뷰티를 비롯한 모든 산업에서 인플루언서를 활용하는 것이 중요한 마케팅 전략 중 하나임은 틀림없다. 고객의 최접점에 있는 그들은 소비자와의 원활한 소통을 통해 브랜드 인지도 제고와 구매 유도까지 동시에 이룰 수 있어 최고의 툴로 뽑힌다. 이 때문에 인플루언서와 브랜드가 함께 구조를 만들거나 협업하는 사례를 자주 볼 수 있다.
하지만 결론부터 말하면 잘된 브랜드는 거의 없다. 단, 인플루언서가 대표이사인 경우를 제외하고 말이다.
과거에는 대기업이 인플루언서와 공동으로 상품을 기획하고 비전을 내다보는 전략을 종종 시도했다. 인플루언서 역시 광고 사업뿐만 아니라 제품 브랜드 사업까지 잘된다면 한없이 좋은 그림일 터. 그렇다면 무엇이 문제일까?
인플루언서와 브랜드의 본질적인 입장 차이
인플루언서들과 연 480여 건의 컬래버레이션을 진행하는 마케팅사 대표로서 이야기해보겠다. 그들은 기폭제 역할을 한다. 결국은 음식이 있어야 하고, 그 음식을 더 화려하고 맛있게 만드는 존재가 인플루언서라고 할 수 있다. 하지만 대부분은 이 두 가지를 잘 구별하지 못한다. 기폭제만으로는 음식을 만들 수 없다. 반드시 주재료가 필요하다.
인플루언서가 제품을 내거나 기업과 컬래버레이션 하면 그의 충성팬들이 한 번쯤 제품을 사주기는 하겠지만, 연예인 크림 사례에서 언급한 것처럼 지속 가능한 브랜드로 가려면 ‘재구매’가 필수적이다. 인플루언서는 해당 프로젝트를 돋보이게 해주지만, 브랜드의 본질이 될 수 없다.
기업의 방향성과 인플루언서의 진정성을 맞추기 힘든 것도 성공하기 어려운 이유 중 하나다. 과거 한 브랜드의 마케팅을 진행한 적이 있다. 당시 해당 브랜드는 3명의 크리에이터와 협업하고 있었고, 그들이 제품작업에 참여하기도 했다. 하여 ‘우리가 만든 화장품’이라는 콘셉트로 옥외 광고까지 찍으며 홍보에 박차를 가했다.
결론은 잘되지 않았다. 인플루언서의 동기부여가 빠진 탓이다. 무슨 이유인지 모르겠지만 중간에 여러 회사가 껴있었고, 그 사이에서 커뮤니케이션이 원활히 흘러가지 않았다. 이는 브랜드의 방향성과 크리에이터의 진정성이 바로 전달되지 못하는 전개로 흘렀고, 첫 오픈 판매 이후 부진을 면치 못했다.
구조가 문제다. 우리나라의 인플루언서 시장은 전 세계에서 가장 비싼 시장이다. MCN 사업이 투자사업과 금융산업으로 연계되며 그들의 광고시장 단가가 어마어마해졌다. 연예인은 브랜드 모델로 기용되는 경우 해당 브랜드와 프로덕트에 전속이 걸리는 반면에, 인플루언서는 창작자로서 콘텐츠 하나당 가격 그리고 저작권 수입까지 쏠쏠하게 챙길 수 있다. 인플루언서가 더 유리하다는 것이다.
우리 회사도 MCN을 운영한다. 하지만 운영의 목적은 MCN의 방향성보다 카테고리 확장에 이은 상생에 있다. 뷰티에 국한되지 않고, 라이프스타일 인플루언서와 함께하는 것도 이 때문이다.
편집자, 소통자를 쓰지 않는 조건에서 인플루언서의 영업이익률을 따져보면 90%를 넘나든다. 본인의 시간 노동과 소품 등을 활용해 최대치로 이익을 낼 수 있다. 이는 인플루언서가 브랜드의 상황을 이해할 수 없는 이유다. 브랜드라는 것은 결국 재구매가 계속해서 일어나야 하며 수익 지점 자체가 당장 뽑아낼 수 없는 구조다.
둘의 입장이 모두 이해가 간다. 인플루언서는 영상 하나를 찍으면 그 이상의 수익이 바로 발생하지만, 브랜드는 재고를 소진하고 만들고 파는 순환이 계속되기에 고객과의 끊임없는 소통과 브랜드 성장을 위한 자기 인내가 필요하다.
결국은 유통이다. 뷰티 마케팅이 성공하려면 시장을 이해하고 유통 상황에 맞춰 움직여야 한다. 하지만 인플루언서 브랜드는 유통 상황에 맞추기보다는 본인들이 고객의 니즈를 확보해 그 안에서 마케팅을 펼쳐 자리 잡는 형태를 띤다. 물론 초반에는 항상 좋은 곡선을 그린다. 팬들이 적어도 한 번은 사주기 때문이다. 하지만 재구매가 없거나 시장성을 기반하지 않으면 롱런하기 힘들다.
그럼에도 잘 되는 브랜드는 뭐가 다를까?
이러한 허들이 존재하는 건 사실이나, 본인이 책임을 갖고 기업 컬래버레이션 없이 끌고 가는 사례도 많이 보인다. 그러한 사례는 단순 인플루언서를 넘어 전문성과 지속가능성을 골고루 갖춘 리더가 브랜드를 이끄는 경우다. 그들은 본인이 책임질 것을 감내하고 재구매율을 높이기 위해 왕성히 활동한다.
인플루언서 브랜드가 성공하려면 초반에는 최대한 자신을 활용해 이미지를 뽑아내고, 3개월 이후부터는 인플루언서 색을 빼는 전략으로 나가야 잘 먹힌다. 대표적인 사례로 티르티르가 있다. 티르티르는 인플루언서인 이유빈 대표가 2017년 론칭한 화장품 브랜드로 초반에는 이를 적극 활용하다가, 나중에는 인플루언서 이미지를 빼고 고유의 이미지를 새롭게 만들어 시장에 완전히 자리 잡았다.
결론을 말하자면, 이 생태계를 이해하는 것이 1번이고, 이후에는 인플루언서 이미지를 빼는 다양한 전략을 추진하는 것이 2번이다. 그래야 험난한 뷰티 시장에서 살아남을 수 있다. 모두에게 건투를 빈다.
원문: 박진호의 브런치
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