콜 투 액션의 기본기, 그리고 콘텐츠 마케팅과의 연관성
‘콜 투 액션(call to action)’은 거의 대부분의 마케팅이 성과를 내는 데 아주 중요한 역할을 한다. 사람들이 좋아할 만한 모델을 기용하여, 사람들이 자주 보는 TV 채널에 광고를 내보낸다고 하더라도, 콜 투 액션이 제대로 구성되어 있지 않다면 잠재 고객들은 랜딩 페이지에서 시간만 허비하다가 결국에는 지치고 말 것이다.
그러나 콜 투 액션은 단순히 멋진 카피 문구 하나만으로 승부를 볼 수 있는 영역이 아니다. 다양한 구성 요소들이 결합되어 시너지를 낼 때, 비로소 효과가 일어나는 영역이다.
또한 고객들은 때때로 아주 복잡한 사고 회로를 거쳐 콜 투 액션에 반응하거나, 반응하지 않는다. 고객들에게 효과적인 콜 투 액션을 제공하기 위해 갖춰야 할 기본적인 사항들은 무엇인지, 그리고 그것을 더욱 발전시키기 위해서 필요한 요소는 무엇인지에 대해 알아보자.
콜 투 액션의 기본기 1. 배치
콜 투 액션(CTA)을 구성할 때 가장 먼저 생각해야 할 것은 배치이다. 대개의 경우, 사용자들은 랜딩 페이지에 접근하자마자 화면 상단에 주목한다. 자신이 원하는 카테고리나 CTA가 화면 상단에 있지 않을까, 하고 습관적으로 생각하는 것이다. 따라서 CTA는 기본적으로 화면 상단에 배치하는 것이 가장 좋다.
‘Unbounce’라는 미국의 한 홈페이지에서는 이를 A/B 테스트를 통해 증명했는데, CTA를 하단부에 배치했을 때보다 상단부에 배치했을 때 전환율이 41%나 증가한다는 결과가 나왔다.
또한 배치는 색상의 문제와도 연관되어 있다. 현란하거나 난잡한 여러 가지 색상들 옆에 CTA를 배치해둔다면 당연히 사용자들의 눈에 잘 띄지 않을 것이다. CTA는 여백이 많은 하얀 배경 위에 두는 것이 가장 좋으며 약간의 특별함을 가미하고 싶다면 연한 색의 배경 위에 두는 것을 추천한다.
하나 더, 지나치게 많은 CTA를 보여주는 것은 좋지 않다. 사용자들에게 혼란을 줄 수 있기 때문. 접근하기 쉬운 위치에 꼭 필요한 CTA만 배치하도록 하자.
콜 투 액션의 기본기 2. 급박하고 능동적인 문구
대부분의 사람들이 한 번쯤은 ‘매진 임박’이라는 문구 앞에서 마음이 흔들려본 적이 있을 것이다. 이 또한 CTA의 기본기를 잘 보여주는 예시이다. 사람들에게 위기의식을 일깨워주는 것이 CTA에서는 아주 효과적으로 작용한다.
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이와 같은 문구를 적극 활용하라.
또 하나 구체적이고 능동적인 문구를 사용하는 것도 중요하다. ‘기부하기’보다는 ‘아프리카 난민들에게 따뜻한 손을 내밀어주세요’와 같은 문구가 더 좋을 것이며, ‘사은품 받기’보다는 ‘귀여운 곰인형을 사은품으로 가져가세요’와 같은 문구가 더 좋을 것이다.
콜 투 액션의 기본기 3. 사용자에게 맞는 혜택, 간단한 구조
사용자들이 CTA에 참여했을 때 혜택을 제공하면 더욱 많은 참여가 일어나게 된다. 모바일 게임을 좋아하는 마케터라면 특정 앱을 설치하고 게임 내 보상을 받아본 적이 있을 것이다. 혹은 일정 금액 이상을 기부할 시 사은품을 증정하는 것도 혜택 제공의 좋은 예가 될 수 있다.
혜택을 제공할 때는 사용자들이 해당 상품이나 서비스를 통해 무엇을 얻고자 하는가, 를 고려해봐야 한다. 오바마는 정치 자금 기부 사이트에서 30달러 이상 기부할 시 티셔츠를 증정함으로써, 사용자들에게 기부에 대한 뿌듯함과 긍지를 느낄 수 있도록 해줬다.
이처럼 좀 더 긍정적인 참여를 유도하기 위해 혜택을 제공한다면, 부정적인 이탈을 방지하기 위해서는 CTA 구조를 간단하게 만들어야 한다. 구매하기까지의 과정이 지나치게 복잡하거나 그 과정에서 너무 많은 개인 정보를 요구한다면, 사용자들은 떨어져 나가고 말 것이다.
콜 투 액션 발전시키기 – 콘텐츠 마케팅
여기까지 알아본 바는 콜 투 액션의 기본기로써, 초보 마케터에게는 꼭 필요한 지식이지만 숙련된 마케터에게는 대부분 이미 알고 있는 지식일 것이다. 많은 이들이 이미 이와 같은 기본기를 실천하고 있으며, 기본만 갖춰서는 다른 기업들보다 앞서가기가 힘들다.
CTA를 다른 기업들보다 효과적으로 안착시키기 위해서는, CTA 이전 단계에서 사용자들의 흥미를 유발할 필요가 있다. 여기서 필요한 것이 바로 콘텐츠 마케팅이다. 텍스트와 이미지가 가미된 콘텐츠를 통해 사용자들이 특정한 감정(동정심, 환희, 슬픔 등)을 느끼도록 하고, 그 뒤에 CTA를 제시하라.
공유 및 좋아요를 통해 기부할 수 있는 서비스인 ‘Share N Care(쉐케)’는, CTA에서 콘텐츠 마케팅이 얼마나 중요한지를 명확하게 보여주는 사례이다. 쉐케에는 기부 대상과 관련된 다양한 스토리들이 있다. 그들은 먼저 이 스토리를 통해 사용자들의 마음을 움직이고자 한다.
페이스북에서 인기를 얻고 있는 VonVon은 또 어떠한가. 그들은 퀴즈, 심리테스트와 같이 콘텐츠가 가미된 CTA를 통해 사용자들의 반응을 최대한 많이 이끌어내고, 그 뒤에 그것을 공유하도록 한다.
단순히 ‘매진 임박’이라는 말에 흔들리거나, 기업 이름만 보고 CTA에 사용자들이 반응하던 시대는 이제 지났다. 치열한 CTA 경쟁에서 승리하기 위해서는 그에 걸맞는 콘텐츠를 생산해내야 한다.
사용자들에게 스토리를 선물해주고, 마치 그들이 그 스토리 속에 들어가 있는 것처럼 느끼게 해주어라.
원문: Contenta M
