※ Marvin Liao의 「The Powerful Addiction of Variable Rewards: How Silicon Valley Uses This」를 번역한 글입니다.
내가 이 개념을 처음 들은 것은 2012년 친구 니르 이얄(Nir Eyal)로부터입니다. 지난 10년 동안 실리콘밸리에서 나온 대부분의 인기 서비스는 이 개념을 핵심 기술로 삼았습니다. 이들은 인간 본성의 깊숙한 면을 자극하고 행동을 유도합니다. 이 개념은 바로 가변적 보상(variable rewards)입니다.
이 보상은 B.F 스키너가 1950년대 발견한 것으로 그는 이를 보상의 가변적 일정 변화(variable schedule of rewards)라 불렀습니다. 스키너는 실험실의 쥐가 무작위로 보상이 주어질 때 더 열성적으로 변하는 것을 관찰했습니다. 스키너는 쥐가 레버를 눌렀을 때 무작위로 작은 보상과 큰 보상, 또는 아무 보상도 받지 못하는 경우를 경험한 쥐들이 레버를 누를 때마다 동일한 보상을 받은 다른 쥐들에 비해 레버를 더 열정적으로 누른다는 사실을 발견했습니다.
스키너의 상자 속 쥐처럼, 인간 또한 예측 가능성을 갈구하며 패턴이 존재하지 않는 상황에서도 패턴을 찾기 위해 노력합니다. 가변성은 우리 뇌가 가진 인지적 숙적이며 우리 뇌는 자기 통제나 절제와 같은 능력보다 인과관계의 발견을 더 중요하게 생각합니다.
틴더의 CPO인 브라이언 노르가드가 폼프(Pomp) 팟캐스트와 가진 인터뷰에는 그들이 이 가변적 보상을 어떻게 사용하는지가 잘 나타나 있습니다. 틴더는 가변적 보상을 서비스에 녹여낸 대표적인 예입니다. 이를 통해 틴더는 데이팅 산업의 대표주자가 되었습니다. 실제로 틴더는 역사상 가장 많은 돈을 번 스마트폰 앱 중의 하나이며, 그들은 이 개념을 컴퓨터 게임에서 가져왔다고 말합니다. 니르는 이렇게 썼습니다.
사람들은 방해 요소를 없애고 게임을 계속할 수 있게만 해준다면 무엇에든 동의할 것이다. 가변적 보상은 머릿속을 지배하며 뇌의 방어기제를 무력화시키고 새로운 습관의 씨앗을 뿌릴 기회를 만들어낸다. 흥미로운 것은, 우리는 이런 무아의 경지를 즐거움으로 인식한다는 것이다. 이는 우리 뇌가 새로운 보상을 끊임없이 찾으며 절대 만족하지 않도록 만들어져 있기 때문이다.
사람들은 항상 더 쉬운 길(cheat code)를 찾고 무언가를 달성하는 경험을 원합니다. 틴더에는 이를 위해 슈퍼라이크(superlike)와 부스트(boost)기능이 있습니다. 사람들은 이 기능을 매우 사용하고 싶어 합니다.
이 서비스들은 또한 극단적으로 단순하게 만들어져 있습니다. 이는 사람들이 이런 서비스를 이용할 때 “아무런 생각 없이” 사용하도록 하기 위해서입니다. 이는 이 서비스들을 사람들이 수동적으로 소비하도록 만듭니다. 텔레비전, 인스타그램, 페이스북 등을 우리는 말 그대로 아무 생각 없이 사용합니다.
나는 인스타그램과 페이스북을 결국 스마트폰에서 지웠습니다. 아무리 바짝 정신을 차리고 딱 5분만 하겠다고 앱을 켠다 해도 쉽게 몇 시간을 보내곤 했기 때문입니다. 그 정도로 이들 앱은 사람의 정신을 쏙 빼어놓습니다.
가변적 보상은 행동 디자인 기술(Behavioral Design methodology)의 핵심 개념입니다. 오늘날 훌륭한 제품 기획자들은 대부분 이 개념을 알고 있으며, 따라서 가장 인기 있는 서비스에 이 개념이 들어가 있는 것은 전혀 놀라운 일이 아닙니다. 나는 다른 모든 기술처럼 이 기술 역시 그 자체로는 중립적이며 장단점이 모두 있다고 생각합니다. 이 기술은 선하게 쓰일 수도 있고 악하게 쓰일 수도 있습니다.
하지만 이 기술에 대한 가치 판단과 무관하게, 투자자, 창업자, 소비자, 사용자로서 우리는 이 기술이 오늘날 점점 더 널리 쓰이고 있다는 사실을 알아야 합니다. 이 기술에 대해 더 깊이 이해할수록, 우리는 이를 더 현명하게 사용할 수 있을 것입니다.
체스판의 말이 되기보다는 말을 움직이는 사람이 되어라.
- 랠프 차렐
원문: 뉴스페퍼민트
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