모든 마케터들의 꿈은 하나다. 고객의 생각과 태도를 비즈니스에 호의적으로 변화시켜 궁극적으로 매출을 일으키는 것. 좋은 소식은 몇 가지 간단한 행동심리학 이론만 적용해도 성공적인 콘텐츠 마케팅의 로켓에 올라탈 수 있다는 것이다.
수많은 업체가 콘텐츠 마케팅을 이용해 자사 사이트로 고객을 유입하고, 관심을 일으키고, 소통을 강화하고, 뉴스레터 가입이나 다운로드 등의 행동을 일으키고, 궁극적으로 구매 결정을 유도한다. 이 모든 과정에 사실상 마케터의 개입은 거의 없다. 모두 소비자 스스로 직접 내린 결정대로 행동하는 것이다. 그렇기 때문에 행동심리학을 잘 이해하면 고객으로부터 마케터가 원하는 행동 (당연히 구매 버튼의 클릭이다)을 끌어내는데 상당한 도움을 받을 수 있다.
그럼 오늘도 고객을 사로잡기 위해 고군분투하는 마케터들을 도와줄 일곱 가지 심리학 원칙을 소개하겠다.
1. 상호성 Reciprocity
상호성은 누군가에게 신세를 지거나 도움을 받았을 때 이런 호의를 되돌려주고 싶은 심리를 뜻한다. 상대방이 나에게 친절히 대하면 나도 친절히 응하고 싶은 마음이 상호성의 쉬운 예시다.
기업들은 상호성을 이용해 고객들에게 무료로 선물을 증정하는 것으로 브랜드 충성도와 호감도를 높일 수 있다. 고객에게 유용하면서도 통찰력 있는 정보를 공짜로 제공하는 콘텐츠 마케팅은 상호성 이론을 적용시키기에 안성맞춤인 마케팅 수단이다. 고객을 위한 콘텐츠는 보도 자료, 블로그 포스팅, e북, 웨비나 (webinar: 온라인 강의 또는 세미나), 팟캐스트 등의 다양한 매체를 적극적으로 활용해 볼 것.
소비자는 자신에게 가치를 주는 기업을 신뢰한다. 기업이 소비자에게 가치 있는 선물을 주었을 때 소비자는 그 기업을 좋아하게 되고 마침내 고객이 되는 것이다.
2. 정보 격차 이론 Information Gap Theory
심리학에서 정보 격차 이론은 우리가 이미 알고 있는 정보와 알고 싶어하는 정보의 차이에서 비롯된 호기심을 뜻한다. 1990년대 초, 조지 로웬스타인이 처음 발표한 이 이론에 의하면 인간은 정보 격차를 느낄 때 이를 해소하기 위한 행동을 취한다.
마케터들은 소비자의 호기심을 발동시키는 콘텐츠를 이용해 고객이 더 많은 정보를 알고 싶도록 만들 수 있다. 고객이 궁금해서 안달이 나 있을 때, 고객이 원하는 정답을 알려주면 앞서 언급한 상호성의 효과를 톡톡히 볼 수 있다.
소비자들을 사로잡기 위한 가장 쉬운 방법은 눈에 띄는 제목과 헤드라인을 사용하는 것이다. 하지만 애초에 없던 관심을 만들기는 어려우니, 되도록 고객이 이미 흥미가 있을 만한 주제를 정해서 시선을 끄는 것이 좋다. 소비자가 궁금해할 만한 정보를 미끼로 던지고, 원하는 답변을 선물처럼 알려주자.
흥미로운 헤드라인으로 호기심을 유발하고, 좋은 콘텐츠로 소비자가 목말라하는 정보를 주면 상호성의 원리로 소비자를 구매 고객으로 바꿀 수 있다.
3. 사회적 증거 Social Proof
콘텐츠 마케팅과 사회적 증거는 떼려야 뗄 수 없는 사이다. 사회적 증거는 사람들이 제품을 구매할 때 이미 널리 알려져 유명하거나 인기 있는 제품을 사고 싶어하는 심리를 뜻한다. 스스로 결정을 내리기가 쉽지 않거나 지식이 부족하다고 판단될 때, 다수의 선택을 신뢰하게 되는 심리가 사회적 증거의 바탕이다.
특정 콘텐츠가 높은 조회수를 기록하고, 많은 후기와 댓글을 보유하고 있고, 소셜 미디어에 자주 공유된다면 이 콘텐츠는 ‘옳다’는 ‘사회적 증거’를 가진 셈이 되고, 더욱 많은 사람이 이에 호의적으로 반응하게 된다. 이미 여러 번 공유되고 많은 댓글이 달린 블로그 포스팅에는 더욱 많은 사람이 관심을 가질 확률이 높아진다는 의미다.
콘텐츠가 소셜 미디어에 공유된 횟수와 누적된 ‘좋아요’의 개수를 반드시 알려주자. 사람들의 댓글과 참여를 장려해 고객들의 호의와 신뢰를 끌어내는 것이 중요하다.
