유튜브 뒷광고 파동 이후 한동안 잘 나가던 유튜버, 크리에이터의 채널에 블랙이 떴다. 여전히 조용한 채널도 있는가 하면, 다시 시작하는 사람도 있다. 물론 개인차가 크기 때문에 일반화할 수 없지만, 대부분 자숙? 이란 표현으로 잠시 조용하다.
머리를 산발하고, 어두운 표정으로 허공에 시선을 두듯 사과 메시지를 보내던 그들은 바로 전날까지, 직전 영상까지 성공한 사람의 표본이었고 너도나도 함께하고자 찾아오던 사람이었다. 잘못은 순식간에 명성을 앗아갔다. 지금은 어떻게 지내나 궁금한 사람도 있는 반면 빠르게 잊힌 사람도 있다.
뒷광고는 잘못한 것이고 설령 몰랐더라도 비난을 받는 데는 이유가 있다. 사회적 분위기와 흐름 자체도 미묘하게 달라지는 추세라 대중의 질타는 뜨거운 감자처럼 이슈가 되지만, 곧 식어버릴 것이다. 어젠다 세팅은 매번 보이지 않는 손에 의해서 달라지기 때문이다.
조금 뒤늦게 뒷광고 논란에 대해서 글을 기재한 건, 이 사건을 객관적으로 바라보고 앞으로 변화에 대해서 어떻게 흘러갈까에 대한 고민이 깊었기 때문이다. 물론 이슈가 터지면 불나방처럼 몰려드는 사람들처럼 되고 싶지 않은 내 안에 반발심도 한몫하긴 했지만.
뒷광고는 분명 잘못되었다. 소비자를 기만한 것이기 때문이다. 다들 속았다는 반응이다. 그러나 냉철하게 이를 다시 바라보고 앞으로 변화를 예측할 필요가 있다. 하나의 파동은 나비효과처럼 다양한 형태로 진화하기 때문에 사회적 이슈는 되도록 주목하는 습관이 필요하며, 이후 변화를 예측까지 아니더라도 곰곰이 생각할 필요가 있다.
이 가운데 내가 주목한 건 과거 파워블로거 공동구매 사건으로 인해 소비자의 피해와 불편함을 초래했던 부분이다. 이후 공정위의 클린 블로그 가이드가 내려졌고, 블로그 포스팅에는 반드시 대가와 후원에 대해서는 기재하도록 지침이 내려졌다. 이러한 지침을 어길 시에는 무시무시한 벌금까지도 매겨진다는 것도 다 아는 표준화된 소셜미디어 지침이 되었다.
불법 혹은 불확실한 정보로 부당한 이득을 누리는 사람에 대해선 대가를 치르는 것이 많지만, 한편으로 우리 역시 인플루언서와 그들의 영향력, 그리고 입소문으로만 상품을 평가하고 사물을 제단 하는 것은 아닌가 하는 스스로를 돌아봐야 할 필요도 있다.
현재 많은 MCN 기업들은 이러한 상황을 인지하고 자정작용을 하며 분위기 쇄신에 적극적이다. 업계와 협회 모두 관행처럼 붉어진 지난 일들에 대해 과오를 반성하고 새롭게 변화를 수습하기 위해 애쓰는 중이다. 물론 아직 늦지 않았기에 잘하는 일이라 생각한다. 하지만 개인은 흥해도 조직은 망할 수 있다는 위기감도 있는 것이 사실이다.
그럼에도 뒷광고 논란 이후 시청자와 소비자가 변할 것이다. 정확하게 광고는 신경 쓰지 않는 존재가 될 것이라는 말이다. 광고를 신경 안 쓴다고? 그게 무슨 말인가. 나는 이러한 변화에 다음과 같은 현상을 주목한다.
1. 커머스가 더욱 부각될 것.
어차피 구매 전환이라는 목적성을 부여받은 상업용 콘텐츠에 대해서 그동안 자발적 입소문이라고 칭해졌던 모든 행위가 대놓고 광고를 전달하는 방식으로 바뀔 것이다. 구매를 유도할 것이고 보다 상업적으로 접근할 것이다. 소비지향적 콘텐츠가 많아질 것이며, 이는 유튜브 콘텐츠를 시작으로 전방위적으로 확산될 것이다.
광고를 한다면 대놓고 적극적 소비를 권장한다는 것이다. 물론 팬덤을 의식한 크리에이터들은 이를 자제하거나 조심스러워 할 수는 있겠지만, 시청자들도 알고만 있다면 대놓고 PPL, 구매유도 등의 행위는 더욱 강조되다. 이는 시청자들에게 구매를 유발이 강화되기에 우리는 이제 광고 콘텐츠의 홍수 속에서 살아갈 것이다. 시청자들은 생각보다 광고여도 큰 신경을 쓰지 않을 테니까 말이다.
광고업을 하면서 느낀 거지만, 국내 소비자들은 광고를 그다지 좋아하지 않았다. 블로거 사태 때도 그랬고, 지금도 그러하다. 광고라면 왠지 터부시하는 경향도 있다. 구독도 잘 안 눌러주고 따봉도 잘 안 눌러준다. 공감과 동의가 있어야 그제야 움직이는 태도를 지녔다 해도 과언이 아니다. 그렇기에 뒷광고는 더욱 논란이 되는 것이다.
