※ Geoffrey Keating의 「ROAS: Understanding, calculating, and optimizing your advertising spend during a recession」를 번역한 글입니다.
1933년 대공황의 막바지, 크래프트(Kraft)는 샐러드드레싱 제품인 미러클휩(Miracle Whip)을 출시했습니다. 어려운 경제 상황에도 그들은 당시 식의료품 치고는 가장 큰 규모의 광고 캠페인을 시작하게 됩니다. 그 결과는 어땠을까요? 불과 6개월 만에, 미러클휩은 미국에서 가장 잘 팔리는 샐러드드레싱이 되었습니다.
불황기에 광고를 한다는 아이디어는 거의 100년 가까이 마케터들을 괴롭혀왔고, 이는 미국 잡지 《더 뉴요커(The New Yorker)》의 논설위원인 제임스 서로위키(James Surowiecki)가 2009년, 「Hanging Tough」라는 기사를 통해 잘 표현합니다. 그의 결론은 기업들이 두 가지 선택에 직면해 있다는 것이었습니다. 즉, 그들은 “위험한 내기를 하고 나쁜 상황을 더 악화(sink the boat)”하거나 “추가 시장 점유율을 얻을 수 있는 좋은 기회를 놓칠(miss the boat)” 수 있다는 겁니다.
오늘날 코로나19로 인해 급변하는 경제 상황에서 수없이 많은 마케터는 비슷한 고민을 합니다. 다른 사람들이 덜 쓸 때 우리는 더 많이 써야 할지, 혹은 남들이 조용히 있을 때 더욱 공격적으로 광고를 해야 하는지 말입니다.
물론 세부 대답은 기업마다 다르지만, 하나같이 공통적인 소망은 그들이 광고에 지출하려고 계획하는 예산에서 1달러당 최대한 많은 고객 전환을 끌어오는 것입니다.
이를 이해하기 위해 많은 마케터는 ROAS(return on ad spend)를 그 지표로 활용합니다. 전반적인 기업 대차대조표의 중요성에도, 사실 ROAS에 대한 언급은 그동안 고객 획득 비용(CAC; Customer Acquisition Costs)이나 생애 가치(LTV; Lifetime Value) 같은 다른 지표에 비해 거의 없었던 것이 사실입니다.
오늘은 ROAS를 이해하고 최적화할 성공적인 전략과 그 실행을 도울 몇 가지 도구를 소개하고자 합니다.
ROAS의 정의
ROAS은 광고에 지출하는 1달러당 얼마나 많은 수익을 얻는지 보여주는 비율입니다. 이 지표는 마케터가 캠페인에 지출한 광고비 예산이 얼마나 가치가 있었는지 확실히 보여줍니다. ROAS를 계산하는 공식은 매우 간단합니다. 캠페인으로 얻은 수익을 캠페인 운영 비용으로 나누면 됩니다.
한 달 동안 온라인 광고 캠페인에 1,000달러를 쓴다고 가정해봅시다. 이 기간 동안, 해당 광고 캠페인이 5,000달러의 수익을 창출했다면, 이 경우 ROAS는 5:1(또는 5달러)입니다. 즉, 해당 캠페인에 지출했던 1달러당 5달러의 수익을 얻은 셈입니다.
한 가지 중요한 점은 ROAS 자체가 캠페인에 투입한 금액을 넘어 수익률과 기타 비용을 고려한 투자 수익률(ROI)이 아니라는 점입니다. ROAS는 특정 마케팅 전술의 성공을 측정하고, ROI는 전체 전략의 성공을 측정하는 지표로 활용됩니다.
ROAS가 중요한 이유
ROAS는 비즈니스의 전반적인 상태를 결정하는 데 중요한 요소로서, VC(벤처캐피털)들이 돋보기처럼 면밀하게 확인하는 지표이기도 합니다.
여러분은 광고에 쓰는 1달러당 1달러, 또는 그 이상의 수익으로 돌려받나요? 자본적인 효율성을 중시하는 이런 초점은 최근 몇 년 전부터 비즈니스 성장에 반드시 달성해야 할 해결책이었으며, 최근 월가에서 줌(Zoom)과 데이터도그(Datadog)가 이를 가장 잘 보여줍니다.
낮은 CAC, 짧은 투자 회수 기간, 그리고 긴 LTV를 가지고, 그들은 오늘날 마켓에서 가장 효율적인 회사 중 하나이며, 그 결과 회사의 가치도 마치 로켓처럼 상승했습니다.
비용 효율성이 높은 이 기업들의 성공은 마케팅 예산에 이차적인 효과를 가져왔는데요, 마케터들은 점점 더 광고 지출에 대해 많은 압박을 받기 시작했습니다. ROAS는 어려운 경제 상황에서도 광고 지출을 유지하거나 증가시키는 것을 결정하고 정당화할 수 있는 척도이기 때문입니다.
