세계적 브랜드 ‘무인양품’을 알아보자
‘무인양품(無印良品, MUJI)’은 세계 23국에 200여 매장을 보유하고 한국엔 14개 매장을 두고 있습니다. 무지 코리아는 2004년 12월 설립됐으며 지분은 일본의 양품계획이 60%, 롯데상사가 40%를 각각 보유하고 있습니다.
무지 코리아의 매출은 2011년 232억 원에서 2013년 400억 원으로 2년 새 두 배가량 늘었으며 2015년 1-6월까지 매출은 2013년보다 130% 늘었습니다. 과연 이렇게 성장할 수 있는 이유는 무엇일까요?
1. 도장이 찍혀 있지 않은, 브랜드가 없는 좋은 물건
하라 켄야, ‘노 브랜드(No Brand)’를 디자인하다
브랜드가 없다는 점을 특징으로 내세우는 무인양품 제품의 특징은 간결함에 있습니다. 기본과 보편을 추구하는 콘셉트는 디자인을 통해 소비자에게 전달됩니다. 그래픽 디자이너 하라 켄야(原研哉)는 2001년 8월부터 무인양품 디자인의 수장으로 무인양품을 대표하는 이미지를 만들었습니다.
무채색의 배경에 단순하게 제품을 배치하고, 흰 바탕 위에 흰색 냉장고를 넣은 뒤 바탕 한 귀퉁이에 로고를 작게 넣는 등의 방식으로 무인양품의 ‘단순함’이라는 콘셉트를 효과적으로 시각화했으며, ‘비어있음’을 보여줌으로써 무한한 가능성을 표현했습니다.
대표적 사례가 무인양품 포스터 ‘지평선 시리즈’입니다. 하늘과 땅이 맞닿은 지평선 위에 무인양품의 로고를 얹어, 이 포스터는 배경의 이미지와 무인양품 네 글자가 전부입니다.
하라 켄야는 이렇게 말했습니다.
“비어있다는 것은 모든 게 있을 수도 있다는 잠재성을 내포한다. 지평선은 아무것도 없는 풍경이지만 사실 세상의 모든 것이 있는 장소다. 브랜드, 제품, 디자인은 여기서 출발해야 한다.”
2. 뒤집어엎기 프로젝트 Bottom up based project
무인양품이 출시된 후 몇 년 동안은 매출이 꾸준히 증가하며 아무런 문제 없이 성장하는 것으로 보였지만, 딱 창업 10년째가 되는 1999년을 정점으로 상승세가 꺾이는 상황이 발생했습니다. 이러한 상황에서 무인양품의 재기에 가장 큰 역할을 한 두 사람 바로 무인양품의 사장이었던 마쓰이 다다미쓰(松井忠三)와 디자이너 하라 켄야입니다.
마쓰이 사장은 하락하는 무인양품을 살려내기 위해 ‘뒤집어엎기 프로젝트(Bottom up based project)’를 추진했는데요. 외부의 뛰어난 컨설턴트를 데려와 제품 자문에 참여시키고, 젊은 직원들과 관련된 임원들로 TFT를 꾸려 내부 문제를 진단해 나가기 시작하며 고객과의 소통을 확대하고, 자사 제품에 대해 치밀하게 관찰했고, 디자이너들과의 적극적인 협력을 통해 브랜드의 콘셉트를 다시 잡아나갔습니다.
그렇게 하여 새롭게 잡은 콘셉트가 바로 ‘이것으로도 충분하다‘입니다. ‘○○ 브랜드인 이 제품이 좋아’와는 반대되는 뜻으로 ‘○○ 브랜드는 아니지만 질 좋은 이 제품이라도 나는 좋아’라는 의미를 담고 있습니다. 제품 그 자체의 질과 디자인으로 승부를 보겠다는 강한 의지로 만들어진 이 콘셉트는 바로 위에서 언급된 ‘하라 켄야’의 디렉팅으로 확고해집니다.
