페이스북과의 관계를 다시 생각해보기 좋은 시기입니다. 지난달 러시아가 페이스북 광고를 통해 적게는 300만, 많게는 2,000만의 소셜 미디어 사용자들에게 영향을 끼쳤다는 사실이 드러났습니다. 또한 페이스북을 이용해 특정 집단의 사용자들에게 혐오 발언을 할 수 있다는 점도 밝혀졌는데요. 페이스북이 해당 자료를 미국 의회에 공유하기로 동의하는 데는 2주 이상이 걸렸습니다.
이러한 상황에서 페이스북에 대한 철저한 조사는 바람직해 보입니다. 과거 페이스북은 가족 혹은 친구들과 아기 사진이나 고양이 비디오를 공유하는 친근한 곳이었죠. 하지만 지금의 페이스북은 우리의 생각과 지식에 영향력을 행사할 수 있는 장사꾼들로 가득 차 있습니다. 그동안 우리는 이 거대한 사회연결망 업체를 이해하려는 시도를 거의 하지 않았습니다.
아쉽게도 페이스북이 당면한 문제들에 내놓은 답들은 여전히 만족스럽지 않습니다. 페이스북은 일상적인 게시물보다 자극적인 게시물이나 광고 등이 우선시 되는 구조로 설계되어 있는데, 이는 사람들을 설득하거나 선동하는 자극적인 게시물이 평범한 사용자들의 것보다 먼저 보일 수 있다는 뜻입니다. 이런 기본 구조 자체에 대한 변화 없이 알고리즘 조정을 통해 문제를 해결하려는 페이스북의 시도는 여전히 한계가 있습니다.
충격적인 광고들
페이스북에서는 기사나 비디오에 돈을 내면 광고처럼 유통될 수 있습니다. 일반 사용자들이 광고와 일상적인 비디오 간의 차이를 구분하기는 매우 어렵습니다. 게다가 페이스북은 사람들에게 많은 관심을 받고, 널리 공유된 광고에 대해서는 도달당 비용, 즉 노출 단가를 30%까지 낮춰준다고 합니다. 광고주는 광고가 자극적이거나, 논란을 일으켜 널리 퍼질수록 비용을 줄일 수 있는 셈이죠.
사람들이 게시물을 클릭하거나 공유하는 행동이 페이스북의 중요한 기반이기 때문에 페이스북은 얼마나 많은 광고가 우리에게 보이고, 얼마나 많은 광고가 사용자와 상호작용하는지에 관심이 있습니다.
앞서 말했듯이 페이스북의 뉴스피드 알고리즘은 게시물의 출처나 진실 여부와 상관없이 게시물이 얼마나 많은 사용자의 관심을 끄는지를 중심으로 설계되어 있습니다. “피를 흘리는 기사가 주목받는다.”는 오래된 문구가 있죠. 누군가 죽거나 다친 소식이 신문에서 중요한 기사가 된다는 뜻입니다. 페이스북에서는 이렇게 바뀔 수 있겠네요.
충격적인 게시물이 퍼져나간다 (if it’s outrageous, it’s contagious).
과연 이 문제를 페이스북 혼자 해결할 수 있을까요? 하버드 법과대학의 요하이 벤클러 교수는 이렇게 말합니다.
이 문제를 해결한다고 해서 페이스북이 얻게 되는 경제적 이익은 없습니다. 이미 사람들 사이의 대화에서 페이스북은 핵심적인 역할을 하고 있고, 큰 시장 지배력을 가지고 있죠.
벤클러 교수는 페이스북은 평판이 훼손되리라는 위협을 느끼지 않는 한 변하지 않을 것이라고 강조합니다.
페이스북의 대응
최근 페이스북 창업자 겸 최고 경영자 마크 저커버그는 페이스북이 불법적인 행위에 이용되지 않도록 싸울 것이라고 밝혔습니다. 또한 정치 광고를 포함한 모든 광고에서 ‘높은 투명성’을 확보할 수 있도록 광고주가 원하는 사용자들에게만 광고를 노출할 수 있던 기존의 방식을 버리고, 모든 사용자에게 광고가 노출되도록 바꾸겠다고 말했습니다.
저커버그는 페이스북 내 커뮤니티를 보호하고 정치적 담론에 기여하는 서비스를 만들 것이라고 밝혔습니다. 이런 움직임은 좋은 출발이라고 할 수 있습니다. 하지만 이렇게 한다고 페이스북이 광고에 대한 책임을 면할까요? 왜 여전히 우리가 페이스북에 있는 광고들을 직접 점검해야 하나요?
뉴욕대학교 마케팅 교수 스콧 갤러웨이는 대부분 미디어 기업은 광고를 사전에 검토하고, 광고에 불법적인 내용이 포함되어 있거나 지나치게 공격적일 경우 싣지 않는다고 말합니다. 저커버그는 얼마 전 페이스북에 사용자들은 우리가 (기존 게시물 등을 통해) 무슨 이야기가 오갈지 미리 알게 되는 것을 원치 않는다고 썼습니다. 책임을 회피하려는 듯한 모습이었습니다.
사회는 페이스북이 가족이나 친구 사이의 대화를 읽기를 바라는 것이 아닙니다. 다만 페이스북에 돈을 지급한 대가로 노출되는 게시물에 한해서는 페이스북이 사전에 그 내용을 점검해야 한다고 느끼고 있습니다.
더 큰 노력이 필요하다
저커버그는 250명 이상의 인력을 추가로 배치해 페이스북에 올라오는 광고와 게시물을 검토하겠다고 밝혔습니다. 하지만 갤러웨이 교수는 페이스북이 작년에 벌어들인 돈에 비해 250명을 추가로 채용하는 건 지나치게 작은 투자에 불과하다고 말합니다. 이제 사람들이 광고를 검토하게 되면 편견이 개입됐다는 비난이 따를 수도 있습니다.
페이스북은 진퇴양난의 상황에 빠져 있습니다. 하나 분명한 것은 페이스북의 브랜드와 평판은 사용자들의 신뢰에 의존하고 있고, 그것을 지키기 위해서는 여전히 지금보다 더 큰 노력이 필요하다는 점입니다.
원문: 뉴스페퍼민트
