명동과 이태원, 한 때 서울을 대표하던 번화가들이지요. 하지만 요즘 이곳을 지나면 을씨년스럽기까지 합니다. 비어 있는 가게들이 정말 많아졌기 때문이지요. 이처럼 코로나는 온라인의 약진을 이끈 동시에, 오프라인의 몰락을 불러오고 있습니다.
그런데 정말 오랜만에 대형 점포 오픈 소식이 들려왔습니다. 현대백화점 그룹의 야심작, 더 현대 서울이 지난 2월 26일 정식으로 문을 연 것인데요. 비록 여의도에 있지만, 서울을 상징하는 랜드마크로 세우겠다며 이름도 더 현대 서울로 지었습니다. 과연 더 현대 서울은 게임 체인저가 될 수 있을까요? 궁금증을 해결하고자 오픈 첫날 제가 한번 다녀왔습니다.
1. 판교의 영광을 다시 한번 재현할까?
아니 이 시국에 대규모 매장 출점이라니, 우려되는 시선이 많았던 것도 사실입니다. 물론 현대 백화점 출점 자체는 코로나가 터지기 전 결정되었지만 말입니다.
사실 코로나가 아니더라도, 여의도 근처 상권의 경쟁이 만만치가 않거든요. 우선 바로 옆에는 IFC몰이 있고요. 강 건너 영등포에는 역을 끼고 들어선 롯데 백화점과 타임스퀘어를 등에 엎은 신세계 백화점이 있습니다. 더욱이 그리 멀지 않은 신도림과 신촌에도 현대 백화점의 지점이 이미 자리 잡고 있었고요.
하지만 그럼에도 불구하고, 현대 백화점이 들어온다는 소식에 모두가 그 결과물을 궁금해했습니다. 왜냐고요? 현대 백화점의 최근 실적이 나쁘지 않았거든요. 특히 지난 2015년에 오픈한 판교점은 정말 어마어마했습니다. 이탈리로 대표되는 국내 최초로 도입한 F&B 매장과 최대 규모의 식품관. 어린이책 미술관과 회전목마까지 혁신 그 자체였죠.
오픈하자마자 업계에서 한 번쯤은 가봐야 하는 성지로 올라선 동시에, 성남, 용인 상권의 포식자가 되었는데요. 그리고 드디어 작년 1조 원의 매출을 기록하며 국내 백화점 중 TOP5의 자리까지 차지했죠. 이렇게 전례 없는 성공을 거둔 현대 백화점이 만든 새로운 랜드마크, 당연히 기대가 몰릴 수밖에요.
2. 압도적인 공간, 크고 아름답다
기대를 안고 간 더 현대 서울. 우선 도착하자마 무작정 6층으로 올라갔는데요. 사실은 배가 고팠습니다. 올라가는 에스컬레이터에서 이미 수없이 감탄사가 나왔습니다. 정말 공간 자체가 사람을 압도하더라고요.
백화점스럽지 않은 내부 공간 구성이 정말 인상적이었는데요. 보통의 백화점들은 한 번 들어오면 시간 지나는지 모르도록 아예 창문을 없애곤 하지 않습니까? 하지만 여긴 천장에서 자연 채광이 가능하도록 설계가 되었다는 것. 심지어 실내 정원인 사운즈 포레스트, 약 12미터 높이의 인공폭포가 인상적인 워터폴 가든까지, 자연적인 느낌을 물씬 풍기도록 꾸며져 있었습니다.
억지로 체류시간을 늘리는 게 아니라, 인스타그래머블한 인테리어를 통해 고객이 이곳을 즐기도록 만든 게 아닌가 싶습니다. 수치상으로도 매장 전체 면적 대비 영업 면적이 51% 수준으로 현대 백화점 매장들의 평균인 65%보다 14%나 낮았습니다.
동선 자체도 마치 큰 타원을 그리도록 배치되어 있어서 아예 스타필드 같은 교외 쇼핑몰에 온 거 같은 느낌이었고요. 사실 신세계의 야심작, 스타필드야말로, 쇼핑공간을 엔터테인먼트로 재해석한 대표주자 아니겠습니까? 우선 고객을 놀러 오게 만드는 데 집중하는 것이지요. 더 현대 서울은 영화관은 없지만, ALT.1이라는 미술관을 가지고 있고요.
비록 스타필드에 비해 아무래도 면적이 좁아서 워터파크나 스포츠 시설을 갖추진 못했지만, 이러한 약점을 월등한 접근성으로 커버하는 느낌이었습니다. 그리고 타임스퀘어와 같은 도심 속 쇼핑몰과의 차별화는 공간 자체로 주는 것 같습니다.