좋은 ROAS란?
좋은 ROAS를 만드는 것은 기업의 기술 스택(technology stack), 이익(profit margin), 전반적인 비즈니스 상태 등과 같은 많은 요인에 달려있습니다.
그렇기는 하지만, 일반적으로는 4:1(또는 4달러)은 좋은 ROAS라는 것이 통설입니다. 4:1은 이윤을 내기 시작하는 지점입니다. 3:1은 본전치기를 의미할 것입니다. 기업의 고정 및 변동 비용을 염두에 둔다면 2:1과 1:1은 손해를 볼 가능성이 높다는 것을 의미하죠.
또한 많은 게 기업의 라이프사이클에 달려있습니다. 만약 여러분이 자금난에 허덕이는 스타트업이라면, 아마도 광고 지출에 있어서 효율적인 전환으로 최대한 많은 이익을 얻길 원할 것입니다. 혹은 만약 대기업이고 자금 상황이 건강한 기업이라면, 마케터는 브랜드 인지도를 높이는 대신, 낮은 ROAS를 기꺼이 감수할 것입니다.
그러나 어떤 형태의 비즈니스를 하든지 간에 ROAS를 단기적으로는 안정적으로 유지하고 장기적으로 최대한 많은 이익을 얻을 수 있도록 돕기 위해 시도할 수 있는 몇 가지 전략이 있습니다.
ROAS를 높이는 4가지 방법
1. 각 채널에 대한 성능 벤치마크 확인하기
ROAS를 향상하려면 우선 어떤 채널과 광고 캠페인이 효과가 있는지, 없는지를 판단하는 기준이 있어야 합니다. 물론 대다수 마케터는 이런 간단한 질문에 대답하는 것이 답답할 정도로 어렵다고 생각합니다.
페이스북과 구글 광고를 통해 집행된 광고비 지출을 집계하려면 각 네트워크에서 데이터를 주 또는 월 간격으로 내보내고 단일 엑셀 파일로 병합해 피벗 테이블로 합계 금액을 계산해야 합니다. 여기까지는 단지 시작을 위한 기본적인 과정일 뿐입니다. 간단한 해결책은 페이스북 광고와 구글 애드워즈용 세그먼트 소스를 사용하는 것입니다.
페이스북 인사이트와 애드워즈 리포트 API(Adwords Reports API)에서 직접 데이터를 가져와 데이터를 도식화한 후, 클릭 몇 번만으로 사용하는 데이터 웨어하우스, 예컨대 아마존 레드시프트(Amazon Redshift) 또는 포스트그레스큐엘(PostgreSQL)에서 이를 로딩할 수 있습니다. 코드 쓰기, 데이터 파이프라인 유지 관리, 엑셀에서 데이터 가져오기 등이 모두 필요 없습니다.
여기서 사용자 또는 분석팀은 차티오(Chartio) 또는 루커(Looker) 같은 레포팅 도구를 활용해 실시간 리포트 대시보드에서 해당 데이터를 쿼리하고 시각화할 수 있습니다. 그런 다음 각 캠페인 또는 플랫폼의 캠페인 성과를 나란히 비교할 수 있게 됩니다.
이렇게 얻은 인사이트를 통해 광고 캠페인 진행 중 기회와 이슈를 빨리 캐치할 수 있을 뿐만 아니라, 바로 그 문제에 대해 대처할 수 있고, 광고 예산을 유지하거나 늘리기 위한 결정도 빨리 내릴 수 있습니다.
2. 채널들을 나란히 비교: 가장 좋은 채널은 이중으로
이제 각 플랫폼에서 광고비 지출, 노출, 클릭 등의 데이터를 모두 한 번에 확인할 수 있게 되었습니다. 그러나 이런 지표들은 전체 일부분에 지나지 않는다는 점을 잊지 마시기 바랍니다. 진정한 수익성을 확인하려면 퍼널의 상단 데이터와 하단의 데이터 모두를 결합해야 합니다.
만약 구글과 페이스북 두 플랫폼 모두에 광고한다고 가정해봅시다. 만약 잠재 고객이 페이스북에서 여러분의 광고를 클릭했을 때 1명당 5달러가 들었습니다. 그 후, 동일한 잠재 고객이 구글에서 여러분의 광고를 클릭하게 됩니다. 이것 또한 5달러의 비용이 들었다고 가정해봅시다.
해당 잠재 고객은 8달러의 수익을 창출하는 물건을 구매해 전환하게 됩니다. 구글 애널리틱스 또는 페이스북 인사이트를 사용해 캠페인을 최적화하는 경우 두 제품 모두 3달러의 수익을 얻었다고 레포팅됩니다.
그러나 문제는 여러분은 실제로 이 1명의 고객의 구매 전환을 위해 모두 10달러(페이스북과 구글에서 각각 5달러)를 썼다는 것과 8달러의 수익은 사실상 2달러의 손실이라는 점입니다. 구글과 페이스북은 비용과 수익을 독립적으로 계산할 수 없기 때문에 이를 알 방법이 없죠.
