플랫폼 사업자는 양면시장(Two-sided Market)이라는 독특한 비즈니스 환경을 필요로 한다. 양면시장에서는 서비스 공급자와 서비스 수요자로 두 집단이 나뉘고 플랫폼 사업자는 이 두 집단을 연결하면서 이득을 취하고자 한다. 플랫폼 사업자의 토양과 같은 양면시장에 대해서 먼저 알아보자.
양면 시장(Two-sided Market)이란?
양면시장에서 공급자와 수요자 두 집단은 플랫폼을 통해서 서로 상호작용하며 서로에게 많은 영향을 끼친다. 플랫폼 사업자는 두 집단을 효과적으로 연결하고 양쪽 혹은 한쪽 집단에 수수료를 차등적으로 부과해서 수익을 창출한다.
에어비엔비는 이런 양면시장의 속성을 잘 이해하고 두 집단을 연결해서 엄청난 성공을 거두었다. 집을 빌려주고자 하는 호스트와 현지인의 집에서 묵고자 하는 게스트를 연결해주고 양쪽으로부터 (12% guest, 3% host) 총 15%의 수수료를 취한다.
양면 시장의 서비스 제공자와 서비스 이용자는 상대 집단 없이는 존재할 수 없다. 상대 집단의 규모, 퀄리티, 수요 특성에 의존하게 되고 절대적 영향을 받는다. 집단 A가 성장하게 되면 이에 대응되는 집단 B도 성장하게 되고 이에 따라 집단 A가 다시 성장하는 선순환 효과가 발생한다. 이를 교차 네트워크 효과라고 한다. 신용카드 사용자가 늘어나게 되면 신용카드 가맹 상점이 늘어나고 다시 신용카드 사용자가 늘어나는 것이 대표적인 교차 네트워크 효과에 해당한다.
2014년 노벨 경제학 상을 수상한 장 티롤 교수는 일반시장과 전혀 다른 양면시장이 존재한다는 것을 이론적으로 증명했고, 양면시장에서의 시장지배력에 대한 정의 , 독과점에 대한 규제방식이 기존 시장과는 완전히 달라야 한다고 주장했다. 티롤 교수가 주장하는 양면시장의 2가지 특징에 대해서 알아보자.
1) 플랫폼의 필요성
양면시장이 성립하기 위해서는 반드시 서로 교차 네트워크 효과를 발생시키는 두 집단이 필요하다. 두 집단이 상호 간 연결되기 위해서는 반드시 거래비용이 발생하게 된다. 거래 비용을 최소화하기 위해서 두 집단을 효과적으로 연결하는 플랫폼이 반드시 필요하다. 만약 두 집단이 플랫폼 없이 거래비용을 최소화해서 연결될 수 있다면 이는 양면시장에 해당하지 않는다.
2) 비대칭적 요금 구조
양면시장에서 플랫폼 사업자가 거래비용을 최소화시키는 방법은 양 집단의 수요특성, 교차 네트워크 효과에 따라 집단 간 비대칭적 요금구조를 형성하는 것이다. 플랫폼 사업자는 양면시장에서 양 집단의 수요 특성에 따라 비대칭적 요금구조를 설정하고, 플랫폼을 통해 거래비용을 최소화한 연결을 활성화시킨다.
양면시장과 ‘한계비용 제로 사회’는 어떤 관계가 있을까?
제레미 리프킨 교수는 그의 책 <한계 비용 제로 사회>를 통해서 미래에는 핵심기술이 널리 공개되고 보편화되어 결국 수평적인 공유경제 시대로 진입하게 될 것이라고 했다. 스마트폰과 사물인터넷의 발전은 온라인 영역에서뿐만 아니라 오프라인 영역에서도 ‘잉여 자원의 공유’를 통해 서비스, 제품에 적용되는 한계비용도 0으로 수렴하게 될 것이라고 한다.
‘공유경제’, ‘양면시장’, ‘플랫폼’은 서로 밀접한 연관관계가 있는 키워드이다. 공유경제 시대에 양면시장을 획득한 플랫폼 사업자들이 만들어 내는 새로운 사업모델을 통해 세상은 변화하고 있다. 우버나 에어비엔비는 택시업계, 숙박업계에서는 양면시장을 획득한 플랫폼 사업자로서 기존 택시업과 숙박업을 위협하는 공유경제 플랫폼 사업자로 엄청난 성공을 거뒀고 계속 성장하고 있다.
공유경제 시대의 플랫폼 사업자는 어떻게 비즈니스 기회를 포착할 수 있을까?
휴, 이제 이 글의 제목에 대해 이야기해보자. 플랫폼 사업자는 서비스 제공자와 수요자를 연결하는 프로세스를 내부화시키고, 양 집단의 수요특성, 교차 네트워크 효과에 따라 가격구조와 수수료를 양 집단에 비대칭적으로 결정한다. 이 결과 양 집단의 거래비용은 플랫폼 사업자를 통해 최소화되고, 이를 통해 플랫폼 사업자는 자신의 한계비용도 절감할 수 있게 된다.
일련의 과정을 통해 플랫폼 사업자는 한 개의 양면 시장을 선점하게 되고, 이를 기반으로 다른 영역의 양면 시장으로 확장한다. 공유 경제의 시대 잉여자원은 플랫폼 사업자를 통해서만 서로 거래된다. 따라서 플랫폼 사업자가 전혀 다른 영역의 공급자나 수요자를 선점하게 되면 교차 네트워크 효과에 의해서 빠르게 비즈니스 영역을 확장할 수 있다.
요약하자면, 플랫폼 사업자는 다음과 같은 순서로 비즈니스 전략을 실행한다.
- 양면 시장 발견
- 집단 간 연결 프로세스 내부화, 고도화
- 수요특성, 교차 네트워크 효과에 따라 양 집단 가격 구조 비대칭화
- 위의 2), 3) 통해 플랫폼상에서 양 집단 간 거래비용 최소화
- 다른 양면 시장으로 확장
우버의 예를 들어보자. 우버는 지역, 시간에 따라 양 집단 (운전자, 승객)을 연결하는 프로세스를 내부화/고도화했고 가격체계를 비대칭적으로 설정해서 두 집단 간 거래비용을 최소화하는 강력한 플랫폼을 만들어 냈다. 두 집단간 교차 네트워크 효과를 잘 활용해서 플랫폼 참여자를 폭발적으로 늘렸고, 이를 바탕으로 스스로의 한계비용을 0에 수렴하게 만들었다. 현재는 음식 배달 서비스 ‘UberEats’, 배달 서비스 ‘Uber Movers’, 법인 사용자를 위한 ‘Uber for business’ 등과 같이 인접 비즈니스로 영역을 확장해 나가고 있다.
<한계 비용 제로 사회>는 한때 온라인 시장에서만 가능하다고 여겨졌지만, 공유경제의 확산, 스마트폰 보급, 기술의 발전으로 이제는 오프라인 영역으로 넘어왔다. 앞으로는 기존 단면 시장에서 논의되던 경제학 이론이 성립되지 않는 양면시장의 영역이 점차 늘어날 것이고, 양면시장을 효과적으로 선점하는 플랫폼 사업자가 공유경제 시대의 패권을 장악할 것이다.
원문 : 전주훈의 브런치
