PART 1.
리: 님 소개 부탁드립니다.
이정임: 안녕하세요, 주식회사 대기업 ㅍㅍㅅㅅ에서 ‘평판상승’ 서비스를 맡고 있는 이정임 이사입니다.
공인희: 같은 일을 하고 있는 공인희 이사입니다.
리: 그런데 어쩌다 이 회사에…
이정임: 회사를 관두고 쉬고 있는데 한번 조언을 달라더니, 뭘 도와달라더니, 뭘 해달라느니 하며 자연스럽게 엮여버렸습니다.
공인희: 저는 윗분에게 똑같은 수법을 당했습니다…
리: ㅍㅍㅅㅅ 라임에 맞춘 평판상승, 대체 뭡니까?
이정임: ‘스타트업을 위한 홍보팀 구독 서비스’입니다. 대개의 스타트업은 홍보 인력이 없습니다. 전담 인력을 뽑기에는 부담스럽고, 홍보대행사를 쓰려니 당장 회사가 필요로 하는 영역과 핏이 딱 맞지 않습니다. 평판상승은 필요에 따라 1) 보도자료 컨설팅, 작성, 배포 2) 통합 언론홍보 대행 3) 주요 키워드 검색결과 관리까지, 맞춤형으로 제공합니다. 이 밖에도 기업 홍보팀의 입장에서, 무엇이 필요한지 제안하고 실행합니다.
공인희: 보통 홍보나 PR이라고 하면 보도자료를 내고 기사화하는 것만 떠올립니다. 하지만 홍보팀의 역할은 ‘회사의 평판(reputation)’을 높이는 겁니다. 회사를 알고자 하는 이들은 네이버와 구글에 회사와 서비스를 검색해 봅니다. 구직 희망자, 업계 관계자, 투자자까지 모두 마찬가지죠. 하지만 많은 스타트업은 검색결과를 분석하고 개선할 인력이 부족하죠. 이를 개선해드리는 것도 ‘홍보팀 구독 서비스’의 역할입니다.
PART 2. PR이란 무엇인가
리: 홍보팀 구독 서비스라… 그런데 본질적으로 홍보 PR은 왜 해야 하는지부터 궁금합니다.
이정임: 생각보다 많은 사람이, 우리 회사와 서비스가 있는지 없는지도 모릅니다. 의식적으로 서비스를 알려야만 하는 이유죠. 이 인터뷰만 해도, ㅍㅍㅅㅅ가 언론홍보와 검색결과 개선 서비스를 한다는 사실을 알리는 거죠. 그리고 언론 홍보는 단순히 기사를 내는 활동이 아니라, 기자와 매체와의 ‘관계’를 쌓아가는 활동 전반입니다. 기자는 여론을 형성하는 중요한 오피니언 리더 그룹입니다. 이들을 통해 대세감을 주는 거죠.
공인희: 기자의 연락을 받는 기업 담당자가 있고 없고의 차이가 큽니다. 담당자가 없으면 기자는 연락하는 데 혼선을 겪고, 아예 연락을 포기하는 경우도 많습니다. 그러다 보면 점점 경쟁사에게 유리한 기사가 늘어나면서 우리 회사의 입장을 반영하기 어려워지죠.
리: 대표가 직접 하면 되지 않습니까?
이정임: 할 수 있다면 좋죠. 하지만 대표는 안팎으로 챙길 일이 많잖아요. 직접 보도자료를 쓰고 배포하고 매체 응대하는 게, 회사 입장에서 효율적이라 생각하지는 않습니다.
공인희: 머릿속에 있는 걸 외부인이 잘 이해할 수 있게 바꾸는 건 다른 작업입니다. 대표가 글을 잘 쓴다고 해도, SNS포스팅과 보도자료의 문법은 또 달라요. SNS는 솔직한 매력을 보여주기에 좋지만, 언론에 나갈 때는 정제된 메시지를 내야 합니다. 그렇기에 익숙해지기 전까지는, 전문가의 도움을 받는 게 현명하다 생각합니다.
리: 혹시 PR 관련하여 스타트업에 조언하고픈 게 있다면?
이정임: 작게라도 미리 PR에 투자해서 회사에 대한 긍정적인 이미지를 만들어야 합니다. 막상 필요할 때부터 알리려면 늦습니다. 그러면 먼저 치고 나간 경쟁업체는 기자 등과의 관계가 갖춰져 있기 때문에, 기획기사가 나가더라도 경쟁사 쪽에 좀 더 긍정적인 메시지가 나갈 확률이 높습니다.