3. MZ세대가 이렇게 많은 백화점이라니!
이렇게 압도적인 공간보다 놀랐던 건, 이렇게 큰 매장을 가득 채운 사람들이었습니다. 서울 내에서 가장 면적이 큰 백화점인데도 불구하고, 정말 발 디딜 틈도 없이 가는 곳마다 사람들로 넘쳐났습니다. 정확히는 코로나 확산 이후 정말 처음 보는 풍경이었는데요. 그런데 더욱 놀라운 점은 넘쳐나는 방문객 중 대다수가 젊은 세대, 흔히 말하는 MZ세대라고 보였다는 점입니다.
이러한 분위기는 매장 밖에서도 물씬 느껴졌는데요. 오픈 후로 인스타그램에도 인증샷으로 넘쳐나더라고요. 마치 얼마 전 클럽하우스 열풍이 불 때 피드를 보는 것 같더라고요. 아니다 다를까, #더현대서울이라는 태그 값은 이미 1만을 훌쩍 넘겨 버렸습니다. 이와 같은 모습은 확실히 지난 판교점이나 하남 스타필드와는 다른데요. 특히 스타필드는 가족 방문객 비중이 높았었습니다.
이로써 더 현대 서울은 확실히 ‘힙하다’라는 브랜딩에 성공한 것으로 보입니다. 5060 세대의 전유물이 되었다는 백화점에 2030 세대가 미친 듯이 몰렸으니 말이에요. 우선 마케팅 타깃부터가 달라진 게 확실히 느껴집니다. 현대 백화점 유튜브 계정만 가도 그 차이가 진짜 큽니다. 5년 전 판교점 홍보 영상은 그저 매장과 브랜드, 그리고 몰려든 고객에만 집중합니다. 90년대 백화점 광고에 머물러 있는 느낌이랄까요?
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하지만 더 현대 서울 광고는 달랐습니다. 유니폼을 입은 직원도, 명품 브랜드도 등장하지 않습니다. 오히려 힙한 모델들과 자이언티가 부른 노래와 함께 나올 뿐입니다. 자연스레 MZ세대는 여기를 감각적이라고 느끼게 말입니다.
여기에 다양한 입점 사들을 활용한 연계 마케팅도 훌륭했습니다. 저만 해도 삼성패션의 광고 문자, 매거진 B의 SNS 등 여러 경로로 더 현대 서울 오픈 소식을 전달받았는데요. MZ세대를 향한 파급력을 고려해서 입점 브랜드를 결정했다면 너무 나간 걸까요? 이와 같이 더 현대 서울은 대단히 촘촘한 홍보망을 구축한 것으로 보이고요. 여기에 유명 인플루언서들까지 자발적으로 인증샷 업로드에 동참하면서, 엄청난 열풍이 불고 있습니다.
4. 새롭다 새로워, 영리한 키 콘텐츠
이처럼 더 현대 서울의 역대급 흥행은 역시 적절한 MD 능력에 기반하였습니다. 더욱이 박수를 보내고 싶은 점은 현대 백화점이 과거의 성공에 안주하지 않았다는 겁니다. 모름지기 대형 쇼핑몰의 성공에는 집객을 위한 키 콘텐츠가 필요합니다. 판교점의 경우, 이러한 역할을 담당한 것이 F&B 매장이었습니다. 이탈리나, 사라베스 키친, 매그놀리아 등이 대표적이었죠. 방점은 가족 고객에게 찍혀 있었고요, 그래서 어린이책 미술관이나 최대 규모의 식품관 등을 주요한 홍보 포인트로 삼았습니다.
하지만 이번 더 현대 서울은 배후 위치 자체가 주거 지역보단 상업 지역에 가깝지요. 더욱이 여의도 자체는 서울 어디서든 접근하기가 용이하다는 장점을 가졌기에 아예 더 젊은 세대를 공략하고자 했습니다. 그래서 공을 들인 것이, H&M 계열의 최상위 브랜드인 아르켓의 국내 1호점, 번개장터의 첫 오프라인 매장인 BGZT Lab, 어른들의 문구점 포인트 오브 뷰 등이었습니다. 적중도는 상당히 높았습니다. 본인의 힙함을 증명하기 위해, 고객들은 자발적으로 길게 줄을 섰거든요.
이러한 전략은 현대 백화점이 과거 신촌점 유플렉스에서 이미 검증한 것이기도 한데요. 지하철과 연결된 지하 공간을 젊은 고객 타깃의 콘텐츠로 채웠고요. 카카오프렌즈의 첫 팝업 스토어 등도 유치하며 엄청난 집객 효과를 누린 바가 있습니다.
