올 한 해 가장 각광받았던 아이템을 꼽는다면 ‘닌텐도 스위치’를 언급하지 않을 수 없습니다. 코로나19 팬데믹으로 집에 있는 시간이 늘어나면서 집에서 즐기는 게임은 각광받았고, 스위치는 그 중심에 있었습니다. ‘모여봐요 동물의 숲’이나 ‘링피트 어드벤처’ 등은 일본 제품 불매 운동에도 불구하고 부르는 게 값일 정도로 수요가 몰린 게임 타이틀이기도 했습니다.
닌텐도는 이미 ‘wii’를 통해 기술을 통한 게임 회사로 대중에게 인정받은 바 있죠. 스위치는 원래 잘하던 콘텐츠를 통해 계속 성장한 결과물입니다. 스위치는 코로나19 이전에 출시되었을 때에도 이미 각광받은 바 있습니다. TV로도 휴대용으로도 즐길 수 있는 콘셉트와 ‘라보(LABO)’ 기술을 통해 즐기는 홈 게임 머신이라는 점이 인상적이었죠. 꾸준히 명작 타이틀이 출시되고 있지만, 그와는 별개로 계속해서 신기술을 적용하며 보다 나은 경험을 고객에게 제공하려고 애를 쓴다는 게 눈에 보이는 회사입니다. 기술과 브랜딩, 두 단어의 관계를 설명하기에 가장 좋은 케이스 스터디가 아닐까 생각합니다.
올가을 닌텐도 스위치 게임 중 가장 기대를 모으고 있는 게임은 <마리오 카트>의 후속작입니다. 공개된 티저 영상이 SNS에 퍼지면서 큰 반향을 일으켰습니다. <마리오 카트>는 대표적인 장수 게임 타이틀 시리즈입니다.
이번 신작은 단순히 모니터 속에서 즐기는 게임이 아닙니다. 사용자가 집안 여기저기 트랙을 설치하고 실제 장난감 자동차를 세팅한 후 게임기에서 조작하면, 실제 집안을 누비는 화면이 보입니다. 장난감 자동차가 움직이며 장착된 카메라로 찍은 영상이 실시간으로 게임 화면에 송출되는 것이죠. 마치 드론을 이용해 하늘에 촬영한 영상으로 드론 레이싱을 펼치듯, 집안에서 게임기를 통해 실제 장난감 자동차를 조작하는 것입니다. 모두가 아는 게임성과 모두가 아는 기술이 접목되어 나타나는 새로운 재미인 것이죠.
어떻게 해야 닌텐도 브랜드를 극대화할 수 있을까?
기술은 어떻게 해야 닌텐도 브랜딩에 기여할 수 있을까?
타이틀과 하드웨어는 이 고민의 산물입니다. 이를 보면서 우리는 기술이 어떤 고민을 통해 기존 브랜드에 녹아들어야 하는지 알 수 있습니다. 기술 이전에 브랜딩이 필요합니다. 누가 우리의 코어 고객인가요? 그들은 우리에게 어떤 이미지를 갖고 있나요? 우리에게 기대하는 것은 무엇이고, 하지 말아야 하는 것은 무엇인가요?
VR, 모션인식 등의 기술은 브랜딩 위에서 제한적으로 극대화됩니다. 이게 중요합니다. 많은 기업들은 새로운 기술이 나올 때마다 기존 브랜딩을 감안하지 않고 적용시킵니다. 신기한 것, 새로운 경험에 혈안이 되어 기술 중심으로 서비스를 만들려 하죠. ‘업계 최초’라는 훈장에 경영진의 관심이 쏠리는 겁니다. 정작 그 기술의 수요에 대한 고민은 구시대적인 것으로 치부해 버리죠. 이 과정에서 ‘정말 중요한 것’은 여지없이 흘러내려 갑니다.
그래서 탄탄한 브랜드에 대한 정의가 필요합니다. 새로운 기술에 조급하게 반응하지 않도록 만들어 주니까요. 어떻게 적용해야 하는지, 보다 분명한 관점을 갖게 만들어 줍니다.
기술 도입에 엄청난 돈을 쏟아부어도 별다른 성과를 만들어내지 못하는 상당수의 기업이 있습니다. 사실 이들은 원래부터 브랜딩이나 기업으로서의 사명, 혹은 고객에 대한 이해가 부족한 기업입니다. 그저 ‘솔루션 기업’의 영업에 놀아나는 것에 가깝죠.
세계관, 닌텐도의 성공을 이끌다
닌텐도는 폐쇄적인 회사입니다. 그래서 애플(Apple)과 비교되곤 합니다. 닌텐도는 차별화된 콘텐츠의 지속적 공급이 게임기의 가치를 유지한다는 사실을 잘 알고 있습니다.
