왜 님 회사의 디지털 에이전시는 일을 못 하나

필자는 다양한, 매우 다양한 경험을 거쳤다. 오프라인 광고부터 디지털 캠페인과 검색까지, 호텔 사업개발에서 학원과 잡지까지, 광고주 상위 의사결정권자에서 대행사 실무까지.

다양한 환경에 있으며, 내 주변을 바라보는 시선은 성장했다. 「직장 고비 3년 차, 나 빼고 멍청해 보이는 이유」라는 글과 같은 맥락이다.

왜 유독 디지털 대행사는 교체가 잦은 걸까?

어느 분야에서도 매년 협력업체가 교체되는, 심하게는 1년에 3번이나 바뀌는 일은 흔치 않다. 그런데 유독 디지털에서는, 특히 검색 마케팅에서는 이런 일이 심심찮게 일어난다. 도대체 왜 이럴까?

디지털 대행사의 문제점은 너무나 많다. 디지털 업계의 실무 인력 중에서 “마케팅 전문성”을 가진 인력이 몇이나 될까? 단순히 이 업계에 대한 비하로 받아들이지 말고, 냉정하게 살펴보자.

디지털 마케팅은 역사가 짧다. 오랜 시간 동안 많은 선구자와 천재들에 의해 개선과 혁신의 과정을 무수히 겪어 온 오프라인 마케팅과 달리, 디지털 마케팅은 “모두에게 해당하는 필수 채널”로서의 역사가 불과 20년이 채 되지 못한다.

국내에서 15년 이상의 경력을 가진 디지털 마케터 중에, 학문과 실무에서 “마케팅 백그라운드”를 가진 인력이 어느 정도나 될까? 현재는 충실한 자기계발과 경험으로 상당한 수준의 전문가가 된 이들이 많지만, 전체로서의 그 세대를 보면 마케팅 전문 인력 출신이 거의 없다고 보면 된다. 일부 창업의 과정을 통해 전통적인 마케팅 분야에서 넘어온 이들을 제외하고는.

독하게 말하자면 “오프라인 못 가서 온라인 간 사람들”이 다수라고 말할 수 있다. 또한 여전히 디지털 마케팅 분야의 연봉은 낮은 편에 속한다. 당연히, 좋은 배경을 가진 인력이 유입되지 않는다. 수백억의 매출과 수십억의 영업이익을 올리는 회사에서 2,000만 원 초중반대의 신입연봉을 보는 일은 어려운 것이 아니다.

이후에 그 인력들이 얼마나 좋은 인재로 성장하는 것은 별개의 이야기다. 스스로 모멘텀을 만들어나갈 정도의 좋은 인재가 유입되기 어렵다.

회사는 직원들을 체계적으로 키우기 위한 프로세스 구축에 게으르다. 어차피 낮은 급여에 계정 노가다 정도의 일을 시키나, 3년 차 미만은 굳이 나간다고 해도 얼마든 다시 구할 수 있는 존재다. 그 이상 살아남은 자들만 관리한다는 개념이다.

요약하면, 디지털 마케팅 업계는 아직은 내부의 역량이 부족한, 이제 막 걷는 단계를 지나 뛰는 단계다. 앞으로 찬란한 미래가 있지만 현재는 이래저래 많이 부족하다. 이 안에도 훌륭하고 좋은 전문가들이 많지만, 그냥 업계를 퉁쳐서 보면 고작 그 정도의 수준을 갖춘 동네다.

너님과 대행사가 같이 일하는 환경에서 대행사의 문제가 절반이면, 나머지의 문제는 누구의 문제일까. 너님이다. 대행사 욕은 수년간 입에 침이 마르도록 했으니, 오늘은 광고주인 너님의 문제를 얘기해보고자 한다.

너님은 대행사에게 얼마나 중요한가

한 달 광고비가 2,000만 원인 검색 광고 캠페인의 예를 들어보자. 적지 않은 돈이고, 광고주에게는 소중한 투자 비용이다. 이렇게 큰 비용을 투자하니 대행사에서 여러 명이 늘 최선을 다해 관리해주길 기대할 것이다. 아마도 경력이 많은 팀장급 1명, 대리급 1명에 실행 1명 정도의 인력을 구성해주면 아마 마음이 놓이지 않을까.

