[마케터 공감 백서] ② 수천 개의 좋은 카피보다 진정성 있는 10개의 후기

1. 칼자루는 고객이 쥐고 있다

앞서 작성한 글에서 본인은 마케터가 하는 일에 대해 나름 정의를 내렸다. ‘기업의 이미지 혹은 매출을 제고하기 위해 어떤 캠페인을 진행할지’라는 구절이 있었음을 여러분들은 기억할 것이다. 또한 마케팅(Marketing)에서 ‘Market’이 의미하는 바가 ‘다양한 성격의 고객들’이라 정의 내린 바 있다.(실제 학계에서 대부분 인정하는 정의다.) 이번 글에서는 ‘고객’에 대해서 이야기해보고자 한다.

마케팅의 승패는 모두 고객이 결정한다. 즉 진행 캠페인의 성공 여부는 고객을 얼마만큼 홀릴 수 있을 것인가에 달렸다. 당연한 이야기를 하는 이유는 그것이 바로 마케팅의 본질이기 때문이다. 일반적으로 인간은 대단히 겁이 많은 종족이라 생각한다. 때문에 직접 경험하는 것보다 간접경험을 선호하고 그것을 진실이라 믿는 경우가 대단히 많다.

간접경험을 믿는 것이 무조건 나쁜 것일까? 이는 현명한 태도라고 할 수 없지만, 그렇다고 무작정 비난할 수 없는 노릇이다. 아예 무지한 상황이나 경험을 이해할 때는 타인의 경험에 의존하는 경우가 잦다. 이것이 옳은 것은 절대 아니지만 인간은 보다 편한 것을 추구하기 때문에 이를 택하는 경우가 많다. 때문에 고객들은 선(先)경험자들의 이야기에 집중할 수밖에 없다. 바로 후기다.

바로 앞에서 캠페인의 승패는 고객이 결정하고 했다. 어떠한 이유에서 결정되는지 또한 서술했다. 이는 캠페인 기획 단계에서 ‘어떻게 하면 많이 판매할 수 있을까?’ 혹은 ‘어떻게 하면 많은 회원을 확보할 수 있을까?’를 고민하기보단 ‘어떻게 하면 좋은 후기가 많을 수 있을까?’를 고민해야 한다는 것이다. 마케터 혹은 기업이 하고 싶은 말을 스스로 하는 게 아니라 고객이 하도록 만들어야 한다는 의미와 상통한다.

백날천날 기업이 ‘우리 제품 좋아요!’ ‘저희 서비스 끝내줍니다!’를 외치면 뭐할까? 결국 고객이 반응하지 않으면 그만인 것을. 어쩌면 수천 개의 좋은 카피보다 진정성 있는 10개의 후기가 높은 ROAS를 끌어올릴 수 있을 것이다.

대부분의 마케터는 고객의 후기에 대해 ‘대충’ 안다. 여기서 ‘대충’이란 정확히 알지 못한다는 뜻이다. 대충 아는 경우 후기 게시판을 막아놓거나, 어렴풋이 알 것이다. 전자의 경우는 정말 심각한 경우며 절대로 해서는 안 될 행동이다. 후자는 개선의 여지가 충분히 있다. 개선 방법은 크게 3가지로 진행할 수 있다.

후기들 중 가장 많이 언급되는 키워드들을 리스트업한다.
리스트업된 키워드를 Good/Bad로 나눈다.
Bad 그룹에 속한 키워드를 정리하여 내부적으로 끊임없이 이슈를 만들고 타 부서(개발팀, 품질팀 혹은 경영진)에게 지속적으로 개선사항을 요청한다.

이뿐 아니라 Good 그룹에 속한 키워드를 활용하여 콘텐츠에 녹인다면 정말 효과를 볼 수 있을 것이다. Good 그룹에 속한 키워드를 활용하지 않고도 좋은 효율을 보인 콘텐츠가 분명히 있을 것이다. 이를 Good 키워드와 함께 활용한다면 보다 나은 성과를 볼 수 있다.

