했고, 한편으론 그것으로도 유명해지기도 했다. 이 얘기는 다음에 다시 소개하겠다.
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