하지만 앞으로는 구매 전환을 높이기 위한 다이렉트 채널의 역할과 활동이 더욱 받을 것이다. 이는 커머스, 상업적 판매 전환을 이야기한다. 커머스가 부각되면 가장 먼저 반사이익을 누리는 곳은 아마 네이버 스마트 스토어 및 커머스 설루션을 가진 채널이 될 것이다. 우선 상품 입점으로 이제 구매 전환이 가장 빠른 곳, 자체 몰 구축에 앞장서기 위해 노력할 것이다. 물론 설루션으로 처음부터 진입할 회사가 많을 것이다. 더욱이 라이브 커머스의 역할이 지대 해지는 지금 시점에선 더욱 커머스 역할은 중요해질 것이다.
2. 콘텐츠는 경쟁은 치열해지며, 양극화는 극명해질 것
구매 전환율이 높은 채널에 몰릴 것이며, 그 채널은 원래부터 광고가 가득한 채널일 것이다. 대놓고 판매하는 쇼핑몰처럼 몰 전략을 고수하는 채널 중 상업적 냄새가 짙어도 판매가 가능한 채널 중심으로 광고 집행이 쏟아질 것이다. 그렇기에 이미 경쟁력을 갖춘 채널은 금액이 비싸도 진행할 것이며, 회색지대에 있는 중간 채널들은 앞으로 생존 방식을 고민할 필요가 있다.
회색지대 카테고리는 구매 전환이 그다지 일어나지 않는, 이슈나 브랜딩 중심으로 트래픽이 몰리는 채널도 포함이다. 광고 수주 등의 활동은 잦아질 것이다. 아마 기업은 이제부터 그 돈으로 자체 채널에 더 쏟아부을 것이기 때문이다.
그러나 마이크로 인플루언서는 기회가 왔다. 이들은 아직 팬덤 및 영향력이 크지 않지만 나름대로 마니아 혹은 진성 팬을 보유했으며, 다양한 확장 가능성을 내포하기도 했다. 따라서 상업적이든 예술적이든 그들이 하고 싶은 대로 행동해도 현재 팬들은 신경 쓰지 않을 것이다. 그렇기에 소액 혹은 소규모의 협업 사례들이 계속해서 이어질 것이다. 만약 카테고리가 선명하다면 더할 나위 없다.
내가 운영하는 채널 자체가 어떤 목적을 지녔는지, 앞으로 어떤 방향으로 나아갈 것인지 명확히 할 필요가 있다. 상업적이든, 예술적이든, 개인적이든, 사업적이든 상관없다. 그러나 분명한 건 시장의 더 큰 기회가 차츰 다가올 것이기 때문에 이를 준비해야 한다. 최소한의 활동과 구독자 숫자, 콘텐츠를 만드는 능력은 갖추라는 말이다.
3. 기업은 광고하기 조심스럽지만 플랫폼과 프로그램 광고 비중은 늘어날 것
여전히 많은 광고가 범람하지만, 광고주는 빅스타 혹은 크리에이터 인플루언서와 직접적인 광고를 집행하는 것에 소극적일 것이다. 특정 인물에게 집중되었던 광고는 리스크를 완화하면서 호응도가 높은 프로그램에 광고를 집행하는 쪽으로 비중을 둘 것이다.
유명 크리에이터보다는 ○○맨, □□왕 등의 프로그램이나, 개인보다 콘텐츠 브랜드에 열광하는 채널 중심으로 광고 집행을 하는 게이 오히려 안전과 호응, 이슈 모든 측면에서 낫다고 볼 것이다. 비교해보면 광고 비용이 오히려 저렴하기까지 하다.
물론 직접적인 영향력이라는 것은 팬덤에 기반했을 때 개인의 영향력을 무시할 수 없지만, 시리즈물 콘텐츠나 대세를 탄 콘텐츠는 주목받으며 광고를 집행해도 될 거란 내부 임직원의 판단이 서기 때문에 더욱 부각될 것이다. 레거시 채널들의 좋은 성과도 기대해볼 수 있다.
논란을 정리하며
물론 이러한 현상은 일시적일 수 있어서, 유의해야 한다. 여전히 유튜브는 크리에이터 팬덤 기반의 채널로서 성격이 강하고, 지금 같은 현상도 특정 몇몇 (전체 유튜버 비중으로 따지면 엄청 소수의)에 의해 발생한 사건으로 모든 것을 일반화하긴 어렵다. 그렇기에 균형 잡힌 시선으로 바라볼 필요가 있다.
사회적 현상은 일시적인 것이 아니라 누적되어 나타난 결과고 임계점을 넘어서 폭발한 것이다. 규모와 영향은 엄청나게 클 수 있지만, 폭발은 짧은 순간에 큰 영향을 만들어내고 금세 사라진다. 그리고 후폭풍이 불어닥치는 시간부터가 더 큰 영향을 만들기에 모든 현상을 주의 깊게 살피는 태도를 지닐 필요가 있다고 본다.
소비가 더욱 강조되는 콘텐츠 시대를 우리는 처음으로 경험할지도 모른다. 마치 미래 도시에서 반복적으로 제품 구매를 강조하는 사이버 인조인간 같은 모습일 수도 있다. 맹목적인 신뢰와 애정을 걷어내고 반복적인 메시지 속에서도 맥락을 잘 짚어내고 흐름을 읽어내 이성적인 판단을 할 수 있는 비판적 사고가 필요하다. 이제부터는 모든 정보를 주의 깊게 살피면서 행동해야 한다.
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