※ Business 2 Community의 「Top 7 Digital Marketing Solutions to Deliver a Hyper-Personalized Customer Experience」를 번역한 글입니다.
옷장, 예산, 그리고 자신의 스타일에 따라 옷을 골라주는 개인 스타일리스트를 두고 싶지 않으신가요? 물론 이것은 온라인입니다. 게다가 브랜드는 직접 고른 옷을 여러분의 집 현관까지 배송해줍니다. 마음에 드는 옷은 보관하고 그렇지 않은 옷은 돌려보내면 됩니다.
이제 여러분의 상상력을 잠시 쉬게 하고 고객들에게 개인화된 경험을 마지막으로 제공했던 때를 생각해보십시오. 우리 모두는 개인화된 경험이 고객 충성도를 높이고 고객 얼굴에 큰 웃음을 가져다준다는 것을 압니다. 경쟁사가 관심을 끌기 위해 적지 않은 노력을 해도 브랜드는 고객들과 지속적으로 연결됩니다.
이것이 바로 디지털 마케팅에서 중요하게 다뤄야 할 개인화입니다. 단순히 이메일 제목에 이름을 붙이는 정도를 넘어서는 초개인화(hyper-personalization) 말입니다.
‘초개인화’란?
초개인화는 고객 데이터 기반으로 고도로 개인화된 제품, 서비스, 그리고 콘텐츠를 타깃 고객에게 제공하는 것입니다. 고객이 하루아침을 기분 좋게 시작할 수 있도록 사무실에 그 고객이 좋아하는 커피를 배달하는 것처럼요.
말콤 글래드웰은 2004년 발간한 자신의 저서 ‘티핑포인트(tiping point)’에서 초개인화가 2020년 마케팅의 중요한 일부분이 되어 기업이 진화하는 소비자 트렌드에 보조를 맞추는 요건으로 바뀔 것이라고 예측한 바 있습니다. 이는 정확히 그대로 맞아 들었습니다.
오늘날 기업들은 초개인화된 마케팅을 가능케 하는 모든 종류의 고객 데이터를 가졌습니다. 하지만 과연 이를 활용해 어떻게 브랜드가 초개인화된 고객 경험을 제공할 수 있을까요? 오늘은 초개인화된 고객 경험을 전달할 수 있는 7가지 전술과 그 사례를 이야기해보도록 하겠습니다.
1. 초개인화된 챗봇을 활용해 고객들이 좋아하는 주제로 대화 나누기
역사적으로 가장 좋아하는 위인이 누구인가요? 자신이 좋아하는 위인에 관해 아는 것에 많은 시간을 할애했을 텐데요, 만약 그 위인과 개인적으로 더 많은 이야기를 나누고 그에 관해 더 자세히 알 수 있다면 어떨지 상상해 보세요. 그 위인에게 개인적으로 궁금한 것을 마치 친구와 대화를 나누는 것처럼 묻고 답변을 받을 수 있는 챗봇이 여기 있습니다.
내셔널 지오그래픽은 자사 페이스북 페이지에 메신저봇을 설치해 사용자들이 알버트 아인슈타인, 파블로 피카소 등과 같은 세계적인 위인들과 대화를 나눌 수 있도록 했습니다. 내셔널 지오그래픽의 TV 쇼인 ‘Genius’는 일련의 사건과 역사, 그리고 유명인들의 데이터를 활용해 메신저봇을 만들었습니다. 이 챗봇들은 사용자들의 대화를 따라가고, 그들에게 해당 TV 쇼를 알려주고, 관련 주제에 관해 토론을 벌입니다.
이 전략을 어떻게 활용할 수 있을까요?
아마 브랜드마다 타깃 고객들이 좋아하는 것이 있을 것입니다. 사용자들과 대화하고 문제를 공유하고, 그에 관한 솔루션을 제공하는 방식으로 답변을 주는 챗봇을 만들 수 있을 것입니다. 물론 이 챗봇은 솔루션을 제공하면서 동시에 자사의 제품을 흘리듯 추천할 수도 있을 것입니다.
2. 초개인화된 모바일 앱 경험으로 고객 유지
많은 스타벅스 팬은 단지 커피뿐 아니라 브랜드가 제공하는 맞춤형 로열티 프로그램 앱에도 열광합니다. 스타벅스는 이 앱이 마치 자기 자신을 위해 만들어진 것처럼 사용자들이 느낄 수 있도록 고도로 개인화해 앱을 설계했습니다.
예를 들어 고객이 정기적으로 스타벅스에서 어떤 특정한 메뉴를 먹는다면, 이 앱은 만약 그 고객이 그 메뉴를 다시 주문할 때 별 포인트를 줍니다. 이것이 고객이 다시 매장을 방문할 수 있도록 만드는 초개인화된 전술입니다. 스타벅스는 과거 구매 기록, 사용자의 취향, 활동 데이터 등을 분석해 각 고객에게 맞는 제품을 추천합니다.