게임기 시장에서 인기 있던 하드웨어들도 결국 소프트웨어의 공급망이 무너지면서 사장된 경우가 많습니다. 그에 반해 닌텐도는 <마리오> 시리즈를 비롯해 <젤다> 시리즈 등 자체 제작하는 일정 톤의 게임을 지속적으로 내놓고 있습니다. 이들의 게임 속에서 마리오는 횡스크롤로 움직이기도 하고, 보드 게임처럼 돌아다니기도 하고, 카트를 타기도 하며, 대전 게임도 합니다. 고객이 좋아하는 것을 발견하면 그것을 토대로 타이틀을 넓히고, 새로운 캐릭터를 만들어 세계관을 넓혀 나가는 겁니다.
마치 마블 유니버스 같은 전략입니다. 단적으로 마리오 카트만 봐도, 닌텐도의 각종 타이틀에 나온 캐릭터들을 선택해서 다양한 게임의 코스를 달릴 수 있습니다. <마리오 카트>를 하면서 다른 게임도 자연스럽게 접하게 되는 것이죠. 대전 게임도, 미니 게임도 마찬가지입니다. 이는 다양한 구매 동기를 유발합니다.
마리오는 브랜딩의 출발점을 잘 알고 있습니다. 어떻게 핵심을 확장해 거대한 세계관을 만들지 알고 있습니다. 더 많은 타이틀을 팔면서 새로운 하드웨어로 어떻게 기존 고객을 유인해야 할지 잘 알고 있습니다.
다만 중요한 것을 잊으면 안 됩니다. 세계관을 만들 때 새로운 점이 있어야 한다는 것입니다. 마리오 혼자 이런저런 모습으로 나오는 데 그친다면 고객들은 금세 질려 버리겠죠. 어떻게 BMW는 자동차 앞모습은 비슷하게 유지하면서도 시리즈 각각에 다양성을 불어넣었을까요? 같은 맥락에서 쌍용차의 코란도는 ‘큰 티볼리’라는 이야기를 들으며 판매량에서 고전을 면치 못하고 있을까요? 티볼리의 디자인이 쌍용의 코어는 아니라는 뜻입니다.
마찬가지로 라인을 확장할 때는 각각의 새로움이 있어야 합니다. 비슷하다면, 내부 제품끼리의 충돌을 피할 수 없습니다.
돈이 된다고 점점 브랜드의 경계를 무너뜨리고 이것저것 취급하기 시작하면, 복구하는 것은 사실상 어려워집니다. 코어 고객을 락인(lock-in)시키고 주변 고객으로 확장해야 합니다. 문화적인 확장에는 시간이 필요합니다. 이걸 잊어서는 안 되겠습니다.
‘잘 정리된 기본 가치’가 그 무엇보다도 앞서야 하는 이유
기본 가치가 흔들려서는 안 됩니다. 쿠팡은 로켓 배송, 코카콜라는 탄산, 리바이스는 튼튼함이라는 확고하게 각인된 요소가 있습니다. 물론 이 브랜드에는 다른 요소들도 있습니다. 쿠팡은 다양한 물건을 초저가에 팔고, 코카콜라는 라이트와 제로로 제품 라인을 늘리고 있으며, 리바이스는 핏을 강조한 제품군을 출시합니다.
하지만 이 모든 것은 기본 가치 위에서 이뤄져야 합니다. 느리지만 초저가인 쿠팡, 살은 안 찌지만 탄산이 덜한 코카콜라, 핏은 멋지지만 잘 찢어지는 리바이스 청바지는 곧 위기를 맞이하게 될 겁니다.
닌텐도의 성공은 기본 가치가 잘 정리되어 있다는 점에서 출발합니다. 새로운 기술은 무조건 그 위에서 논의됩니다. 기술에게 ‘끌려가지’ 않습니다. 너무 기술을 생각하지 않는 것도 문제지만, 기술에게 ‘끌려가면서’ 기존 가치를 희석시키는 것은 더 큰 문제니까요.
많은 생각, 시간이 필요한 기획. 이것들은 ‘빠른 시험’과 ‘피드백 사이클’ 관점에서는 진부하게 보일 수 있습니다. 공수 전환이 빠른 프리미어 리그 축구 경기에 느린 패스 마스터 한 명이 서 있는 기분이 들 수도 있죠. 그러나 구축과 구축, 그 다음 구축으로 이어지는 IT적 생각 이상으로, 비즈니스는 무형의 가치가 중요합니다. 무형의 가치로 선택받아 오래 살아남습니다. 기획의 미덕이 필요한 이유입니다.
혹시 트렌드에 쫓기고 있다면, 내가 손에 쥐고 있는 자산이 무엇인지 셈을 해 보세요. 그 셈이 끝난 다음에 출발해야 합니다. ‘잠시 멈춤’이 필요한 때입니다.
원문: Peter의 브런치
이 필자의 다른 글 보기