대행사는 2,000만 원의 광고비 중 15%에 해당하는 300만 원의 수익을 얻는다. 2,000만 원을 쓰는 사람과 300만 원을 버는 사람이 같은 일의 양쪽에 서 있다. 여기에서 큰 불균형이 발생한다.

팀장과 대리, 그리고 사원이 각각 500, 300, 200만 원의 급여로 20%, 30%, 50%의 양으로 업무에 관여한다고 가정하자. 총 인건비는 290만 원이다. 인력 비용에는 보험과 경비, 디자인, 임대료 등 기타 부대비용까지 고려해야 한다. 당연히 회사에는 추가적인 순익이라는 것이 남아야 하고.

회사마다 상황이 다르지만, 영업인력 1인당 평균 3배의 매출이 나와야 한다고 가정하자. 그럼 그 회사는 해당 프로젝트에 대해 870만 원을 벌어야 “남는 장사”라 할 수 있다. 300만 원 버는 프로젝트에 870만 원이 필요하다면 어떻게 해야 할까? 300만 원 프로젝트 3개를 해야 한다.

그런데 광고주는 어떨까? 최대한 많은 인력이 전담으로, 자신이 회사에 대해 쏟는 것보다 많은 정성을 들이기를 원하지 않나? 광고주가 대행사의 먹고 사는 것까지 걱정해줄 필요는 없다. 그러나 최소한 자신의 기대와 요구가 타당한가 생각은 해봐야 한다.

너님의 업무 요청은 합리적인가

광고주는 매년 사업계획을 짠다. 재무적 목표를 달성하기 위해 현재의 사업환경을 분석하고, 각각의 전망에 따라 성장치를 잡은 후 개별 계획을 수립한다. 밑도 끝도 없이 무턱대고 말단의 활동들에 대한 계획을 잡지는 않는다.

물론 각 개인들의 목표를 종합하여, 바톰 업(bottom-up)으로 전체의 목표를 잡는 경우도 있다. 그러나, 이 경우는 “조직의 방향성”과 맞지 않을 위험이 있다. 각 사업 말단은 디테일과 현장에 강하지만, 사업 환경을 둘러싼 거시적인 부분을 보는 능력이 약하다. 그래서 전체를 보는 조직이 따로 있는 거다.

대행사에 내년도 계획을 요청하는 건 좋다. 당연히 그래야지. 그런데 말이다, 과연 너님이 사업계획을 잡는 프로스세가 대행사에게도 동일하게 전달될까. 돈을 쓰고 버는 사람이 뭘 어떻게 해서 얼마를 벌지를 모르는데, 대행사가 무슨 계획을 짜나?

하다못해 “20% 매출 증대”라는 것이라도 주어져야 무슨 제품군을 강화하고, 인지도를 늘리고, 매체를 확장하고, 현재 매체는 뭐를 개선하고 그런 계획이 나오는 것 아닌가. 매출을 늘리고 싶은지 효율성을 높이고 싶은지는 최소한 정해줘야 하는 거 아닐까?

고객과 경쟁사를 포함한 시장환경분석에 너님의 비전수립까지 다 시킬거면, 그냥 맥킨지 써라. 대신 돈 많이 주고.

제안 요청 단계에서도 너님은 자주 문제를 일으킨다. ROAS 개선을 위한 제안을 받고자 하고, 제안에서 실제로 몇 %의 ROAS(Return On Ad Spending) 달성이 가능한지 듣고자 한다. 그런데 현재의 ROAS 관련 세부 사항을 하나도 얘기하지 않고, 제안하라는 것이 합리적인지 생각해봐라.

너님은 대행사가 일을 잘할 환경을 만들어주나

대행사는 자신들의 성과를 내서 잘리지 않고 일을 계속하는 게 1차 목표다. 따라서 대행사는 자신들의 업무에서 성과가 나기 위한 여러 요청을 할 것이다. 할 수밖에 없고 해야만 한다. 그런데 너님은 대행사의 요청을 잘 들어줬나?