대한민국 국민들은 예로부터 ‘드립’의 민족이다. 후기에 생각지 못한 키워드를 활용하여 제품이나 서비스를 칭찬하는 경우가 분명히 있다. 이를 한 번 웃고 지나치지 말고 꼭 활용해보자.

2. 귀는 무겁게

마케팅을 함에 있어 마케터를 힘들게 하는 것은 여러 가지가 있겠지만 그중 하나가 ‘윗선의 간섭’이다. 참 우리 경영진, 상사, 클라이언트들은 어딘가에서 좋다고 듣거나 읽은 것을 그대로 가져와서 물어본다.

요새, A라는 매체가 좋다는데 우리는 하고 있나?

우리 마케터들에게는 스트레스의 신호탄이다. 하지 않는 이유를 설명하고, 왜 안 되는지를 설명하고 설명해도 듣지 않아 보고서를 제출하면 ‘그 때와 다른 시장의 상황’을 들먹이며 재시도 혹은 강행을 지시한다. 그렇다면 쓸데없는 업무가 한 가지 추가된 것이다. 세상에 하기 싫은 일을 억지로 하는 것만큼 끔찍한 것이 있을까?

아마도, 대부분의 마케터는 이러한 경험이 있을 것이다. 왜 그분들은 그렇게 행동할까? 이는 무지와 불신에 기인한다. 참으로 안타깝게 우리는 그분들이 무지한 것에 있어 그분들을 교육할 수 있는 위치에 있지 않다. 때문에 마케터는 수치화된 근거로 증명해야 한다. 세상에 의미 없는 보고서는 없다. 즉 마케터는 매체/채널별 일일보고서, 주간보고서, 월간보고서, 마지막으로 인사이트 보고서까지 갖추고 있어야 한다. ‘그때와 다른 시장의 상황’을 들먹인다면 지시하는 매체/채널의 제안서를 보여주면 된다.

매체/채널의 제안서를 잘 살펴보면 본인들의 잘난 레퍼런스를 기록해놓는다. 그 레퍼런스 업체와 자사의 유사성을 설명한다면 정말 무지하지 않은 이상, 이해할 것이다. 만약 그렇지 않다면, 강력하게 이직을 추천한다. 이직을 쉽게 이야기하는 것은 분명 옳지 않다. 누군가의 인생에 대해서 누구도 함부로 이야기할 수 없다. 하지만 필자는 불소통과 윗선의 가벼운 귀가 드러난 마당에 이를 묵인하고 버텨내라는 말은 더더욱 할 수 없다.

간절히 바라건대 이 글을 읽는 독자 중 마케팅팀 인력이 계속해서 바뀌는 회사의 경영진이 있으면 한다. 이는 마케터들에게만 문제가 있는 것이 아닌 다른 곳에 있음을 깨달았으면 하는 의미에서다. 고금을 막론하고 경영진, 관리자급들에게 필독서로 칭송받는 ‘손자병법’에 보면 이런 구절이 나온다.

모름지기 군자란, 전장에 나간 장수를 믿고 신뢰해야 하며, 전장에서 장수가 내린 결정에 이의를 제기하지 말아야 한다. 장수의 결정에 이의를 제기하고 싶거든 승패가 결정 난 뒤 승리하였을 때는 상을 내림과 동시에 질문하고, 패배하였을 때는 격려를 줌과 동시에 장수에게 반성을 시켜야 한다. 이것이 용병술의 첫 걸음이며 군자의 자세다.

국가를 운영하는 것과 회사/팀을 운영하는 것은 명백히 다르나 용병술, 즉 실무자 관리는 그 궤를 같이한다. 부디, 우리의 경영진, 관리자들은 수천 년 전부터 내려오는 ‘어른’의 말씀을 명심해줬으면 하며, 마케터들은 언제든지 그들을 설득할 수 있게 준비를 해야 할 것이다.

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현 착한구두 마케팅팀
리치앤코 마케팅팀 DB 운영실
*플란트치과병원 마케팅팀
소딧 마케팅 매니저
디디고랩 배달의폰 마케팅 총괄

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