※ 이 기사는 ‘디지털 마케팅 실전서 ‘#소셜쓰고앉았네’ 저자 인터뷰‘에서 이어집니다.
소셜 미디어, 디지털 마케팅 관련해 남겨주신 질문 중 유의미한 내용을 추려 조종완 작가님께서 답변을 주셨습니다. 이벤트 당첨자는 기사 하단을 참고해주세요!
디지털 마케팅 어떻게 할 것인가?
Q. 작은 스타트업에서 마케팅을 담당한다. 대표님이 페이스북이나 인스타그램에 쓰는 비용을 아까워하신다. 좋은 방법 없겠는가? (Novel Lee 님)
A. 조종완(이하 ‘조’): 1편을 읽은 분들은 예상하실지 모르겠다. ‘#소셜쓰고앉았네’를 선물해드리라.(…)
2가지가 있다. 첫째는 디지털 마케팅에서도 SNS는 이미 페이드 채널화 되었다는 것을 이해시키는 것이다. 돈 없으면 효과도 없다. 아니면 실무자를 갈아 넣던지….
둘째는 소셜 미디어 활용의 목적과 그에 따른 ROI를 명확히 설정하라는 것이다. 각 채널은 마케팅 채널화되면서 많은 정교화를 이뤄내고 있다. (그래야 더 많은 돈을 쓸 테니까.^^) 이를 활용해 투입한 비용에 대비한 효과를 ROI달성의 수치로 증명하시라. 돈을 써야 하는 나쁘지 않은 설득 방법이 될 것이다.
Q. 말씀하셨다시피, 플랫폼 별로 성격도 다르고 사용자층도 다르다. 그런데 기업은 동일한 내용으로 각 플랫폼을 활용하지 않나 싶다. 채널별 유기적 관계를 어떻게 가져가야 하는가? (최경선 님)
A. 조: 기업마다 브랜드마다 채널 고도화의 수준은 차이가 있는 것 같다. 어떤 기업들은 각 SNS에 동일한 콘텐츠를 발행하고 또 다른 기업들은 채널 별 특성을 잘 활용하기도 한다.
가장 중요한 것은 담당자가 채널별 특성을 이해하는 것이다. 주요 통계 지표 등을 살펴보고 해당 채널들을 직접 사용해보자. 소비자와 경쟁사를 분석하고 트렌드를 살펴보자. 채널 별로 동일한 콘텐츠를 발행하는 것이 옳은가? 각 기업마다 활용법은 모두 다르지만 아래 예시를 참고해봐도 좋겠다.
예를 들어, 젊은 감각의 화장품을 디지털을 활용해 홍보하고 싶다. 블로그는 회사/브랜드 차원에서 기업 문화와 제품 스토리, 안팎의 사람들, 채용 등을 긴 호흡의 이야기로 전한다. 페이스북은 해당 제품에 집중해 코어타깃을 선정하고 제품의 특장점과 실제 구입을 유도할 수 있는 콘텐츠로 배치한다. 인스타그램은 주요 뷰티 키워드를 배치해 인플루언서를 활용한 비쥬얼 이미지를 전달한다. 트위터는 모니터링에 기반해 10대 타깃과의 접촉면을 넓혀보는 운영론을 택할 수도 있다.
채널 운영뿐만 아니라, 바이럴, 커뮤니티, 미디어, MCN 등 고려해야 할 요소는 많다. 다만, 당장 채널 운영에만 집중에도 단순히 이미지 리사이징만 할 것인지, 아예 다른 방법론을 가져갈 것인지는 선택의 문제이다.
Q. 온라인, 디지털, 소셜, 바이럴, 인풀루언서 마케팅까지 여러 가지 방법들이 나오고 있는데 유행을 좇아야 할까? (Jiwoo Kim 님)
A. 조: 담당자라면 알아야 한다. 다만, 기업/기관에서 이를 좇아야하는가… 의 문제로 넘어가면 나는 반대한다. 실무자들은 트렌드를 이해하되 그중에서 최적의 방법론을 찾고 끊임없이 무게 중심을 잡아야 한다. 윗분들은 장기적 관점에서 이를 커버해줘야 하고. 부장 이상은 SNS에 관심을 끊으라…는 말도 있지만, 사실 실무자 입장에서 윗분들이 ‘요즘 뭐 뜬다며?’는 재앙의 워딩인 경우가 많다.(…)
다시 말해, MCN이 뜬다니 여기에 와~~ 몰리고, 드립해시태그가 뜬다니 너도나도 드립치고 이게 브랜드에 어떤 의미가 있을까? 기업 디지털 마케팅에서 가장 중요한 것은 ‘그래서 이 활동이 우리에게 어떤 의미가 있느냐?’ 이 근원적 질문을 항상 반복해 보는 것에 다름아니다.