사이트 문제로 전환 추적인 제한 돼요.

이런 광고 문구는 검색 광고에 적합하지 않아요.

광고비가 부족한데 이런 매체까지 운영해야 하나요?

등등등… 잘 안다. 너님도 모든 의사결정에 대한 권한을 갖지 못한다는 것을. 때로는 너님도 대행사에게나 갑이지 회사 내에서는 한낱 찌끄레기에 불과하다는 것을. 갑을관계도 회사 대 회사의 이야기지, 담당자는 모두 조직에 속한 같은 회사원이므로, 그 사정을 이해 못할 리 없다.

그러나 너님이 결정을 미루고, 회피하고, 그로 인한 결과에 대한 책임만을 대행사에게 미룰 때 대행사는 어떻게 행동할 것 같나? “그냥 말을 말자”다. 얘기해봤자 소용 없으면 대행사는 그냥 포기한다. 사실 너님들도 회사 안에서 그러잖아.

성과는 개선되지 않지? 그럼 그 다음 단계는? 대행사는 슬슬 Exit을 준비한다. 너님을 향한 리소스를 줄이고, 그만큼의 노력이 새로운 광고주로 옮겨간다. 적당히 뭉개면서, 너님이 자신들을 자르기 전까지 대행배나 그냥 따먹는, 너님의 프로젝트는 그런 존재가 되어간다.

너님이 그렇게 디지털을 잘 아나?

운영 매체와 예산과 키워드, 그리고 소재까지 지정해버리면, 도대체 대행사는 뭘 최적화하라는 거냐? 디지털 마케팅에 대해 얘기할 때마다 누누이 강조하는데, 디지털 매체는 역할이 모두 다르다. 어떤 매체는 인지도를 높이고, 어떤 매체는 신뢰도를 쌓고, 어떤 매체는 단기/직접 전환에 가장 크게 기여한다.

광고할 곳은 너무나 많고, 그 목적은 다들 다르다(출처: fabrikbrands.com)

모바일 DA와 동영상 광고만 잔뜩 배정해주고 전환성과를 높이라면 어떡하냐고? “그냥 하라는 대로 하라고요”라고 할 거면, 그냥 너님이 결과도 책임져라. 대행사를 문자 그대로 “대행”사로 쓰려면, 대행사에 대한 평가는, “너님의 요청을 얼마나 빠르고 정확하게 대응하는가”를 가지고만 내려라.

서두에서 디지털 대행사의 마케팅적 역량에 대해 걸고 넘어졌지만, “디지털 마케팅”에서 적어도 “디지털”만큼은 대행사가 너님보다 잘 안다.

너님은 디지털을 알 생각은 있긴 한 거냐

너님들이 디지털 마케팅에 대해 잘 알 필요가 없다. 그럼 직접 하면 되지. 세세한 실행의 것들이 아니라, “대행사에게 분명한 목표와 의도만 전달”해줘도, 너님들이 할 일의 절반은 한 거다.

다만, 그것이 너님들이 디지털 마케팅과 각 매체의 기본 속성을 전혀 몰라도 된다는 것이 아니다.

왜냐? 대행사가 같은 돈을 벌면 신경도 안 쓰고 알지도 못하는 너님을 위해 모든 시간을 쓰겠냐, 아니면 너님은 대충 버려두고 다른 거 하나 더 하겠냐?

특히 검색 쪽은 이상한 프로세스와 이상한 용어들이 상대적으로 더 많다 보니, “난 잘 몰라, 너네가 알아서 해”라는 식의 태도를 보이는 너님들이 꽤 있다. 잘 모르세요? 오예… 그럼 적당히 말로 때우고 내가 귀찮아질 건 얘기 안 해주면서 일을 줄이는 거다. 사실 비즈니스 효율성 관점으로 보면 잘하는 거지.

종합하면 이런 거다. 너님이 디지털 대행사를 제대로 못 다룬다는 건…

너님은 동네 애들에게 심부름 값 주면서, 일은 맥킨지처럼 해오기를 원하는 거다.
너님은 회사 상사가 너님에게 했을 때, 싫어하는 짓을 대행사에 그대로 하는 거다.
너님은 대행사를 하나의 전문가로 인정 안 하는 거다.
너님은 대행사를 그냥 방치하는 거다.