공인희: 흔히 PR이라고 하면 언론 홍보와 SNS를 통한 디지털 채널 운영, 이렇게 이분법적으로만 생각합니다. PR을 공중과 소통하는 다양한 방법을 찾아가는 ‘과정’으로 생각했으면 좋겠어요. 고객과 접하는 지점은 굉장히 많습니다. 대상도 입사 지원자, 투자자, 잠재 고객 등 다양하죠. 각 접점마다 맞는 방법과 메시지를 설계해야 합니다.
PART 3. 보도자료 이야기
리: 그래도 제일 기본적인 서비스는 보도자료죠? 근데 어지간한 스타트업은 투자 소식을 제외하면 보도자료 뿌릴 소재가 없는 것 같습니다.
이정임: 투자를 받은 건, 회사의 서비스나 상품이 시장에서 인정받았다는 뜻입니다. 그런 회사에 뉴스거리가 없을 수는 없죠. 포털 뉴스의 큼지막한 기사를 보면 움츠러들기 십상인데, 언론사는 많고 자잘한 기사는 수없이 많습니다. 하다못해 기사가 실리지 않는다 해도, 기자들에게 회사를 알리는 좋은 계기가 되기도 하고요.
공인희: 정말 기삿거리가 부족할 때에는, 기획을 하면 됩니다. 언론 홍보의 중요한 역할이, 기자가 기사를 쓸 수 있도록 도와드리는 겁니다. 기사가 될 만한 이야기를 잘 엮어 기자님께 전달 드리는 거죠. 예를 들어 소비자 데이터를 가공해 ‘강남 사람들은 뭘 좋아하고 강북 사람들은 뭘 좋아하더라’라는 자료를 전달드리는 거죠. 경쟁사를 포함해 업계 자체를 조망하는 자료를 우리 회사 중심으로 쓸 수도 있습니다.
리: 보도자료 쓰는 팁이 있다면?
이정임: 첫 문단만으로 모든 내용이 파악될 수 있도록 ‘5W 1H’만 지켜도 중간은 갑니다. 미사여구나 남들이 모르는 업계 용어는 되도록 지양하시고요. 우리 회사를 기억하게 할 소개 문구도 정해두면 도움이 됩니다. 더 관심 있는 분들을 위해, 홈페이지와 SNS 링크도 하단에 첨부하면 좋습니다.
공인희: 보도자료를 모든 매체에 “뿌린다”고 생각하지 말고, 1건의 보도자료가 제대로 잘 나갈 수 있도록 고민하는 것도 방법입니다. 원예와 관련된 스타트업이라면 원예 전문 매체를 찾아 공략하는 거죠. 보도자료가 복붙되어 많은 기사가 우다다다 노출되는 것도 좋지만, 때에 따라서는 필요한 매체에 1~2건의 정제된 기사가 실리는 게 훨씬 큰 역할을 하기도 합니다.
리: 유가로 매체에 돈 주고 기사를 싣는 건 어떻게 생각하세요?
이정임: 회사가 작고 여력이 없을 때는 좋은 방법이지요. 하지만 계속 유가에만 의존하면 훨씬 큰 기회를 놓칠 수도 있습니다. 20년 가까이 PR을 해온 저로서는, 장기적으로 보고 기자 관계를 쌓아 나가는 게 더 좋다고 봅니다. 기자는 대중에게 사실을 전달하는 전문가입니다. 이들은 유가보다 더 깊이 있는 기사로 회사의 신뢰도를 높일 수 있지요.
공인희: 정말 급하고 빨리 알려야 하는 이슈가 있다면 효과적인 방법입니다. 다만 유가라 해도, 보도자료는 주변 인맥을 동원해서라도 꼭 한 번 검토 받았으면 해요. 문장도 이상하고 핵심도 없는 자료를 돈 주고 기사화하는 경우를 많이 봤어요. 꼭 PR 전문가가 아니더라도, 주변 인맥에게 보여주고 검토받는 것만으로 글은 훨씬 좋아집니다. 애매하다 싶으면, 그냥 저희가 ‘주변 인맥‘이 되어드릴게요.
PART 4. 언론홍보 이야기
리: 언론 홍보는 보도자료 배포와 어떻게 다른 겁니까?
이정임: 보도자료 배포는 매체에 우리 이야기를 전달하는 가장 기본적인 첫 단계입니다. 언론홍보는 신문, 방송 등 모든 언론을 대상으로 하는 커뮤니케이션 활동의 총합이고요. 보도자료 한 번 뿌리고 끝이 아니라, 어떤 기자가 우리 회사에 관심을 가질지 찾아보고 지속적으로 연락하죠. 질문에 응대하기도 하고, 직접 만나 회사에 관해 깊은 이야기를 전달하기도 합니다.
