※ Contently의 공동 창업자 셰인 스노우가 작성한 이 글은 on Pando에 처음 게재되었습니다.
호피 인디언들 사이에는 이런 속담이 있다.
“이야기를 하는 자가 그 세상을 지배한다.”
요즘 시대에는 기술이 그 자리를 차지한 듯하다. 마크 안데르센의 “소프트웨어가 세상을 먹어치울 것이다.” 라는 경고대로 소프트웨어가 과거의 모든 산업을 바꾸어 나가고 있다.
기업들이 광고 대신 콘텐츠 마케팅에 연간 수조 원을 쏟아붓는 모습을 보면 시장은 위의 두 가지 말에 다 동의하는 듯하다. 마케터들이 궁금해하는 질문은 더 이상 콘텐츠 마케팅이 광고 및 출판계에 대변혁을 불러올 것인가? 가 아니다. 그들은 이제 누가 살아남고 누가 도태될지를 묻는다.
‘구세계’의 사람들은 모두 어떤 방식으로든 살아남기를 바라고, 실제로 그들은 상당히 능숙하게 대처해왔다. 다양한 언론사와 대행사(홍보와 광고 모두)들이 첨단 기술을 보유한 IT 회사와 적절히 협업해 변화하는 시대에 적응했다. 그 기술이 장차 그들에게 해가 될지 득이 될지는 모르는 일이지만.
실제로 기업들이 콘텐츠 마케팅에 점점 더 열을 올리면서 이 세 가지 회사(언론사, 대행사, 소프트웨어 회사)는 각기 다른 방식으로 경쟁에서 우위를 점할 기회를 노리고 있다. 대행사들은 옥외 전광판과 TV 광고에서 벗어나 디지털 콘텐츠 마케팅 서비스를 제공하고 있고, 언론사들은 광고주 하나하나를 위한 개별 ‘콘텐츠 스튜디오’를 마련해 맞춤 제작을 해주고 있으며, 소프트웨어 회사들은 기업이 직접 콘텐츠 마케팅을 할 수 있는 ‘툴’을 개발하고 있다.
기업들이 소프트웨어로 직접 콘텐츠를 만드는 미래에 언론사와 대행사들이 설 자리가 있을까? 있다면 그들의 역할은 무엇이 될까? 누가 경쟁에서 살아남는 데 유리한가? 성공적인 콘텐츠 마케팅을 이끌어내는 주역은 과연 누구일까?
필자도 소프트웨어 회사의 공동 창립자로서 일찍이 이 전쟁에 뛰어든 셈이라 상기 질문들에 대단히 관심이 많다. 하지만 테크 전문 기자의 입장에서는 이 문제가 실리콘 밸리의 예상보다 훨씬 복잡하고 대답 또한 간단하지 않으리란 사실을 알기에, 내가 아는 한 이 분야에서 가장 똑똑한 그들에게 각 업계의 강점을 물어보았다.
대행사가 승리할 것이다, 이유는 ?
1. 빅 아이디어
“대행사들의 경쟁력은 창의성이죠.”
뉴욕타임즈의 편집자를 역임하고 현재 콘텐츠 전략 컨설턴트로 일하고 있으며 아메리칸 익스프레스의 오픈포럼(OPENForum.com) 창시자 중 한 명이기도 한 닐 체이스는 이렇게 말했다.
“언론사나 잡지사와 다르게 광고대행사들은 ‘우리가 발행하는 매체를 어떻게 활용하지?’라는 제한적인 생각에서 벗어날 수 있습니다. 그렇기 때문에 훨씬 기발한 아이디어가 가능하죠.”
2. 제작 역량
콘텐츠 마케팅 회사 Column Five와 인포그래픽 소프트웨어 회사 Visage의 최고경영자 로스 크룩스는 위와 같은 생각에 동의한다.
“광고 대행사들은 기존의 사업 모델을 크게 변형하지 않고서 비교적 쉽게 콘텐츠 마케팅의 영역으로 넘어갈 수 있는 유일한 그룹입니다. 반면 다른 그룹들은 기존의 사업모델을 완전히 재편해야만 하죠.”
3. 영업
“광고주들과의 관계가 많으면 많을수록 유리합니다.”