이 전략을 어떻게 활용할 수 있을까요?
모바일 앱 마케팅이 비즈니스의 한 부분이라면 초개인화된 고객 경험을 전달할 수 있는 좋은 공간을 갖게 됩니다. 고객의 데이터 포인트를 수집해 고객이 좋아할 만한 제품을 추천하는데 사용하십시오. 고객이 구매 결정을 내릴 수 있도록 독려하는 리워드 프로그램, 무료 제품 및 할인 등을 적극 활용할 수 있습니다.
3. 초개인화된 푸시 알림으로 고객을 브랜드에 중독되도록 하세요.
넷플릭스에 관해 이야기해볼까요? 넷플릭스 앱의 푸시 알림은 사용자로 하여금 지금 바로 확인하고 싶은 충동을 느끼게 하고 앱에 어떤 신작이 새로 출시되었는지 확인해보게끔 만듭니다. 이는 바로 사용자 개인만을 위한 것입니다. 넷플릭스의 이런 초개인화 마케팅은 웹사이트에서부터 시작됩니다. 이곳에 방문하자마자 사용자가 관심이 많을 법한 제품을 추천해줄 것입니다.
일단 브랜드가 고객의 정보를 수집하면 푸시 알림은 그 고객이 결코 넷플릭스를 잊지 못하게 만들 것입니다. 그 밀고 당기는 푸시 알림은 결코 강제적이지 않습니다. 오히려 고객들은 오히려 더 많은 알림을 원할 것입니다. 넷플릭스의 한 팬이 이런 브랜드의 푸시 알림 전략을 언급한 트윗 내용을 살펴보세요.
넷플릭스는 사용자가 콘텐츠의 좋고 싫음을 평가할 수 있게 합니다. 이런 데이터는 콘텐츠의 스트림 수와 개별 사용자의 프로필 데이터와 결합해 사용자가 좋아하는 콘텐츠를 예측할 수 있게 합니다. 그리고 넷플릭스는 이 데이터를 활용해 푸시 알림 형태의 초개인화된 콘텐츠를 추천하게 됩니다. 이렇게 추천된 콘텐츠는 넷플릭스가 마치 자신을 잘 아는 것처럼 느끼게 할 만큼 정확합니다.
이 전략을 어떻게 활용할 수 있을까요?
사용자에게 앱이나 웹사이트를 통해 콘텐츠/제품/서비스의 좋고 싫음을 평가할 수 있는 옵션을 제공하세요. 이 데이터를 활용해 사용자의 과거 기록과 결합해 초개인화된 푸시 알림을 보내 브랜드에 중독되도록 만드세요.
4. 초개인화된 이메일로 사용자의 희망 사항 전달
만약 여러분이 아마존의 오랜 고객이라면 어느 순간 아마존이 매 순간 지켜본다는 것을 느끼셨을 것입니다. 그렇지 않으면 최근에 검색했던 제품에 관해 아마존으로부터 이메일을 받은 적이 없었을 것입니다. 예를 들어 아마존에서 댄 브라운의 『다빈치 코드』라는 책을 구매했다면 3일 후에 다음과 같이 같은 시리즈에 포함된 책 리스트가 있는 이메일을 받게 됩니다.
아마존은 사용자 이름, 검색량, 검색에 소요된 평균 시간, 과거 검색 및 구매 기록, 구매에 걸린 시간, 평균 지출 비용 등의 사용자 데이터에 완전한 액세스가 가능합니다. 이 데이터를 활용해 아마존은 각 사용자 프로필을 생성해 최근에 검색한 제품(또는 동일한 브랜드에서 제품을 구입했을 수도 있음)을 강조하는 고도로 개인화된 이메일을 작성해 보내게 됩니다.
이 전략을 어떻게 활용할 수 있을까요?
초개인화된 이메일을 설계하려면 다음과 같이 4가지의 고객 데이터 포인트가 필요합니다.
- 고객의 이전 구매 내역
- 버려진 장바구니 세부 내역
- 가격 페이지에서 이탈한 고객
- 선호하는 제품
위의 세부 사항을 활용해 마케터는 고객들이 거절하기 어려울 정도로 고도로 개인화된 구매 제안과 혜택 등으로 포장된 관련성 있는 상품들의 세일즈 이메일을 발송할 수 있습니다.
5. 초개인화된 콘텐츠로 사용자의 지식수준 향상
이것이 어떻게 작동되는지 확인하기 위해 아무 데도 갈 필요가 없습니다. 그저 스마트폰에서 구글을 열면 그 답을 알 수 있습니다. 여기서 이야기하고자 하는 바는 바로 구글 디스커버(Google Discover) 기능입니다. 구글에 방문하게 되면 어떤 주제가 내 눈에 띄게 되고, 그것을 좀 더 자세히 알기 위해 그 기능에 깊이 더 들어가게 됩니다. 마치 소셜미디어처럼요.