공인희: 홍보 전문가는 평소에 기자가 필요로 하는 걸 최대한 도와드리며 관계를 쌓아 나갑니다. 기자도 사람이나 자신을 돕는 홍보 전문가를 좋아하고, 또 그런 분들이 담당하는 회사 기사가 더 많이 나가게 되죠. 일례로 기자들에게는 ‘프레스킷’이라는 자료를 전달합니다. 그런데 잘 모르는 사람이 보내면 스팸함으로 가기 십상이겠죠.
리: 프레스킷은 뭔가요? 그것도 필수인가요?
이정임: IR 자료가 투자자를 위한 회사 소개서라면, 프레스킷은 기자들을 위한 회사 소개서입니다. 기자들은 하루에도 수십 통의 보도자료를 받습니다. 그런데 뭐 하는 회사인지도 모르는데 보도자료만 달랑 오면, 좀 밑도 끝도 없이 여겨지죠. 기자가 궁금해할 만한 내용을 정리한 프레스킷을 함께 보내면, 기자가 쉽게 회사와 서비스를 이해할 수 있죠.
공인희: 프레스킷이라는 이름에 너무 부담 갖지 마세요. 회사를 뒤져 보면 IR자료, 협업 제안 자료 등 여러 문서가 있을 거예요. 여기에서 회사의 연혁, 제품 소개, 구성원, 매출과 투자액, 최근 성과, 로드맵 정도를 추려서 정리하셔도 됩니다. 잘 알려지지 않은 산업군의 경우 시장의 개념을 이해할 수 있는 기초 자료도 포함되면 좋고요. 만들어 두면 꼭 노력 이상의 가치를 할 겁니다.
리: 홍보는 어느 부서 산하로 둬야 하나요?
이정임: 대표이사 직속으로 있을 때 가장 효율이 좋습니다. 특정 부서에 속하면, 그 부서의 이해관계에 따라 작성된 메시지가 회사의 메시지가 되어 버리거든요. 큰 그림으로 회사를 바라보는 메시지를 PR 활동에 담기 위해서는 CEO 직속이 좋습니다.
공인희: 저도 그렇게 생각해요. 팀과 롤이 정해진 대기업 홍보와 달리, 스타트업 홍보는 여러 팀을 자유롭게 오가며 회사를 속속들이 파악할 수 있어야 하거든요. 현실적으로 어렵다면, 최소한 마케팅팀에는 PR담당자를 두지 않으시는 것을 추천드립니다. 마케팅은 실제 결과물이 숫자로 딱딱 떨어지는 반면, PR은 그렇지 않기 때문에 필요한 일을 수행하기 힘들 때가 있습니다.
PART 5. 검색결과 이야기도 해보자
리: 뭐 때문에 검색결과를 바꿔야 하나요?
이정임: 채용, 투자, 고객서비스 등 여러 의미가 있죠. 스타트업에 가장 중요한 건 인재 유치예요. 그런데 원티드, 잡플래닛, 사람인 등 채용 사이트의 회사 정보조차 거의 방치되어 있는 경우가 많아요. 회사 이름을 검색했을 때 제일 먼저 노출되는 공식적인 정보임에도 말이죠.
공인희: 물론 대표님들 중 ‘제품이 최우선인데 회사를 굳이 알려야 해?’라고 생각하시는 분들도 있겠죠. 제품도 중요하지만, 회사 정보가 검색결과에 나오지 않는다면 회사와 제품 자체에 대한 신뢰도가 떨어질 수 있어요. 특히나 경쟁사가 그사이에 자신들에게 유리한 콘텐츠를 많이 만들어뒀다면, 아무리 제품이 좋아도 경쟁사가 더 높은 신뢰를 얻는 경우도 흔합니다.
리: 그러면 검색결과는 어디서부터 개선하면 좋을까요?
이정임: 현재 어떤 검색결과가 나오고 있는지 파악해야 합니다. 우리 회사명과 서비스명을 네이버와 구글에 검색해 보세요. 그리고 검색 1페이지에 노출된 결과물을 하나하나 클릭해 보세요. 다음에는 경쟁사 회사명과 서비스로도 해보세요. 이것만 해도 많은 문제점이 보일 겁니다. 평판상승도 이렇게 키워드 하나하나를 체크하며 바꿔나갑니다.
공인희: 회사의 고객과 이해관계자들이 어떻게 검색할지 생각해 보는 것도 방법입니다. 예로 청소 서비스를 찾는 고객은 ‘청소 앱’, ‘청소앱 리뷰’ 같은 키워드로 검색할 겁니다. 우리 회사로 이직을 고민하는 사람이나 VC가 검색하는 키워드는 또 다르겠죠. 어센트코리아의 리스닝마인드를 활용하면 주요 키워드를 알기 좋습니다. 저희는 이렇듯 어떤 키워드가 중요한지 발견하고, 콘텐츠를 생산-변경하며 검색결과를 개선해 나갑니다.