하라 켄야는 또한 무인양품의 다양한 제품 중 최고로 꼽히는 ‘벽걸이 CD플레이어’를 디자인하며 다시금 사람들의 주목을 받게 합니다. 무인양품 제품 중 가장 기발하고 멋진 제품으로 방 안의 공기를 바꾸어줄 수 있는 환풍기에 착안해 만들어졌다고 합니다. 줄을 당기는 것으로 음악으로 방의 분위기를 바꿔줄 것 같은 디자인이 매우 신선하네요! 가수 유희열 씨의 애장품이라고도 알려져 있죠. 이 역시 아마 디자인 때문이 아닐까요?
3. ‘이것이 좋다’가 아니라 ‘이것으로 충분하다’
간단한 수건 한 장을 만들더라도 명품이라는 느낌보다 ‘이 정도면 디자인적으로 적당하다’는 느낌을 줄 수 있는 수준의 가격과 품질을 추구하는 무인양품은 불필요한 생산과정과 디자인의 거품을 빼고 합리적인 디자인과 가격을 추구해 생활 혁명을 주도했습니다.
무인양품은 생산 과정에 있어서 불필요한 요소를 빼 저가격대를 실현했음을 강조합니다. 보통 사람들이 사고자 하는 물건은 ‘품질은 안 좋지만 그저 싼 물건’이 아니라 ‘품질은 좋으면서도 저렴한 제품’입니다. 그런 물건을 구매하고 싶은 소비 심리를 정확히 겨냥한 마케팅 전략으로 볼 수 있습니다.
튀지 않고 평범한 듯하면서도 무인양품만의 스타일이 담긴 실용적인 디자인 역시 인기의 비결입니다. 보통 가구 제품의 경우 그 자체만으로 개성이 강해 다른 가구와 조화가 힘들지만 무지는 개성 대신 조화를 선택한 ‘홀로 또 여럿이서’ 어울리는 제품을 만들고 있습니다.
하라 켄야는 무지의 테이블을 예로 들어 무인양품의 철학을 말합니다.
“우리는 ‘젊은이에게 맞는 테이블’이나 ‘나이 든 커플의 침실에서 사용하는 테이블’을 디자인하는 것이 아니다. 최대한 단순한 디자인으로 다양한 생활환경에서 조정되고, 어떤 수준의 삶이든 어울리는 테이블을 만든다. 이것이 무인양품이 보는 디자인의 우수성이다.”
또 무인양품 웹사이트엔 이런 문구가 있습니다.
“우리는 고객에게 ‘이것이 좋다(This is best).’ ‘이것을 꼭 사야 한다(I must have this).’라고 유인하는 제품을 만들지 않습니다. 고객들이 이성적으로 ‘이것으로 충분하다(This is enough).’는 느낌을 얻는 제품을 만듭니다.”
무인양품의 전반에 위와 같은 가치가 녹아 있기에 ‘윤리적이면서도 합리적인 기업’이라는 이미지를 구축할 수 있었고, 그것이 그들을 성공으로 이끌었던 것은 아니었을까요?
4. 브랜드가 없는 것이 진짜 브랜드
무인양품은 이유 없이 싼 제품이 아닌 ‘이유 있는 좋은 제품(lowered price with reason)’을 지향하는 브랜드입니다. 출발은 일상의 소소한 상품 차별화였지만 우량 제품에 대한 무한 도전을 추구한 것이죠. 그래서 무인양품의 제품의 모든 가격 태그를 보면 ‘이 제품이 만들어진 이유’란 제목의 문구가 적혀 있습니다. 무인양품은 자신만의 개성과 철학이 담긴 제품 개발과 광고전략에 집중한 것입니다.
무인양품은 유행에 신경 쓰지 않을 것 같지만 경쟁사보다 최신 정보를 입수해 제품을 모방하는 게 아니라 창조적으로 활용합니다. 예를 들어 최신 유행 정보를 응용해 비싼 흰색 오리털 대신 털의 밀도가 높은 회색 오리털로 이불을 만들어 보온력은 더 좋고 가격은 훨씬 저렴하게 판매합니다.