만약 여러분이 디즈니의 열렬한 팬이고 구글 디스커버도 이런 점을 잘 알아 비슷한 내용을 업데이트한다고 가정해봅시다. 알다시피 구글은 각 사용자들의 검색 기록을 모두 압니다. 이 데이터를 사용해 구글은 특정 주제에 관한 사용자의 관심 영역과 지식수준을 예측하게 됩니다. 그리고 사용자에게 관련 콘텐츠를 전달함으로써 그들이 관심사의 지식수준을 발전시킬 수 있도록 합니다.
예를 들어, 만약 여러분이 다음 여행을 계획한다면 디스커버는 여러분에게 방문하기 가장 좋은 장소에 관한 기사를 보여줍니다. 동시에 디스커버는 여러분들의 지식수준을 업그레이드해 주는 다음 여행지에 관한 기사 3개월 치를 미리 저장하게 됩니다.
이 전략을 어떻게 활용할 수 있을까요?
앱, 이메일 또는 푸시 알림 등을 통해 사용자가 좋아하는 콘텐츠를 제공하세요. 최근에 검색한 내용을 계속 트래킹해 동일한 콘텐츠 혹은 업그레이드된 콘텐츠를 적시에 가능한 빨리 전달하세요. 고객들이 자신이 브랜드로부터 케어받는다는 느낌을 받도록 하는 것이 중요합니다.
6. 초개인화된 UGC 콘텐츠로 브랜드 커뮤니티 구축
스마트폰으로 찍은 사진을 활용해 특정한 해시태그 캠페인에 참여하는 사람들은 사람들은 커뮤니티의 일원으로써 느끼고 그들의 아이폰에서 사진을 찍는 것을 좋아합니다. 그 대가로 애플은 브랜딩과 마케팅 면에서 좋은 노출을 받습니다.
애플은 수년 전부터 #ShotOnIphone 캠페인을 진행합니다. 소비자가 아이폰에서 클릭 숏을 찍어 최고의 순간을 공유할 수 있도록 동기를 부여하죠. 이 캠페인은 애플이 트렌드를 결코 벗어나지 않는 많은 이유 중 하나이기도 합니다.
이 전략을 어떻게 활용할 수 있을까요?
사용자들이 소셜미디어 등을 통해 무언가를 공유할 수 있는 캠페인을 만드세요. 이야기, 사진, 비디오, 그 밖의 모든 것. 그들의 이야기를 여러분의 공간에서 공유해 그들이 커뮤니티의 한 부분처럼 느끼도록 해야 합니다. 이 커뮤니티가 성장하면 할수록, 사용자들은 기꺼이 더 많은 것을 커뮤니티에 공유할 것입니다.
7. 초개인화된 기능을 통해 사용자들이 브랜드에 투자하도록 만들기
사용자들이 여러분의 제품이나 서비스에 투자하도록 하는 한 가지 방법이 있습니다. 스포티파이(Spotify)는 단순한 음악 스트리밍 앱이 아닙니다. 스포티파이는 고객들이 그들만의 플레이리스트를 만들고 그들의 계정으로 전체 음악 라이브러리를 만드는 길을 만들도록 유도합니다.
수개월에 걸쳐 사용자들은 대개 다른 음악 앱에서는 상상할 수 없는 수많은 트랙을 가진 수백 개의 재생목록을 만들어냅니다. 그들은 스포티파이에 많은 시간을 투자하게 되었고, 그렇게 만든 플레이리스트를 유지하기 위해 기꺼이 사용료를 지불할 의도가 있습니다. 스포티파이의 재생목록은 사용자들이 많은 노력을 기울이지 않고 자신이 좋아하는 음악을 계속 몰입하고 들을 수 있도록 고안되었습니다.
이 전략을 어떻게 활용할 수 있을까요?
사용자가 앱 내에서 자신의 무언가를 만들 수 있도록 하세요. 그들이 가장 좋아했던 기사 목록이나 스니펫 같은 거라면 훨씬 더 좋습니다. 그들이 그것을 보물처럼 보관하게 하고 언제든지 그것을 열 수 있도록 쉽게 접근하게 하세요.
초개인화로 전환할 시간
위의 예시와 전략을 활용해 잠재 고객을 억지가 아닌 의미 있는 방법으로 한데 모을 수 있습니다. 또한 잠재 고객을 브랜드에 계속 붙들어 둘 수 있습니다. 초개인화된 마케팅은 모든 유형의 비즈니스에서 적용할 수 있습니다. 고객과의 장기적 관계를 구축하고 비즈니스 성장을 이끄는 핵심이 될 것입니다.