리: 키워드에 맞춰 꾸준히 콘텐츠를 생산해서 결과를 바꾼다는 건가요?
이정임: 네. 3개월 정도 콘텐츠를 만들어나가면 결과가 많이 바뀝니다. 각 잡고 우리 회사 홈페이지 소개를 직관적으로 쓰고, 각종 잡포털과 투자 관련 사이트에 기재된 잘못된 정보를 수정하기만 해도 훨씬 나아집니다. 이후에는 구글과 네이버의 주요 검색어 관련 콘텐츠를 생산해 나가는 거죠. 처음에는 여러 키워드를 관리하기 좀 번거롭지만, 시간이 지날수록 검색결과가 좋아지는 걸 확인할 수 있습니다.
공인희: 서비스에 따라 유튜브나 인스타 등도 관리해야 합니다. 서비스에 접근하는 주요 경로 중 유튜브나 인스타가 있다면 거기에 맞춰야겠죠. 처음부터 고퀄의 영상을 만들어야 한다고 생각하지 마세요. 사람들이 유튜브에서 접하는 경로에 충실하면 됩니다. 유튜브 하다가 뷰가 안 나온다며 접는 경우를 많이 봤는데, 검색결과는 콘텐츠를 꾸준히 쌓는 기간이 필요합니다. 꾸준하려면 힘을 너무 주지 않는 것도 중요하고요.
PART 6. 대표님, 이것만큼은 꼭 챙겨주세요
리: 스타트업 PR을 하며 느꼈던 점에 관해 이야기해 주시겠어요?
이정임: 스타트업의 PR담당은 회사를 알리는 역할도 중요하지만, 내부와의 소통 역시 잘 챙겨야 한다고 생각합니다. 회사 안 사정을 잘 알아야 밖으로 다니면서 메시지를 잘 전달할 수 있거든요. 반대로 외부 피드백과 시장의 변화도 발 빠르게 내부에 전달할 수 있어야 합니다. 대기업 홍보팀에 비하면 훨씬 총체적인 메시지 총괄 역할을 해야 하는 것이죠.
공인희: 대기업이나 에이전시는 아무래도 좀 루틴한 업무가 많습니다. 반면 스타트업은 ‘지금 우리 회사에 필요한 일’을 찾아서 하는 게 중요한 것 같아요. 같은 언론 홍보를 하더라도, 인지도를 높이는 것과 고객 수를 높이는 것은 전혀 다르잖아요. 그래서 대표뿐만 아니라 사내 여러 부서와도 잘 소통해야 합니다. 부서 간 오해가 없도록 조율하는 것도 중요하고요.
리: 홍보 시니어로 ‘대표님, 이것만큼은 꼭 신경 써 주세요!’가 있다면?
이정임: 스타트업은 당연히 대표님이 회사를 가장 잘 압니다. 문제는, 그러다 보니 외부로 나가는 메시지에서 실수를 저지르기도 쉽다는 겁니다. 굳이 할 필요가 없는 이야기를 해서 회사에 짐으로 들어오는 경우도 있지요. 그렇기에 커뮤니케이션 이슈가 있을 때는, 담당자와 꼭 상의하시길 권합니다. 별거 아닌 것 같지만, 대표님의 말 한마디 한마디는 천금보다 무겁습니다.
공인희: 홈페이지는 회사의 얼굴입니다. 홈페이지의 구성과 메시지를 정할 때 한 번은 전문가의 조언을 구하는 게 좋아요. 홍보를 마케팅의 관점에서 해석하지 않는 것도 중요합니다. 마케팅은 ‘효율’의 관점에서 살펴봐야 한다면, 홍보는 ‘신뢰’의 관점에서 접근해야 합니다. 그렇기에 검색결과에 상위 노출되는 홈페이지, 잡포털, 주요 뉴스 등을 잘 정돈해야 하는 것이고요. 혹여나 이런 검색결과를 바꾸는데 인력이 부족하시면, 편히 연락 주십시오.
리: 마지막으로 한 마디 부탁드립니다.
이정임: 커뮤니케이션 영역에 고민이 있으시다면, 함께 고민하고 해결해 드리겠습니다. 마치 홍보팀 직원을 고용하신 것처럼 느끼게 도와드리겠습니다.
공인희: 우선 포털에 회사 이름을 검색해 보세요. 검색결과가 마음에 들지 않으신다면, 바로 연락 주세요. 3개월 안에 확실한 변화를 보여드리겠습니다.
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※ 「스타트업의 소통 오류, 월 60만원 메일 한 통으로 바꾸는 방법!: ㅍㅍㅅㅅ가 ‘사보제작소’를 런칭한 이유」로 이어집니다.
