※ Sherwood news에 기고된 「Cheap handbags bring all the tourists to Japan. But there’s a dark side for luxury brands」를 번역한 글입니다.
올해는 모든 인플루언서와 그들의 부모님이 일본 여행을 다녀온 한 해가 된 것 같다. 그럴 만한 이유가 충분하다. 도쿄에는 미슐랭 스타를 받은 레스토랑이 가장 많을 뿐만 아니라 40억 달러 규모의 럭셔리 빈티지 식당이 있다. 그리고 엔화 약세 때문에 명품 부티크의 고급 패션 아이템 가격도 상당히 매력적으로 변했다.
뉴욕에 사는 애슐리 벨은 지난 1월 도쿄를 방문했을 때 깜짝 놀랐다.
동네에 따라 다르지만 명품 리세일 매장이 곳곳에 있었고, 버킨백·켈리백·샤넬이 거대한 벽면을 가득 채우고 있었습니다.
그녀는 새 명품을 판매하는 부티크 매장의 가격이 미국 소매점보다 10~20% 저렴하다는 사실을 알게 되었다. 미국에서는 4,000달러가 넘는 에르메스 가방을 일본에서는 3,100달러에 구입할 수 있었다. 낮은 가격과 환율 덕분이다.
일본 엔화는 1990년대 이후 최저치를 기록했다. 관광객들은 일본으로 몰려들었다. 특히 프리미엄 브랜드의 저렴한 가격을 이용하기 위해 일본을 찾았다. 6월에는 1년 전보다 51.2% 증가한 300만 명 이상의 해외여행객이 일본을 방문한 것으로 추정되며, 이는 팬데믹 이전 수준을 뛰어넘는 사상 최고치다.
중국 소비자에서 중국 시장으로
아시아 매출이 전반적으로 감소했다고 보고한 많은 럭셔리 브랜드 중 일본만이 유일하게 선방한 것으로 나타났다. 하지만 그 안에서도 패션 업계 임원들이 반복적으로 언급하는 한 가지 유행어가 있었다: 바로 중국이다.
수년 동안 중국은 럭셔리 브랜드의 캐시카우 역할을 해왔다. 베인에 따르면, 2017년부터 2021년까지 중국의 럭셔리 시장 규모는 세 배로 성장했다.
하지만 팬데믹 이후 경기 침체로 인해 중국 소비자들은 고급 명품에 대한 지출을 줄였다. 중국의 소비자 신뢰도는 사상 최저치로 떨어졌다. 베인의 애널리스트들은 럭셔리 시장이 2023년에 반등했지만, 부분적으로는 해외 쇼핑으로 인해 2021년 최고치에 도달하기는 어려울 것이라고 말했다.
구찌와 입생로랑의 모회사 케링의 CFO인 아르멜 풀루는 회사의 최근 실적 발표에서 이렇게 말했다.
이 시장은 특히 중국과 다른 아시아 국가들의 강력한 관광 지출에 힘입어 성장하고 있습니다.
이러한 추세는 중국 소비자에 대한 정의를 새로운 시각에서 바라보게 한다. 7월 실적 발표에서 LVMH의 CFO 장-파스퀴 기노이는 중국 본토의 소비가 ‘일부는 중국 내에서, 일부는 중국 밖에서 이루어지기 때문에’ 중국 고객을 분석하기가 어렵다고 말했다.
케링은 중국인 소비의 30%가 중국 밖에서 이루어지고, 해외 소비의 80% 가까이가 일본을 포함한 아시아에서 이루어지고 있다고 덧붙였다. 보고서에 따르면 중국 소비자들이 가장 많이 방문하는 두 국가는 일본과 태국이다.
가격 딜레마
외국인 쇼핑객이 명품 부티크에 몰려들면 현지 고객의 쇼핑을 방해하고 입맛을 잃게 만들 수 있다. 럭셔리 브랜딩 회사 실버톤 컨설팅의 설립자 스콧 커는 이렇게 말했다.
결국에는 브랜드에 충성도가 높은 현지 고객, 항상 이곳에 머무르며 다른 곳으로 가지 않는 고객이 있는 자신의 뒷마당을 바라보는 것이 중요합니다. 그들이 원하지 않는다고 느끼면 브랜드에서 쇼핑하지 않을 수도 있습니다.
특히 판매 모멘텀이 감소하는 시기에 업계에서 가장 선호하는 전략적 전술인 가격 인상과 관련하여 현지 수요와 관광객 유입의 균형을 맞추는 방법은 럭셔리 브랜드에게 어려운 과제가 되었다.
한 예로 LVMH는 2024년 첫 두 분기 동안 매출이 감소했음에도 불구하고 지난 몇 분기 동안 ‘수많은 가격 인상’을 시행했다고 밝혔다. 그리고 케링은 2분기에 매출이 19% 감소하는 동안 구찌에서 ‘더 비싼 신제품을 도입했다’는 발언을 했다.
브랜드가 매출을 늘리기 위해 가격을 인상하는 경향이 있다는 것은 비밀이 아니다. HSBC에 따르면, 유럽에서 가장 상징적인 핸드백의 평균 가격은 2019년 이후 무려 52%나 상승했으며, 애널리스트들은 이를 ‘2021년부터 2023년까지 매출 성장의 주요 동인’이라고 밝혔다.
이러한 현상은 일본에서도 일어나고 있다: 지난 1월 뉴욕에서 온 쇼핑객 벨은 에르메스 매장 밖에 전시된 다음 달부터 이루어질 전반적인 가격 인상에 대해 고객에게 경고하는 팻말을 발견했다.
그러나 브랜드가 관광객의 소비를 이용하기 위해 엔화 약세 시 가격을 인상하면, 현지 고객들은 ‘스티커 쇼크’에 시달리게 된다.
엔화 약세의 규모와 속도 때문에 가격 인상을 통해 그 영향을 상쇄하기는 어렵습니다. 우리는 일본 현지 수요에 부당하게 불이익을 주는 것을 꺼려합니다. 이는 현재 성장의 상당 부분이 낮은 물가 지수에서 이루어지고 있음을 의미합니다.
- LVMH의 CFO 장-파스퀴 기노이
그러나 최근의 외환 시장 추세가 계속된다면, 브랜드에게는 좋지 않은 상황(그리고 여행 소비자에게는 이득이 될 수 있는 상황)이 곧 종료될 수도 있다. 투자자들이 미국 연방 준비제도 이사회의 금리 인하 사이클에 대비하면서, 1월 초부터 일본 엔화는 미국 달러와 중국 위안화에 비해 급격한 상승세를 보였다.
원문: 피우스의 책도둑&
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