Q. 스냅챗이 화두인데 페이스북, 인스타그램 그다음 채널로는 어떤 것을 예상하는가? 트위터나, 블로그 버리자니 아깝고, 브런치를 시작해야 할까? (박민정 님)
A. 조: 전 세계적으로 스냅쳇과 같이 휘발성의 부담없는 SNS가 특히 10대를 중심으로 뜨고 있다. 우리나라에도 그런 게 하나쯤 나올만한데.. 피키캐스트, 페북 페이지 등의 콘텐츠 소비와 일부 아이돌 팬덤의 트위터 사용 외에 특기할 만한 움직임은 사실 보이지 않는다. 마케터들도 여기에 많은 관심을 가지고 있긴한데.. 인스타그램의 ‘스토리’가 그 역할을 할까? 글쎄요. 어쨌든 이 디지털 네이티브 세대들을 효과적으로 타겟팅하는 방법론이 곧 나오겠지.
페이스북을 잇는 채널은 없다. ‘#소셜쓰고앉았네’ 챕터2의 ‘트위터, 페이스북 그리고 다음 채널은 없습니다’를 참고해봐도 좋겠다. 소셜미디어는 안정화 단계다. 새로운 채널을 기대하는 것보다 기존 채널의 차별화된, 그리고 유기적 운영론을 고민하는 것이 옳다. 현재로써는 DAUM의 브런치, NAVER의 포스트 정도가 테스트해볼 만하겠다. 다만, 캐파를 먼저 고려하고 선택과 집중을 하시라 조언 드릴 수밖에 없다. 모든 마케터들의 고민이지만, 채널 운영은 끝없이 고도화되고 있다. 이것저것 다하다가는 죽도 밥도 안 되겠다… 소셜미디어를 ‘한다’에는 이제 아무런 의미가 없다.
Q. 인지도가 낮거나 신생 브랜드가 우선시해야 할 것과 이런 브랜드가 디지털 마케팅을 효과적으로 활용하는 팁이 있다면? (박민정 님)
A. 조: 트위터는 ‘오프라인의 영향력이 온라인에도 복사된다’고 말씀드린 바 있다. 다만, 페이스북이라고 다를까? 브랜드에 따라 많이 다르지만, 디지털 마케팅에 대한 시각을 다시 한 번 생각해보면 어떨까?
이를테면, 페이스북이 제일 중요하다고 많이 이야기하는데, 페이스북 페이지 꼭 만들어야 하나? 날고 기는 기업들이 페이스북에서 치열하게 경쟁하고 있다. 신생 브랜드가 이 싸움에 낄 필요가 있냐는 거다. 아예 개인 채널로 접근하거나 페북 쇼핑그룹이나 파워 인스타그램 유저를 활용해볼 수도 있다.
디지털 마케팅의 극적인 효과는 ‘리타겟팅’에서 나온다. 양적 접근에 혹하지 마시라. 유의미한 타깃에게 어떻게 다가갈 수 있는가의 시각에서 다시 한 번 고민해보셨으면 좋겠다.
채널 운영, 콘텐츠 정교화의 방법론들
Q. SNS를 운영하면서 가장 큰 고민은 어떻게 유저들의 참여(공유나 댓글)를 이끌어낼 수 있는가 이다. 이벤트, 관계 형성 등을 포함해 콘텐츠 제작에 있어 효과적인 방법이 있다면? (Yurim Vanessa Kim 님)
A. 조: 인게이지먼트를 이끌어내는 데는 많은 방법론이 있겠고 말씀하신 이벤트, 관계 형성 등의 기본적인 이야기들은 어느 정도 알고 있을듯 하다.
내가 첨언하고 싶은 것은 기본적으로 ‘충분히 훌륭한 콘텐츠’에 대한 고민들이다. 여기에는 실무단에서 기획-운영-구성-작성 단계에 대한 고려가 있다. 각 단계마다 드리고 싶은 이야기들이 있지만, 한 가지만 생각해본다면 ‘오직’ 타깃에 집중하시라. 부장님, 제품 모두 아니다. 모든 고민과 결과물은 유저에게 집중되어야 한다. CTA(Call To Action), 카드뉴스, 광고 등등 누구나 적용할 수 있다. 다만, 타깃에게 인입하는 콘텐츠는 우리만이 할 수 있고 진정한 유저의 참여는 여기서 나온다.
