애플의 포장에 담긴 심리학

※ Trung Phan이 기고한 「The psychology of Apple packaging」을 번역한 글입니다.

애플은 거의 20억 대의 아이폰을 팔아 치웠다. 인간의 심리를 잘 이해하고 있는 애플은, 새로운 아이폰 모델을 산 사람들의 언박싱 경험이 생생하게 기억에 남도록(그리고 상자를 버리지 못하도록) 포장을 설계했다.

스티브 잡스는 2007년 1월 첫 번째 아이폰을 발표했다. 발표 당시 그는 애들이 이 기기에 대해 200개 이상의 특허를 출원 또는 등록했다고 말했다. 그 특허 중 하나는 아이폰 상자다.

잡스와 애플의 수석 디자이너 조니 아이브는 오랫동안 포장의 가치를 이해해 왔다. 아이브는 이렇게 회상한다.

스티브와 저는 포장에 많은 공을 들입니다. 저는 무언가를 여는 과정을 좋아합니다. 제품을 특별하게 느끼도록 하기 위해 ‘포장을 여는 의식’이 담기도록 디자인해야 합니다. 포장은 일종의 ‘극장’이 될 수 있습니다.

애플은 휴대전화를 실물로 보기 직전까지 특별한 느낌을 받도록 포장을 완성하는 데 수천 시간을 들였다. 그래서인지 애플에는 디자인 담당 직원이 경험을 시험해보기 위해 몇 달 동안 100개의 프로토타입(다른 재료와 다른 모양이 섞인)을 열어보는 말 그대로의 ‘포장실’이 있다.

상자는 고급스러워야 하고, 열 때 적당한 빡빡함으로 잠시 멈춰야 한다. (이러기 이해서는 에어포켓이 ‘적당히’ 들어가야 한다) 마술사가 결과를 드러내는 순간처럼, 잡스는 기대감의 힘을 알고 있었다. 이에 맞게 아이폰 포장을 드러내곤 했다.

유튜브에서 아이폰의 언박싱 동영상이 연간 수십억 건의 조회수를 기록하는 데에는 다 그럴 만한 이유가 있다. 기대감은 무엇이 나타날지 알고 있을 때라도 ‘호기심 격차’로 작용한다. 우리는 심리적으로 알고 있는 것과 보고 싶은 것 사이의 정보 부적을 메워야 한다.

호기심 격차: 독자의 호기심을 자극하기 제목에서 궁금증을 불러일으켜 클릭을 유도하는 것

또한 아이폰 언박싱은 다양한 감각들로 구성되어 있다.

먼저 상자를 ‘본다’
상자를 열면서 마찰을 ‘느낀다’
공기가 쉿 하고 새어 나오는 소리를 ‘듣는다’. 이는 극적 효과를 더해주고, 다음과 같은 강력한 기억 환상 효과를 만들어낸다.

매 단계마다 작은 ‘디테일’이 아이브가 말한 하나의 ‘의식’을 치르게 해준다.

탭으로 상자의 플라스틱을 빼내기
모든 언박싱 경험
스크린 프로텍터 벗겨내기
아래에 있는 부속품 확인

이 모든 것이 전화기를 만지기 전에 진행된다.

애플이 팬의 아니더라도, 소비자가 어떻게 휴리스틱을 사용할 수 있는지 쉽게 알 수 있다.

와, 이렇게 포장에 공을 들였다면 나머지는 아마 더 좋겠지.”

애플의 포장에 담긴 디테일들은 잡스의 ‘울타리 뒷면’ 이야기와 일맥상통한다.

한번은 그들이 울타리를 쌓을 때 이야기입니다. 스티브의 양아버지 폴 잡스는 이렇게 말했습니다. “아무도 볼 수 없는 울타리의 뒷면도 앞면처럼 멋지게 만들어야 해. 비록 아무도 그걸 못 보더라도, 너는 알게 될 거야. 니가 뭔가를 완벽하게 만들기 위해 노력했다는걸.”

월터 아이작슨

애플의 포장은 일반적인 인간의 심리와 사람들이 쇼핑하는 방법에 대한 명확한 이해를 기반으로 한다. 디자인 안에 눈으로 보고 바로 알 수 있는 모든 정보를 담고 있는 것이다.