1. 첫 시작, 유저 100명을 만들어라
에어비앤비(Airbnb)는 20대 평범한 두 친구로부터 시작되었습니다. 이들은 매년 샌프란시스코에서 열리는 ‘국제 디자인 콘퍼런스’에서 모든 호텔 방 예약이 동나는 것을 보고 하나의 아이디어를 얻게 되는데요, 바로 자신들의 아파트 공간 일부를 여행객들에게 제공해 수익을 창출하는 것! 간이침대와 아침 식사(AirBed & Breakfast)라는 의미로 이름을 정한 에어비앤비가 사업의 시초였습니다.
처음부터 사업이 잘되었던 것은 아닙니다. 사업 초기, 투자자들은 에어비앤비에 대한 명확한 비전이 없었기 때문에 사용자 100명을 모으는 데만 1년이 넘게 걸렸습니다. 그럼에도 회사 내부에서 매출 목표를 숫자로 적는 대신 에어비앤비를 사용한 호스트와 게스트의 이야기를 담은 만화를 회사 곳곳에 붙이면서 자신들의 비전을 끊임없이 재확인하면서 확신을 갖고 일하기 시작했습니다.
그런 결과로 현재 에어비앤비 누적 이용객은 7,000만 명을 넘어섰습니다. 마케팅에서도 사용자의 생각을 가장 우선적으로 고려하는 것이 중요하다고 말합니다. 웹사이트 개편 때 모든 회원이 에어비앤비 로고를 활용해 나만의 심벌을 만들 수 있는 이벤트를 진행한 것도 유저 중심 마케팅 일환으로 볼 수 있습니다.
에어비앤비 한국 매니저 김은지 이사는 에어비앤비의 비전을 다음과 같이 말합니다.
“한국에서는 예측 가능한 범위 내에서 나와 다른 사람을 만나기 힘듭니다. 그래서 대부분 에어비앤비를 통해 현지인들을 만나고 이야기하면서 소통하고 공감할 수 있게 됩니다. 앞으로 더 많은 사람이 에어비앤비를 통해 소통하면 세계 평화도 가능할 것이라고 봅니다.”
2. 게릴라 전략으로 해외에 진출하다
에어비앤비는 글로벌 서비스를 만들기 위해 게릴라 전술을 사용하며 세계화에 힘쓰고 있습니다. 현재 190개 국가에 숙박 목록 리스트가 있고 모바일 27개 언어로 현지화되어 있습니다. 그렇다면 에어비앤비는 어떻게 해외시장에 진입할 수 있었을까요?
바로 게릴라 전략입니다. 여기서 주목할 것은 확장하려는 지역에 직원을 파견해 직접 현지인을 만나 문화를 이해하고 제품을 이해시키고 피드백을 받았다는 것인데요, 이런 게릴라 전략은 페이스북 광고보다 5배 이상 좋은 효과가 있다고 합니다.
에어비앤비의 게릴라 전략을 크게 5가지로 요약하면 아래와 같습니다.
- Talk to humans: 위에서 언급한 것처럼 직접 각 지역에 가서 사람들과 대화하고 필요를 이해하는 것이다. 얼리어답터들이 친구들을 초대해서 함께 에어비앤비 현지 이벤트에 참여하도록 한다. 모임을 가진 후 현지 사람들에게 에어비앤비 업데이트를 해주고 연락을 취한다.
- Launch with all you’ve got: 버스나 자전거 등에 로고를 붙이고 파티, 스턴트 등으로 다양하게 시선을 끈다. 미디어를 통해서나 직원들이 직접 돌아다니면서 에어비앤비를 알린다.
- Find influencers among your users: 연예인이나 유명 SNS 사용자 등 에어비앤비를 이미 사용하는 유명인사가 있다면 그들을 발굴해서 인지도를 사용해 에어비앤비를 알린다.
- Study your users: 사용자가 정보를 남기지 않아 정보를 찾지 못해도 그들이 사용한 디바이스(iPad, Nexus, Windows)나 이메일 앱(아웃룩, 지메일) 등 정보를 사용해 캠페인에 이용할 수 있다.
- Don’t ditch your data: 에어비앤비 게릴라 전략 동영상 CPA(온라인 마케팅, 영업, 추천 등의 방법이 얼마나 수익에 효과가 있는지 측정), NPS(사용자들이 제품을 사용할 때의 기분, 감정), 설문조사 등을 사용해 모은 데이터를 유용하게 사용한다.