한 가지 더. 현 시점 소위 인터렉션에서 유일하게 기능하는 것은 ‘공유’ 뿐이다. 예전처럼 좋아요! 한다고 친구의 친구한테까지 퍼지는 환경이 아니기 때문이다. 공유는 유저들에게 어떤 의미일까? ‘내 타임라인을 더럽혀도 좋다’에 다름아니다. 즉 내 친구들에게 공유할 만큼 의미 있는 콘텐츠이고, 여기서 핵심은 기업,브랜드가 말하고 싶은 것과 유저들이 듣고 싶은 이야기의 교집합을 찾아내는 작업이다. 타깃들이 ‘공유할만한 콘텐츠’가 무엇일지 고민해보자.
Q. 페이스북은 ‘인사이트’와 같이 수치 측정이 비교적 수월하다. 인스타그램에도 그런 프로그램이 있을까? (신우경 님)
A. 조: 최근 인스타그램도 비즈니스 계정을 오픈했다. 기본적인 정보는 얻을 수 있으므로 참고해보시라.
다만, 인스타그램의 운영론은 다른 SNS와 다르다. 유저들은 인스타그램을 일종의 ‘디지털 카달로그’처럼 활용한다. 극단적으로 fan수에 큰 의미가 없을 수 있다는 이야기다. 중요한 건 전략적 해시태그의 효과적 활용이다. 얼마나 많은 이들이 우리 해시태그를 활용하는가? 그들은 어떤 이야기를 하는가? 주요 해시태그에 얼마나 우리 이야기가 노출되고 있는가? 인스타그램 운영에 있어서 이런 점을 다시 한 번 돌아봐야 한다.
Q. 지역병원 페이지를 운영하고 있다. 게시물마다 평균 3~500명 정도에게 도달하는데 1,000명 수준으로 올리면 무엇을 해야 할까? (Julia Ko 님)
A. 조: 광고하시라. ^^;
다만, 내가 하는 이야기는 사실 일관되어 있다. 양적으로 천명이 중요한가? 지역병원 페이지의 매 콘텐츠를 1,000명이나 본다는 게 사실상 가능한가? 중요한 것은 질이다. 말하자면, 그 천명이 적확한 타겟이냐는 것이다. 그보다는 100명이라도 실제 그 병원에 올 만한 타깃군, 실제 매출에 도움을 주는 이들과 커뮤니케이션 하는 것. 이게 핵심 아닐까?
Q. 소셜 영상은 소비자 입장에서 얼마의 시간까지 용인되는가? 가장 효과가 뛰어난 길이가 있다면? (박대길 님)
A. 조: 최근 레포트를 보면 소셜 영상은 5~10초의 분량이 효과적이다..는 이야기가 있다.
다만, 이것이 의미하는 바를 오해하면 안 된다. ‘그런 콘텐츠도 유의미하다.’라는 것이다. 우리의 콘텐츠 이용 행태를 돌아보면 이해하기 쉽다. ’#소셜쓰고앉았네’에서도 강조했지만, 긴 글이라도 읽지 않는 것이 아니다. 실제로 흥하는 콘텐츠를 트랙킹해보면 10줄, 20줄 이상도 얼마든지 많다. 중요한 것은 10줄이든 20줄이든, 10초든 10분이든 1) 얼마나 꽉 찬 내용을 담았는가? 2) 처음부터 끝까지 긴장감을 유지하는가? 라는거다.
짧디 짧은 콘텐츠도 중요한 메시지로 기능 되는 세상이 모바일 세상에서 펼쳐지고 있다. 선택지는 더욱 다양해졌다로 이해하는 게 좋겠다.