이러한 방향성은 F&B에서도 여실히 드러납니다. 더 현대 서울의 식품관 테이스티 서울은 국내 최대 규모인 4,300평이고요. 백화점 최조 입점 블루보틀, 에그슬럿 2호점 등 나쁘지 않은 라인업을 보이고 있는데요. 특히 블루보틀이나 에그슬럿 등은 인스타그램 인증샷의 대상으로 이미 유명했던 곳이라는 점은 확실히 지향하는 바를 잘 드러내는 것 같습니다. 스타필드 하남이 의정부 평양면옥에 그렇게 공을 들인 것과 정말 비교되는 전략 아닙니까?
5. 쇼잉인가 셀링인가, 길을 잃다
이 시국에도 엄청난 인파가 몰린 더 현대 서울. 그렇다면, 앞으로의 전망도 밝을까요? 솔직히 잘 모르겠습니다. 우선 사람은 많았지만, 막상 쇼핑백을 들고 다니는 모습은 거의 없었다는 게 정말 중요한 포인트였는데요. 음 아무리 둘러봐도 여긴 정말 물건 사기에 좋은 곳은 아니라는 생각이 들었습니다. 가득 찬 체험공간과 멋들어지게 진열된 상품들. 하지만 일부 메가 스토어들을 제외하고는 대부분의 매장이 되게 작은 느낌이었고요. 구경하는 매장 말고 사람들이 정말 물건을 고르는 매장을 발견하기 쉽지 않았습니다.
특히나 아마존의 기술을 도입했다고 대대적으로 홍보한 언커먼 스토어가 이를 상징했는데요. 여긴 유명세에 비해 유일하게 줄도 안 서고 한산했던 매장이었습니다.
왜냐고요? 정말 입장이 어려웠거든요. 앱도 설치하고, 카드도 등록하고 QR코드까지 생성하라니. 정말 견학 목적이 아니었으면, 때려치웠을 겁니다. 이걸 아는지 안내 직원 분들이 정말 많이 계셨는데요. 차라리 그냥 캐셔를 두는 게 더 효율적인 걸로 보이는 그리고 막상 들어간 매장에도 손이 가는 물건은 별로 없었습니다. 단지 그저 ‘나 정말 트렌디해’라고 말하는 느낌이랄까? 상부 보고용으로는 좋지만 정말 고객을 위한 공간인지 의심스럽더라고요.
이렇게 쇼잉만을 위한 공간 구성은 이커머스 업체들이 오프라인 매장을 만들 때 주로 사용하는 방식인데요. 홍대에 있는 무신사테라스, 강남에 있는 29CM 스토어 등에 가보면 물건을 팔아 돈을 벌기보단 정말 브랜드의 정체성을 드러내는 것이 목적이라는 게 확 느껴집니다. 하지만 문제는 현대 백화점은 오프라인에서 물건을 팔아야 돈을 벌 수 있다는 거죠.
아 물론, 요샌 O2O 판매도 많이 합니다. 하지만 현대 식품관의 근거리 배송 자체도 5월 오픈 예정이라는 걸 보면, 별로 여기에 집중하지 않고 있다는 게 드러납니다. 대체 그럼 돈을 어찌 벌려는 걸까요?
6. 대중적이지도 않고, 럭셔리하지도 않다
이러한 인상을 받은 건 저뿐이 아니었나 봅니다. 제 주변에서도 비슷한 얘기를 많이 들었기 때문이죠. “돌아다니긴 딱 좋은 곳이다” 하지만 “쇼핑하기엔 정말 좋은 IFC몰이랑 비교된다”라고 말입니다. 아마 이러한 부분은 빈약한 브랜드 라인업도 한몫한 걸로 보입니다. 보통 백화점들은 요새 집객을 위해 SPA 브랜드를 입점시키고, 실제 매출은 명품에서 내는 경우가 많은데요.
하지만 정작 더 현대 서울에는 SPA 브랜드가 아르켓을 제외하고는 딱히 없어요. 이러한 사태를 일으킨 주범은 바로 IFC몰인데요. 바로 옆에 딱 붙은 IFC몰이 이미 괜찮은 브랜드들을 먼저 입점시켰기 때문입니다. 더욱이 더 현대 서울이 탐낼만한, 코스, 앤아더스토리즈 등 프리미엄 SPA 브랜드들마저 이미 들여놓은 터라 상황은 더 좋지 못합니다. 알고 보면 오픈 초기 IFC몰도 쇼핑으론 크게 재미를 보지 못했는데요. 오히려 프리미엄 SPA 브랜드 위주로 리뉴얼한 후 승승장구하고 있다는 것. 더 현대 서울로선 아쉬울 수밖에요.