3. 에어비앤비 X 슈퍼스타 프로젝트
에어비앤비는 지난 2013년도 한국에도 진출했습니다. 과연 성공할 수 있을까? 하는 우려에도 2015년 대비 2016년 140% 성장하며 순조롭게 자리 잡아가고 있습니다. 현재 한국에는 1만여 개 이상의 숙소가 등록되어 있으며, 지금까지 한국을 방문한 총 게스트 수는 18만 명에 이른다고 합니다.
짧은 시간에 한국 시장에서 성장하며 자리 잡아가고 있는 에어비앤비는, 어떠한 전략을 사용한 것일까? 위에서 언급한 것과 같이 현지화 마케팅 전략을 잘 활용한 것으로 보입니다. 대표적인 사례로 ‘에어비앤비 X 슈퍼스타 프로젝트’를 볼 수 있습니다.
‘에어비앤비 X 슈퍼스타 프로젝트’는 기존 이벤트와는 달리 아시아 지역을 대상으로 진행한 최초의 글로벌 이벤트로 진행되었습니다. 아시아에서도 영향력 있는 빅뱅의 지드래곤과 에어비앤비의 컬래버레이션 프로젝트로 진행이 되었죠.
지드래곤이 연습생 시절에 사용한 덕양 스튜디오를 숙소로 개조해 5개국 게스트를 초대하는 방식으로 진행되었는데요, 게스트의 체크인과 체크아웃을 돕고 본인이 자주 다니는 곳인 난지공원 홍대 거리 등 서울 명소를 소개하는 방식으로 진행되었습니다.
이 프로젝트 진행 후 덕양 스튜디오 숙소 소개 페이지에는 77만 4,000건의 페이지 뷰가 기록되었고 이벤트 참여 건수는 5만 6,000건을 달성했습니다. 이는 아시아 지역에서 진행한 프로젝트 중 가장 높은 수치라고 합니다.
4. 로고 속에 숨겨진 비밀
빈방을 공유해 여행자에게 새로운 숙박 서비스를 제공하는 에어비앤비의 로고는 영국과 미국에 사무실을 두고 있는 ‘디자인 스튜디오’가 직접 작업했다고 합니다. 가장 눈에 띄는 부분은 대문자 ‘A’의 형상을 모티브로 만든 심벌이 추가되고, 고딕체가 사용된 것입니다.
‘Bélo‘라는 이름의 이 심벌은 ‘Airbnb’의 이니셜 ‘A’와 사람(People), 장소(Place), 사랑(Love)의 의미가 담겨 있습니다. 또한 형태적인 특징으로 하늘 높이 날아오르는 비행기 날개의 의미도 있다고 합니다.
‘Rausch‘라는 이름으로 명명한 파스텔 톤의 핑크색 컬러는 순수 빨간색과 다른 느낌의 신선한 ‘열정’의 의미라 볼 수 있는데요, 심벌의 경우 다양한 응용 컬러와 형태의 사용을 허락하고 있습니다.
이런 디자인 응용은 에어비앤비의 다양한 기업 이미지 전달뿐 아니라 전 세계 각국 에어비앤비 사용자에게 친숙하게 다가갈 수 있을 것으로 생각되는군요.
5. 수많은 이재민을 도와주다
이윤 추구를 넘어 사회 문제를 해결하는 것을 공유가치 창출이라고 합니다. 에어비앤비의 공유가치 창출은 세계 각국의 사람들 사이에서 소통과 공유가 이루어짐으로써 사회적 이슈에도 긍정적인 영향을 줍니다. 이런 가치를 실현해 사회 문제를 해결한 대표적인 사례가 있습니다.
2012년, 초강력 허리케인 샌디가 미국 북동부를 강타했을 때 수많은 이재민이 발생했습니다. 이때 집을 잃은 많은 사람을 위해 에어비앤비에서는 뉴욕시청의 요청으로 이재민에게 무료로 방을 내어줄 기부자를 모집했습니다. 그리고 1,400명의 기부자가 자발적으로 에어비앤비에 무료로 방을 기부한 것이죠.
이런 사례를 통해 소비자가 자신이 사용하지 않는 잉여 공간을 제공해 제공자와 이용자뿐 아니라 지역경제에도 긍정적인 영향을 미치는 것을 볼 수 있습니다. 앞으로도 공유경제를 통해 사회적 문제를 해결하는 다양한 사례가 나오길 기대해봅니다.
원문: Steve Han의 브런치