또한 표백·염색·광택 및 일반 비닐봉지나 포장지도 금지하고 반드시 재생지 봉투를 사용합니다. 이런 식으로 가격 거품을 빼 최대 30%까지 단가를 낮추게 된 것이죠. 단순히 보기에만 좋은 제품이 아니라 실제 사용하는 소비자에게 좋은 제품을 만들기 위한 노력과 최신 트렌드를 함께 추구하는 제품을 만들기 위해 노력하는 것입니다.
무지 디자인의 특징은 ‘미니멀리즘’이고 광고 문구 또한 일절 없습니다. 무채색에다 단선적이고 밋밋하다는 평가도 많은데요, 그 이유는 다음과 같습니다.
“디자인을 화려하고 비싼 공정으로 만들면 가격에 거품이 끼게 되고 소비자들에게 부담이 간다. 우리는 7,000여 개의 상품에 일관되게 ‘단순한 디자인’을 적용한다. 하지만 만족할 만한 미학적 작품을 내놓기 위해 매우 엄격한 절차를 거치고 있다. 디자인 기획안이 나오면 사내 ‘상품전략위원회’ 심사를 거쳐야 한다. 또 하라 켄야뿐 아니라 영국 디자이너인 재스퍼 모리슨(Jasper Morrison) 등 세계적 디자이너를 포함해 사외 인사 7명으로 구성된 ‘상품판정회’에서 합격해야 한다. 이들이 수시로 협의해서 ‘무지만의 독자적인 제품’인지를 엄격하게 검사한다.”
불필요한 요소는 없애고 정말 필요한 것에 집중하는 것, 이것이 바로 브랜드 없는 브랜드 무인양품의 힘이 아닐까 합니다.
5. 소비자 자택 내부를 샅샅이 살펴 신제품 아이디어 발굴
무인양품은 고객과 긴밀한 소통을 하는 것으로 유명합니다. 실제 소비자의 집을 방문하거나, 가방 속 필기도구까지 관찰하는데 이를 카메라로 찍어오면 디자인실에서 검토하여 제품 디자인에 반영하는 것이죠. 이것이 바로 2003년부터 진행된 ‘옵저베이션'(observation) 프로젝트입니다. 소비자의 자택을 찾아 이들의 일상을 관찰하면서 새 제품 수요를 발굴하는 프로젝트입니다.
무인양품은 고객이 제품 발굴에 참여할 수 있도록 2002년부터 인터넷에 ‘무인양품연구소’라는 사이트를 통해 인터넷에서 아이디어를 신청받고 있습니다. 고객 투표에서 득표수가 많은 아이디어를 우선으로 디자인한 다음 몇 개 안을 만들어 상품성이 검증되면 실제 상품으로 제작하는 것이죠.
이렇게 개발한 대표 상품이 ‘몸에 맞는 소파’입니다. 겉으로 보면 대형 쿠션처럼 생겼지만 사람이 앉는 자세에 따라 모양이 변하면서 몸을 푹신하게 감싸주는 이 제품은 출시 1년 만에 8만 개를 팔아 10억 엔(약 142억 원)의 매출을 올렸습니다.
단순히 심플한 제품을 디자인하는 것이 아니라, 철저하게 소비자 관점에서 필요한 제품을 만들어낸 무인양품. 기업 중심이 아니라 소비자 중심의 제품 개발이 지금의 무인양품을 만든 것은 아닐까요?
마치며
겉으로는 심플하고 간단해 보였던 무인양품, 알고 보면 그 제품 하나하나에 정말 수많은 고민이 담겨 있음을 알 수 있습니다. 브랜드를 성공시키는 데 가장 중요한 것은 명확한 콘셉트, 좋은 제품, 고객과의 소통, 그리고 경영진의 진정성이 아닐까 합니다.
한번 무너질 뻔했던 무인양품, 그때의 실패 경험을 바탕으로 승승장구하는 현재의 모습을 보며 많은 것을 보고 배울 수 있습니다.
원문: Steve Han의 브런치
