웹툰의 파급력, 어디까지인가
드라마 <미생>, <송곳>, <치즈인더트랩>, 영화 <은밀하게 위대하게>, <아파트> 등의 공통점은 “웹툰이 원작이라는 것”이다. 그리고 이 작품들은 웹툰으로 이미 구성된 팬덤으로 인해 시작부터 큰 관심을 얻었다.
현재 웹툰은 만화책 단행본보다 비교적 접근이 용이하다는 점, 독자와 실시간으로 상호 교류가 가능하다는 점, 위에서처럼 OSMU(One Source Multi Use)가 원활하다는 점 등 여러 가지 장점들 덕분에 크게 인기를 끌고 있다. 또한 내수 시장뿐만 아니라 해외 시장에도 진출하며 글로벌 영향력을 키워나가고 있다.
이에 따라 광고 콘텐츠로서의 가능성 또한 증가하는 추세이며, 이미 몇몇 기업에서는 웹툰을 광고 콘텐츠로 활용하면서 소비자들에게 좀더 친근하게 다가가는 데 성공하고 있다. 본 글에서는 웹툰 업계의 변화, 발전 양상 및 최근 웹툰의 동향을 살핀 다음, 광고 콘텐츠로써 이를 어떻게 활용할지에 대해 이야기해 보겠다.
웹툰, 어디까지 왔나
웹툰이 정식으로 주목을 받기 시작한 것은 2003년부터다. 그 당시 네이버 웹툰, 다음 ‘만화 속 세상’ 등이 등장하면서 웹툰이라는 개념이 거의 처음 형성됐다. 이는 단순히 출판 만화를 인터넷으로 옮겨놓는 것과는 다른 개념이었다. 웹툰이 온전한 하나의 생산 플랫폼으로써 자리잡으면서 차별화된 콘텐츠의 면모를 보여주는 것을 의미했다.
이후 2009년, 2010년 즈음해서 스마트폰이 대중들 사이에 자리잡으면서 웹툰은 전성기를 맞이한다. 네이버나 다음 외에도 네이트, 야후, 파란 등 다양한 곳에서 웹툰 서비스를 제공하기 시작했고, 네이버의 경우에는 2010년 네이버 웹툰 앱을 보급하기에 이른다. 또한 이 당시부터 웹툰의 형태가 다양해졌다. 그 전까지는 <마음의 소리>, <낢이 사는 이야기> 등 옴니버스 형식의 웹툰이 유행했다면, 이 즈음부터 해서 <위대한 캣츠비>, <순정만화> 등 장편 형식의 웹툰이 큰 인기를 끌었다.
그러나 야후나 파란 등의 포털사이트가 폐쇄되거나 영향력을 잃어가면서, 2012년부터는 네이버와 다음의 양강 구도가 확립되었다. 이 때부터 해외 시장으로의 수출도 진행되면서, 웹툰은 또다른 한류의 상징이 되었다.
2013년에는 레진 코믹스에서 유료 웹툰 플랫폼을 런칭하면서, 웹툰 시장에 새로운 바람이 불기 시작한다. 이전까지는 웹툰으로 수익을 낼 수 있는 수단은 단행본이나 액세서리, 피규어 등 웹툰 외적인 것뿐이었다. 그러나 레진 코믹스의 등장으로 인해 네이버, 다음 등에서도 웹툰의 유료화가 진행되면서 웹툰 내적으로도 수익을 낼 수 있는 수단이 마련되었던 것이다.
현재는 네이버, 다음, 레진코믹스의 3강 구도로 웹툰 시장이 개편되었으며, 각자 독립적이고 차별화된 플랫폼을 보유하고 있다(실제로 각각 주 구독 연령층이 다르다). 또한 OSMU를 비교적 손쉽게 이뤄낼 수 있다는 장점 덕분에 영화나 드라마뿐만 아니라 게임 산업으로까지 발을 뻗고 있는 상황이다.
광고 콘텐츠로써 웹툰의 가능성
웹툰을 광고에 활용하는 방안으로는 크게 보면 두 가지가 있다. 첫째, 기존에 연재되는 인기 웹툰 하단에 광고를 부착하거나 간접 광고, 네이티브 애드를 활용하는 것. 둘째, 브랜드가 자체적으로 웹툰을 생산하는 것.
이 중 첫 번째 방안은 비교적 광고 기획이나 제작이 용이하고, 해당 웹툰이 기존에 쌓아온 인지도를 활용할 수 있다는 등의 장점을 가지고 있다. 다른 온라인 광고나 네이티브 애드와 유사하므로 특별히 언급할 필요는 없을 듯하다.
주목해야 할 건 두 번째 방법. 웹툰이라는 콘텐츠 포맷을 마케팅에 활용하는 방법이다. 고려해야 할 요소가 많다. 먼저 브랜드 이미지에 맞는 적절한 제작자를 구해야하며, 제작한 광고 콘텐츠를 어떤 플랫폼을 통해 내보낼지도 결정해야 한다.
웹툰이 아닌 광고 콘텐츠에 적용되던 기준들 또한 웹툰 콘텐츠에 똑같이 적용할 수 있다. 주 소비 연령층을 파악해 톤 앤 매너를 고려해야 하며, 재미뿐만 아니라 브랜드 이미지와 전달하고자 하는 메시지가 적절하게 녹아들어갔는지를 검토해야 한다. 그러나 동영상이나 애니메이션과는 달리 다양한 시각적 요소를 비교적 적은 비용 부담으로 활용할 수 있다는 점을 고려하면 충분히 시도해 볼만한 콘텐츠 마케팅 방법이다.
광고 콘텐츠로서의 웹툰, 그 성공 사례
최근 네이버 인기 장수 웹툰 <마음의 소리> 1017회에서는 굽네 치킨을 연상시키는 장면이 등장했다. 이는 첫 번째 방안인 간접 광고를 잘 활용한 사례라고 할 수 있다. 이제 드라마나 영화뿐만 아니라 웹툰에도 PPL이 자리잡기 시작한 것이다.
정다정 작가의 <웰컴 투 피자 월드>는 자체 제작을 잘 활용한 사례다. 기존에 이 작가가 <역전! 야매요리>로 인기를 얻었다는 점이 ‘도미노 피자’라는 외식 브랜드를 알리는 데 효과적으로 작용했다.
박수봉 작가의 <금세 사랑에 빠지는> 또한 훌륭한 사례다. 본 웹툰은 가수 장범준의 2집 앨범을 미리 알리는 브랜드 웹툰으로써, 장범준 음악의 분위기와 박수봉 작가의 연출력이 묘한 조화를 이루면서 소비자들에게 큰 반향을 이끌어냈다.
제주항공에서 자체적으로 제작한 는 위 두 작품보다는 다소 파급력이 미약했지만, 기존 웹툰 작가의 인지도나 실력을 빌리지 않고 제주항공만의 웹툰을 탄생시켰다는 점에서 눈여겨볼 만하다.
위의 예시들에서 보는 것처럼 웹툰을 이용한 콘텐츠 마케팅은 이미 활발하게 진행되고 있다. 비교적 적은 예산, 쉬운 접근성, 넓은 파급효과 등의 장점을 이용하되, ‘재미’와 함께 ‘브랜드 인지도’,’브랜드 가치’를 염두에 두고 진행해야 한다.
원문: Contenta M