그렇다고 명품 브랜드가 잘 받쳐주고 있는 상황도 아닙니다. 이른바 3대 명품 브랜드라 불리는 에르메스, 루이뷔통, 샤넬이 단 하나도 들어와 있지 않기 때문이죠. 대외적으로야 명품 없는 백화점을 테스트해본다 하지만, 타 점포 대비 매력 발산에 실패했다는 것이 중론. 일반적으로 명품 브랜드는 매장의 총량이 정해져 있어 신규 출점이 정말 까다로운 데요. 그래서 보통 신규 오픈할 때는 다른 매장을 클로징하고 오는 것이 대부분입니다. 하지만 영등포 쪽에 있는 경쟁사 점포에 이미 있는 매장을 빼면서까지 들어올 필요는 없다는 게 명품 브랜드의 판단. 향후 지켜보고 결정한다는 겁니다.
물론 판교점처럼 매출 규모가 커지면 상황은 바뀔 수 있습니다. 하지만 과연 핵심 명품 브랜드 없이 그 정도 실적이 가능하냐는 앞으로 지켜봐야 할 포인트인 듯합니다.
7. 디테일을 왜 잡지 못하니! 오프라인에서조차
이외에도 아쉬운 점은 꽤나 있었는데요. 특히 오프라인 공간 구성에서 이러한 부분이 느껴진다는 건 정말 반성할 포인트가 아닌가 싶습니다. 우선 공간 구성이 가장 큰 장점이라 했지만, 정작 편의시설이 찾기 어렵다는 점. 특히 화장실을 찾는 게 정말 어렵더라고요. 전통적인 백화점 구조와 다르기 때문에 잘못 헤매면 아예 한 바퀴를 돌아야 했습니다. 이외에도 주차 문제나 엘리베이터 등에 대한 불만의 목소리도 많이 들리고 있습니다.
오프라인이 이랬다면 온라인은 아마 더 심각하겠죠? 여전히 현대 백화점이 어쩔 수 없는 전통 기업이라 느낀 건, 언커먼 스토어 체험을 위해 현대백화점 식품관 앱을 설치하고 회원 가입 절차를 진행하면서 였습니다. H포인트 회원 가입 유무 확인부터 가입 후 인증까지 대체 본인 인증만 몇 번 했는지요. 카카오 싱크 등을 통한 원클릭 가입은커녕 간편 가입 조차 없다니 정말 충격이었습니다.
그래서일까요? 물론 코로나 방역 이슈 때문이기도 했지만, 정말 많은 직원들이 매장 곳곳에 자리 잡고 있었고요. QR코드 촬영부터 앱 설치, 가입, 카카오톡 채널 친구 추가 등 다방면에서 고생하고 계셨습니다. 면대면으로 고객 분들을 붙잡고 이것저것 직접 가이드해주시곤 했는데요. 디지털 트랜스포메이션은 지향하나 방법을 잘 모르는 느낌이랄까, 막힌 건 인력으로 하면 돼라는 사고방식을 엿본 듯하여 쫌 안타까웠습니다. 이럴 거면 굳이 앱은 왜 만들었을까 싶었다니까요. 조금만 더 디테일에 힘을 쏟았다면 이라는 아쉬움이 정말 많이 들었습니다.
마치며
지금까지, 더 현대 서울을 직접 다녀온 소감과 인상 깊었던 점과 아쉬웠던 점을 한번 깊게 나눠봤는데 도움이 되셨는지 모르겠습니다. 비록 마지막에 여러 부분들에서 미흡했다고 길게 쓰긴 했지만 개인적으로는 아마 또 가보고 싶은 매장임은 분명했습니다. 공간 자체가 너무 매력적이었고, 하루 만에 다 둘러보기엔 솔직히 시간이 충분치 않았거든요.
분명 작년도 그랬고, 올해는 더더욱 오프라인 유통에게는 시련의 시기가 될 것입니다. 여전히 코로나는 기승을 부리고 이미 고객은 이커머스의 편리함을 확실히 알게 되었기 때문입니다. 이러한 시대에 더 현대 서울의 성공 여부는 매우 중요합니다. 오프라인 매장이 앞으로도 의미를 가질지, 아니면 서서히 사라질지를 명확히 보여줄 것이기 때문입니다.
그래서일까요? 더 현대 서울은 이에 대한 고민이 깊게 묻어나긴 합니다. 구경하는 공간으로써도 매력적이지만, 체험할 수 있는 영역이 정말 많았기 때문이죠. 이러한 경험은 결코 온라인이 줄 수 없는 것이 아니겠습니까? 물론 첫 술에 배부를 순 없는 법, 분명 아쉬웠던 점도 있었습니다. 하지만 아마 앞으로 한동안 더 현대 서울은 계속 진화해 갈 겁니다. 다소 어수선한 MD도 당분간은 계속 이어질 리뉴얼을 예고하는 것 같기도 하고요.
한번쯤은 직접 가보셔서 느껴보시고, 오프라인의 미래를 체험해보시면 어떨까요?
원문: 기묘한의 브런치
커머스와 IT에 관한 트렌드를 기록하고 나눕니다.
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