4. 좋은 기회를 놓치고 싶지 않은 마음 Fear of Missing Out
줄여서 FOMO라고 불리는 이 심리는 제품의 공급량을 줄여 소비자가 항상 부족함을 느끼게 하고 그로 하여금 부족한 제품에 높은 가치를 부여하게 되는 희소성 마케팅에서 자주 사용된다 (국내에는 대표적으로 허니버터칩 사례가 있다). ‘한정 수량,’ ‘오늘만 이 가격,’ ‘소량 입고’ 등에 반응해 더욱 제품을 구매하고 싶어지는 마음이 바로 FOMO 심리다.
평소 좋아하는 밴드의 콘서트 티켓을 사려고 했지만 높은 가격에 망설이다 ‘매진 임박’이라는 말에 바로 티켓을 사버린 적이 있다면, 이미 FOMO 현상을 겪은 것이다. 같은 제품, 같은 가격이지만 희소하게 느껴지면 바로 가치가 올라가는 것이다.
이북(e-book) 이나 자료의 다운로드를 무료로 제공할 때 기간을 한정하거나, 고객에게 새로운 콘텐츠 업데이트 소식을 알려 다른 사람보다 먼저 그 정보를 얻을 수 있게 하는 등의 희소성을 부여하면 고객의 주목을 받을 수 있다.
5. 손실 회피 심리 Loss Aversion
심리학에서 출발해 행동경제학 이론으로도 자리 잡은 손실 회피 심리는 사람들이 이득을 취하기보다는 손실을 회피하고 싶은 마음이 강한 것을 바탕으로 한다. 후자가 전자보다 2배가량 강하다는 주장도 나올 정도로 인간은 손실을 피하고 싶어 한다.
손실 회피 심리를 콘텐츠 마케팅에 적용하려면 고객들의 관심을 확 끌어당기는 것이 무엇인지를 파악해야 한다. 당신의 고객들이 가장 잃기 두려워하는 중요한 어떤 것 (예를 들어 돈이나 시간), 그것이 무엇인지를 파악하고, 그 손실을 예방할 수 있게 도와줄 수 있다면 강력한 콘텐츠를 만들 수 있다.
제품이나 서비스의 장점을 부각하되, 소비자들의 걱정과 근심을 파악해 이를 해소하는 방법을 제시해야 한다.
6. 선택의 패러독스 Paradox of Choice
‘선택의 패러독스’는 선택지가 많을수록 하나를 선택했을 때 얻는 만족감이 줄어드는 현상을 뜻한다. 손쉽게 정보를 얻게 된 요즘, 스마트폰과 인터넷으로 특히나 많은 선택지를 가진 소비자들은 내가 결정하지 않은 것이 더 나은 선택이지 않았을까 조마조마하게 된다.
마케팅에서 고객 각각의 성향을 존중해 여러 가지 옵션을 주는 것은 중요하다. 하지만 그 선택지가 너무 많아지면 오히려 부정적인 영향을 끼친다는 것을 알아야 한다.
콘텐츠 마케팅을 할 때는 고객에게 너무 많은 옵션을 줘서 그들을 떠나 보내지 않도록 주의할 것. 내용은 분명하게 하고, 독자를 너무 고민하게 하거나 당황하게 하지 않는 것이 중요하다.
고객이 콘텐츠를 읽은 후에 행동(Call to action)을 취하도록 하고 싶을 때 소셜 미디어에 공유하거나 다른 링크를 클릭해 더 읽어보는 등의 두 가지 정도 선택권만 제시하는 것이 좋다. 너무 많은 옵션을 주면 그들은 혼란스러워하며 사이트를 떠나버릴지도 모르니까.
7. 유인 효과 Decoy Effect
가격 옵션에서 종종 발견하는 심리 기제로 고객이 가장 비싼 옵션을 선택하게 하려면 불필요한 또 하나의 가격 옵션을 끼워 넣는 것. ‘이코노미스트’가 세 가지 가격 패키지를 제안한 적이 있다.
- 59달러에 온라인 버전
- 159달러에 프린트 버전
- 159달러에는 온라인 + 프린트 버전
뭔가 말이 안 된다고 생각한 MIT 의 경제학자는 이것을 가지고 심리 실험을 한다. 세 가지 옵션을 주었을 때 학생들은 159달러의 콤보 (온라인+프린트) 옵션을 선택한다. 그것이 가장 베스트 딜이라고 생각하는 것. 하지만 두 번째 옵션 159달러에 프린트 버전을 없애고 두 가지만을 보여주면 그들은 가장 싼 온라인 버전 59달러를 선택했다.
여기서 두 번째 옵션은 세 번째 옵션이 얼마나 가치 있는지를 판단하는 앵커의 역할을 하고 돈을 더 지불하고 그 옵션을 선택하게 한다. 랜딩 페이지에서 두 개의 가격 옵션을 제시할 때, 구매율을 높이고 싶다면 세 번째 가격 옵션을 끼워 넣어 보라. 당신이 바라는 가격 옵션을 고객이 선택하는 비율을 높일 수 있다.
위의 일곱 가지 원칙을 기억하면 콘텐츠 마케팅의 가장 중요한 요소, 고객의 마음과 행동에 중점을 두는 것, 에 집중하게 되고 고객의 마음을 얻는 콘텐츠를 만들 수 있을 것이다.
출처: Contenta