웹디자인 회사 The Wonderfactory의 공동창립자 조 맥캠블리는 이렇게 말한다.
“아무리 훌륭한 콘텐츠 제작팀과 홍보 천재를 보유하고 있어도 광고주들과 돈독한 관계를 쌓지 못하면 아무도 모르는 작은 기업들의 자투리 일밖에 맡지 못합니다.”
4. 매체를 넘나드는 사고
Edelman PR의 최고 콘텐츠 전략가 스티브 루벨은 콘텐츠 ‘배포’에 강점이 있는 홍보대행사가 유리하다고 말한다. 돈을 주고 매체를 사는 광고가 아니라, 기사적 가치를 제공해서 언론 지면을 얻어 내는 일을 하는 홍보 대행사는 ‘관심을 얻어내는 방법을 알기 때문에 채널과 매체에 상관없이 유리하다’고 말한다.
하지만 Influence & Co.의 최고경영자 존 홀은 우려를 나타냈습니다.
“지금 많은 대행사들의 문제점은 기발한 아이디어와 전략에 투자하는 바에 비해 실행에 취약하다는 겁니다. 높은 비용을 지불하는 고객의 입장에서는 불만을 가질 만한 부분이죠. 전략만 짜고 실행을 생각하지 않는 건 마라톤을 시작하기도 전에 포기하는 것과 마찬가지입니다.”
언론사가 승리할 것이다, 이유는 ?
1. 독자
체이스는 이미 수백 만 명의 독자를 확보하고 있다는 면에서는 언론사가 상당히 유리하다고 말한다.
“이 장점은 언론사가 독보적으로 보유하고 있는 아주 중요한 요소입니다. 대행사는 콘텐츠를 제작하는 동시에 독자층도 처음부터 새로 끌어와야 하기 때문에 추가 비용이 더 들 수밖에 없죠”
2. 프로세스
Vox Media의 글로벌 브랜드 전략팀을 이끄는 린제이 넬슨은 언론사의 프로세스를 강점으로 꼽았다.
“몇몇 언론사들은 콘텐츠의 제작과 유통을 포함하여 프로세스의 시작부터 끝까지 전체를 컨트롤할 수 있어요. 타깃 독자를 찾아내고, 콘텐츠를 배포하고, 결과를 보고하는 일련의 과정을 모두 컨트롤할 수 있는데 이는 엄청난 강점입니다.”
3. 훌륭한 인재
뉴욕타임즈의 T Brand Studio를 맡고 있는 세바스챤 토미히는 이렇게 말한다.
“언론사가 가장 유리할 것입니다. 대중과 직접 교류하고, 자체 발행 매체를 가지고 있고 또 무엇보다도 훌륭한 인재가 많이 모여들기 때문이죠.”
기자들을 관리하는 필자의 경험으로 미루어보아도 이는 사실이다. 최고의 작가들은 대형 홍보 대행사보다는 이름만 대면 누구나 아는 대형 언론사에서 일하고 싶어 한다. 하지만 대행사가 언론사 연봉의 2배를 제시하며 직원들을 스카우트해가는 경우도 있다는 사실.
4. 수준 높은 결과물
“뉴욕타임즈나 Quartz처럼, 콘텐츠 하나하나에 심혈을 기울이는 열혈 기자들이 있는 언론사는 정말 수준 높은 결과물을 내놓아요.”
Digiday의 루시아 모세는 이렇게 말한다.
“하지만 최근에는 기업들이 (인텔이나 GE 등) 전직 기자들을 스카우트해서 언론사에 필적하는 수준의 콘텐츠를 만드는 경우도 종종 일어나고 있습니다.”
소프트웨어 회사가 승리할 것이다. 이유는 ?
1. 관리
소프트웨어 회사의 장점은 뚜렷하다. 어떠한 조직이든 콘텐츠 제작과 마케팅을 효과적으로 관리하는 소프트웨어가 반드시 필요하다.
“요즘은 기술이 뒷받침되지 않는다면 성과를 보기 힘듭니다.”
Contently의 편집부장 조 라자우스카스는 이렇게 말한다. Influence & Co.의 홀도 이 말에 동의한다.
“사람과 기술을 적절히 잘 활용하는 회사가 경쟁에서 가장 유리하리라 예상합니다.”