그리고 디지털 마케팅에 대한 또다른 고민들
Q. Linkedin에 관심이 있다. 페이지 운영 노하우나 브랜딩 방법이 있다면 알려달라. (Junhyung Kim 님)
A. 조: 어떤 목표로 링크드인을 고려하는가? 기본적으로 링크드인은 ‘채용’, ‘영어권’ 의 키워드를 갖고 있다. 즉, 국내에서 영어권을 타깃팅하거나 그들을 채용하고자 한다면 고려해볼 수 있다. 글로벌 인재 채용을 노리는 국내 기업들은 링크드인을 이런 용도로 활용한다. 다만, 그 외에 참고할만한 사례는 없는 것 같다.
Q. 위챗(Wechat)마케팅에 대한 의견은? (Jiwoo Kim 님)
A. 조: 챕터2. ‘중국 소셜미디어 SNS 마케팅 핵심 포인트’에서 이야기했지만, 위챗은 일종의 버젼업된 ‘카카오톡’ 혹은 ‘와츠앱’이라고 보면 될 듯하다. 전화나 그룹챗, 화상통화, 위치 기반서비스 등을 보유하고 있어 이에 따른 이커머스 쪽 활용도도 뛰어나다. 특히, 위치기반이나 로그인된 데이터를 활용한 다양한 광고 상품은 국내의 그것을 훨씬 뛰어넘고 있다.
다만, 이를 국내의 시각에서 바라보면 나는 조금 부정적이다. 물론, 위챗이 한국어를 포함한 다수의 언어를 제공하고 있지만, 국내에는 이런 기능을 대체하는 다양한 서비스가 이미 있다. 그보다 카카오톡이 기능적 변화를 준다면 이를 이길 수 있을까? 사실 일종의 카피캣의 집합군인 중국 SNS가 글로벌화를 추구하고 있는 형국인데.. 새로운 트렌드를 가져올지는 좀 더 지켜봐야겠다.
Q. 요즘은 SNS 운영 자체에서 발생하는 문제도 많은 듯하다. 소셜을 운영하면서 겪은 최악의 순간이 있다면? (윤희 님)
A. 조: 아시다시피 SNS는 양날의 검이다. 그것도 매우 날카로운 데다 어디로 튈지 가늠이 되지 않는다. 그래서 적절한 가이드라인과 이슈 매니지먼트 시스템이 연계되어 있어야 하고, 이슈 매니지먼트의 최전선에 공식 계정이 기능하고 있어야 한다.
물론 나도 그런 순간이 많았다. 2009년 소셜미디어 초기, 당시 소셜미디어를 가장 선도적으로 활용하던 통신사 계정을 운영할 때다. ‘트윗댁’이라고 하는 트위터 프로그램을 활용하다 기업 계정으로 개인 트윗을 내보낸 적이 있다. 바로 삭제했지만, 순식간에 수십, 수백의 RT가 되었다. 모 외국계 기업 계정을 운영할 때는 대통령을 페러디한 게시물이 주요 커뮤니티를 중심으로 확산되면서 분당 몇십 여개의 기사가 도배된 적도 있다. 이런 위기상황은 현재도 하루가 멀다하고 발생한다. 다만, 위기관리와 소셜 CRM차원에서 이를 효과적으로 활용하는 방법론 또한 고도화되고 있다. 채널 운영은 그 자체에서 끝이 아니다. 온-오프라인과 연계된 커뮤니케이션 관점에서 이를 바라봐야 한다.
Q. ‘짬봉닷컴(JJambong.com)’처럼 개인브랜딩을 잘하는 팁이 있다면 알려달라 (Dami Yun 님)
A. 조: 최근 여러 미디어에서 조명하고 있지만, SNS를 개인 브랜딩 차원에서 활용하는 것은 유의미하다. 마케팅 방법론의 극단에서 브랜딩과 커뮤니케이션 차원의 활용법이겠다.
몇 가지 팁을 고민해보면, 1) 자신이 브랜딩 할 키워드를 설정할 것, 2) 이에 따른 개인채널을 정비할 것, 3) 자기 생각을 꾸준히 갈고 닦을 것, 4) 무엇보다 지속적으로 꾸준히 할 것 정도가 있다. 더 자세한 내용은 이글 ‘퍼스널 브랜드, 평판 관리에서 고려할 것’을 참고해보자.
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(당첨자 발표, 두둥★) ‘Jiwoo Kim’님, ‘박민정’ 님 축하 드립니다.
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