이 문제를 해결하기 위해서는 광고비를 보다 완벽하게 파악할 수 있는 애트리뷰션(Attribution) 모델 분석 툴을 사용해보세요. 일별, 주별 또는 월별 코호트별로 손익분기점 계산을 볼 수 있습니다.
이를 통해 전체 고객 여정에 기반한 전환 및 수익에 광고 지출이 어떻게 할당되어야 하는지를 이해할 수 있습니다. 그리고 그에 따라 광고 캠페인을 반복할 수 있도록 도울 수 있습니다.
3. 구매 가능성이 높은 잠재 고객들을 타깃팅
내가 광고에 소비하는 돈의 절반은 낭비된다. 문제는 그게 어느 쪽인지 모른다는 것이다.
존 워너메이커(John Wanamaker)의 유명한 말은 1900년대 초반에 나왔지만 아직까지도 유효합니다. 잘못된 타깃팅과 더러운 데이터로 광고에 지출되는 1달러당 21센트가 낭비됩니다. ROAS를 개선하기 위해, 제품에 관심이 많고 구매 가능성이 높은 고객들에게 광고를 타깃팅하는 것이 가장 중요합니다. 지금은 투기성 베팅으로 단순히 노출을 극대화할 때가 아닙니다.
페르소나 기반으로 세그먼트를 하면 어떤 채널에서든 과거에 수행한 작업을 기반으로 이들을 타깃팅할 수 있습니다. 2,000달러 이상을 소비한 고객들에게 광고 캠페인을 시작하고 싶었다고 가정해봅시다. 기존 고객 데이터를 기반으로 2,000달러 이상의 구매 가치를 지닌 모든 고객을 대상으로 새로운 타깃 오디언스를 생성할 수 있습니다.
이 타깃 그룹 리스트를 구글 애드나 페이스북 광고 등으로 추가할 수 있습니다(맞춤 타깃). 그뿐 아니라 그 액수를 소비하는 성향이 비슷한 새로운 타깃 오디언스를 만들 기회도 생깁니다(유사 타깃).
4. 구매 가능성이 낮은 이들은 타깃팅에서 제외
위와 같이 전환 가능성이 높은 고객에게 광고를 집중해야 하는 반면에, 그렇지 않은 고객에게는 광고비가 낭비되지 않는 데도 초점을 맞춰야 합니다. 제품을 이미 구입한 사용자 그룹을 제외한다고 가정해봅시다. 세그먼트 페르소나스(Segment Personas) 같은 고객 데이터 플랫폼을 통해 지난 30일 동안 제품을 구입한 사용자 그룹을 만드세요.
그런 다음 이런 오디언스를 선택한 광고 네트워크에 자동으로 동기화하도록 합니다. 아래와 같이 페이스북 광고 플랫폼에서 이 리스트를 사용해 기존 사용자를 캠페인에서 제외할 수 있습니다.
이처럼 전환 가능성이 낮다고 예상하는 잠재 고객을 타깃팅에서 사전에 걸러냄으로써, 광고비를 좀 더 효율적으로 사용할 수 있게 됩니다.
결론
코로나19 같은 세계적인 팬데믹으로 많은 기업은 비용 절감 노력을 기울입니다. 그러나 대부분 일방적으로 광고비를 줄이는 것이 우선인 경우가 많습니다. 그렇게 하기 전에, 우선 데이터를 보시기 바랍니다. 비용 절감을 하면서도 동시에 비즈니스 성장 기회도 찾을 수 있을 겁니다.
불경기가 닥치면 광고비 지출을 유지하거나 늘리는 ‘소프트 마켓(soft market)’ 전략이 시장 점유율 증대에 영향을 미친다고 우리는 그간 다양한 역사를 통해 배워왔습니다. 아래 그래프(1999년부터는 사실처럼 들리지만)는 이 점을 잘 보여줍니다. 약간의 광고비 증가로도 시장 점유율이 거의 두 배 가까이 증가하는 것을 볼 수 있습니다.
만약 여분의 돈을 쓸 수 있다면, 이 지출은 다른 기업들이 조용히 있을 때 시장에서 돋보이도록 만들어 줍니다.
다시 ROAS 이야기로 돌아오자면, 좋은 ROAS는 이런 사실을 경영진에 전달하는 것을 훨씬 더 쉽게 만들 것입니다. 왜냐하면 광고에 돈을 쓰는 것을 덜 위험한 투자라는 것을 증명해주기 때문입니다. 그리고 그 런웨이를 이용하면, 불황기에 광고비를 유지하거나 증가하는 것을 정당화할 수 있고, 그 이후에도 시장 점유율이 영구적으로 증가할 수 있을 것입니다.
원문: Digital Marketing Curation
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