브랜드라는 것은 하나의 약속이며, 브랜딩은 ‘내가 원하는 이미지를 고객에게 심는 것’입니다. 예전에도 포스팅한 적 있지요. 그렇다면 다음 차례는 ‘우리 브랜드가 할 수 있는 약속’은 무엇이고, ‘내가 심길 바라는 이미지’가 무엇인지를 알아내고, 구축해나가는 것이겠지요.
막상 생각하려면 막막할 수 있습니다. 그래서 여섯 가지 질문을 준비해봤어요. 이 질문에 대답하는 것만으로도 우리 브랜드의 정체성을 구체화하는 데에 큰 도움이 되실 거예요.
1. 우리 브랜드의 최대 경쟁자를 떠올렸을 때, 우리가 차별화되는 점은?
버거킹에 감정이입을 해볼게요. 딱 떠오르는 경쟁자는 맥도날드입니다. 같은 패스트푸드 시장의 플레이어이고, 강력한 경쟁자지요. 하지만 버거킹의 입장에서, 맥도날드보다 차별화되는 지점은 무엇일까요? 아무래도, 보다 풍부한 패티의 양과 뚜렷이 느껴지는 고기의 식감일 것입니다.
여러분 브랜드의 경쟁자는 누구인가요? 그리고, 그들보다 여러분이 확실하게 잘 할 수 있는 것 딱 하나를 꼽자면, 그것은 무엇인가요?
2. 우리와 가장 유사한 브랜드는?
우리와 가장 비슷한 노선을 걷고 있는 브랜드를 찾아보세요. 이때 주의해야 할 것은, 산업/지역/인물 등에 국한되어서는 안 된다는 점입니다.
예컨대 나의 브랜드 차량 브랜드라 할지라도 가장 접점을 가진 브랜드는 기네스 펠트로라는 ‘인물’일 수도 있습니다. 우리는 대한민국에서 브랜드를 론칭하고 있지만, 유사성을 가진 브랜드는 남아공에 있을 수도 있어요.
왜 유사한 브랜드를 찾아야 하냐구요? 우리가 팔로업 전략을 택할 가능성이 있다는 것이 하나의 이유이고, 또 다른 이유는 우리 고객의 특성을 좀 더 광범위한 카테고리에서 포괄적으로 분석하기 위해서입니다. 의류 브랜드의 론칭을 준비하는 과정에서 우리 고객이 스타벅스를 좋아한다는 것을 알게 된다면, 그들은 빨리 바뀌는 유행을 좇는 것보다는 스테디하면서도 어느 정도 퀄리티 있으면서 가격과 품질의 균형을 이룬 선택을 원하리라는 추측을 할 수 있을 것입니다. 이것은 우리 브랜드의 디테일을 설정하는 데에 도움이 되겠지요.
3. 혁신적인, 신선한, 재치 있는, 세련된… 우리 브랜드를 위한 형용사는?
‘묘사’를 해보는 거에요. 떠오르는 단어들을 모두 나열해도 좋습니다. 아름다운, 힙한, 진지한, 다정다감한… 미식가, 전문가, 도시, 청명함, 날카로움… 이러한 단어들을 떠오르는 대로 모두 적어보세요. 그런 다음 가장 마음에 드는 것 다섯 개만 고르는 겁니다. 거기에 브랜드의 핵심 가치가 있을 거에요.
4. 우리 고객이 내 앞에 있다고 생각하고, 대화를 시작해보세요.
질문만 하고 끝나는 것이 아니라, 상대의 대답도 직접 하는 1인 2역을 한번 해보세요. 이러한 대화가 가능하기 위해서는 그 사람이 어떤 사람인지 잘 알아야 하겠죠. 그러기 위해서 여러분은 이 ‘고객’의 캐릭터를 구성하셔야 합니다.
나이는 몇 살일까? 성별은 무엇이며 취미는 무엇일까? 반려동물을 키울까? 직업은 뭘까? 연인은 있을까? 부모님과 같이 살까?
정말 많은 질문들이 뒷따를 것입니다. 이렇게, 내 고객을 마치 친구를 알아가듯 한번 알아가보세요.
5. 단 한 단어로 우리 브랜드를 설명한다면?
위에서 했던 것과 비슷하지만 다른 작업입니다. 아까는 다양한 단어들로 우리 브랜드를 설명했다면, 이제 하나의 단어로만 요약해보는 거에요. 단 하나의 단어여야 합니다.
예를 들어, 록시땅이라면 ‘프로방스’라는 단어가 핵심일 수 있습니다. 랄프 로렌은 ‘뉴잉글랜드’입니다. 이렇게 지명이 될 수도 있고, 애플의 ‘혁신’, 맥도날드의 ‘패스트’, 나이키의 ‘도전’ 처럼 관념명사일 수도 있습니다.
반면 이렇게 단어가 떠오르지 않는 브랜드도 있습니다. 삼ㅇ, 엘ㅇ… 많은 브랜드들이 이렇게 핵심이 잡히지 않습니다. 우리의 브랜드는 그래선 안 되겠죠.
6. 우리 브랜드가 연예인이라면, 누굴까?
이건 하나의 트릭이에요. 만약 자금이 허락한다면, 누가 우리 브랜드의 CF의 모델이 되었으면 좋겠나요? 국내외 연예인 누구든 가리지 말고 골라보세요. 이 방식으로 우리 브랜드의 아이덴티티를 가장 많이 공유하는 사람을 찾을 수 있습니다.
그런 다음 그 사람의 특성을 분석해보세요. 트렌디한지 클래식한지, 연령대는 어떻게 되는지, 가정적인지 사교적인지… 그렇게 우리 브랜드의 특성 또한 구체화될 것입니다.
마치며
이렇게 여섯 가지 질문에 차근차근 대답하다 보면, 브랜드의 정체성이 아마 뚜렷해져 있는 걸 발견하실 수 있으실 거예요. 만약 연희네집의 브랜딩서비스가 궁금하시다면, 이 링크를 참고해주세요.
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