복근에 손을 얹고 생각해봐라. 너님이 대행사를 거지 같다고 욕할 때, 너님은 과연 어떤 잘못을 했는지. 그 모든 것이 대행사의 문제였는지. 만일 너님에게 있는 문제가 개선되지 않는다면, 다음 대행사도 그다음 대행사도 똑같은 과정을 거칠 거다.

모든 대행사 잘못의 절반은 광고주의 잘못이다. 광고주였고, 대행사 실무 사장이고, 그리고 대다수 너님들의 마케팅과 사회생활 선배로서 하는 말이다.

[이환선] 내 사이트 상위에 노출하는 검색엔진 최적화 SEO

디지털 마케팅 시대로 오면서 왜 퍼포먼스(성과)가 더 중요해졌을까요? 왜 퍼포먼스 마케터를 왜 찾게 되었을까요? 디지털 마케팅은 아래와 같은 것들을 가능하게 해줬습니다.

트래킹
측정
분석/해석
예측

광고나 마케팅을 하기 전, 하는 도중, 실행 이후에 모두 수치화가 될 수 있습니다. 여러분은 지금 ‘디지털’ 마케팅을 하고 계십니까? 아니면 디지털 ‘마케팅’을 하고 계십니까? 아직도 디지털화되지 않은 감에 의존한 마케팅을 하고 계셨다면, 지금 당장 이 강의를 들으셔야 합니다.

검색엔진 최적화(Search Engine Optimization, SEO)란 검색 결과의 최상단에 우리 비즈니스를 노출하는 ‘상위 노출’ 관련 기술을 뜻합니다. 광고 이외의 영역에 자사 콘텐츠를 노출하므로 유료광고 외 무료로 사이트 방문 기회를 추가적으로 제공합니다.

실무자들이 인정한 실무진의 강의

왜 SEO와 검색에 대해 알아야 할까요? 네이버와 구글은 여전히 우리가 집중해야 할 채널입니다. 심지어 스마트폰으로 넘어오면서 검색할 수 있는 채널이 늘어나면서 페이스북과 인스타그램, 유튜브에서 상품이나 서비스를 인지하고 발견하고 더 자세히 알아볼 때는 네이버와 구글에서 검색하게 되죠. 이런 시대에서는 소비자가 어떤 검색어로 검색하더라도 우리 제품과 서비스를 담은 콘텐츠가 상위에 있어야 합니다.

인플루언서 마케팅을 하는 분께서도, 인스타그램과 페이스북을 하는 마케터들도 네이버와 구글의 중요성을 알고 미리 작업을 해놓습니다. 이런 상황에서 네이버와 구글의 SEO와 검색어 전략을 세우지 않고 마케팅을 하고 있다면 이 강의를 듣고 검색어 전략부터 다시 세우셔야 합니다.

네이버는 여전히 유효한 채널입니다. 연관 검색어, 자동 완성과 쇼핑 검색까지 네이버의 대부분은 검색어 기반으로 되어 있기에 어떤 검색어를 써서 우리 제품과 서비스를 노출하게 할 것인지가 마케터들이 세워야 할 전략입니다. 이 강의에서는 네이버에서의 검색어는 어떻게 짜서 노출해야 하는지, 구글에서의 SEO 전략은 어떻게 가져가야 하는지 알려드립니다.

실제 집행했던 케이스까지 보여드리는 강의는 흔치 않습니다. SEO의 이론뿐 아니라 실제 집행이 어떻게 되는지 궁금하시다면 이 강의를 강추합니다.

강의 자료 일부

디지털 환경에서 정보 탐색부터 구매까지 모든 소비자의 구매 여정에서 활용되는 검색. 디지털 마케팅에서 SEO를 하지 않는다는 것은 적어도 50%의 보장된 매출을 포기하는 것과 다르지 않습니다. 매출이 내 맘 같지 않다고 느껴지거나, 마케팅 비용을 효율적으로 쓰고 싶다면, SEO를 점검해 보셔야 할 필요가 있습니다.