하지만 점점 발전하는 소프트웨어 덕에 광고대행사나 언론사의 서비스를 필요로 하지 않는, 안데르센이 경고한 ‘소프트웨어가 세상을 먹어치우는’ 시대가 올지도 모른다. 광고주에게 직접 소프트웨어를 서비스하는 NewsCred의 전략 이사 마이클 브레너는 “우리 같은 소프트웨어 회사가 이 분야에서 가장 잘할 수 있을 것” 이라 예상한다.
2. 컨트롤
“대부분의 마케터들은 외주에 거부감을 가지고 있습니다.”
Altimeter 그룹을 위해 광고대행사와 언론사의 경쟁에 대한 연구를 수차례 진행한 디지털 마케팅 분석가 레베카 립은 이렇게 생각한다. 그렇기 때문에 소프트웨어로 마케터들이 직접 콘텐츠를 컨트롤하고 제작할 수 있게 된다면 이는 상당히 매력적일 것이라는 게 그녀의 주장이다.
3. 독자들의 스케일
“개중에는 이미 자체적으로 넓은 독자층을 확보한 회사도 있습니다.”
체이스의 말이다.
“수백만 명의 사이트 방문자 혹은 어플 다운로드 횟수를 기록하는 회사는 이미 상당한 독자층을 보유한 거죠. 소셜 미디어를 통해 소비자와 직접 소통하는 회사도 있습니다.”
이렇게 자체적인 독자층을 보유한 회사의 경우, 효과적인 기술적 툴을 사용한다면 굳이 대중에게 닿기 위해 제3의 파트너를 찾을 필요가 없다는 뜻이다.
그럼 승자는 누구인가?
대중 매체가 처음 등장했던 때부터, 훌륭한 기사는 다음 세 가지 과정을 통해 제작되었다. 콘텐츠 제작, 독자와의 소통을 통한 공감대 형성, 그리고 더 나은 콘텐츠를 제작하기 위한 피드백. 기업 내 자체 미디어팀도 이 과정을 빠르게 거쳐 갈수록 독자층도 빠르게 쌓을 수 있을 것이다.
지금의 콘텐츠 열풍을 보자면 언론사나 대행사 어느 한 편도 곧 사라지리라 생각되지는 않는다. 기업들은 뛰어난 아이디어가 필요하고, 콘텐츠를 기획하고 운영할 사람이 필요하고 또 소프트웨어도 필요하다. 배는 선장이 필요하듯, 성공하고 싶은 콘텐츠 마케터들은 내부 역량이든 아니면 외부의 광고대행사나 언론사이든 누군가의 도움이 필요하다.
각 업계는 단기적인 경쟁에서 수익을 낼 만한 장점들을 충분히 보유하고 있다. The Daily Beast의 마이클 다이어는 이렇게 말한다.
“경쟁 업체들을 단번에 제치고 독주할 수 있을 정도로 유리한 입지를 점한 회사는 아직 존재하지 않습니다.”
그렇다고 하더라도, 일단은 어느 업계든 최신 소프트웨어 기술을 사업 모델에 포함시키는게 중요하다는 것은 명확하다. 다이어는 “각 분야별 승자가 있을 것”이라면서 “그리고 승자는 최고의 콘텐츠 마케팅을 위해서는 전면적 사업 모델 전환이 필요하다는 걸 먼저 인지하는 기업이 될 겁니다”라고 주장한다.
언론매체 쪽에서 가파르게 성장하고 있는 회사들은 기술적 우위를 점하고 있는 회사들이다. 오늘날의 온라인 매체 강자들, 이를테면 Vox, BuzzFeed, Business insider등은 이미 훌륭한 소프트웨어를 이용, 콘텐츠를 제작하고, 독자와 소통하고, 다음 콘텐츠에 피드백을 전달하는 과정을 다른 매체들보다 엄청나게 빠른 속도로 진행한다. Vox의 콘텐츠 관리 소프트웨어 Chorus(수많은 대형 광고주와 베테랑 기자들을 매료시킨)의 론칭은 언론사와 소프트웨어 회사의 경계를 허물었고, 앞으로는 이런 비슷한 사례가 더 많이 생겨날 것이다.
기업의 콘텐츠 마케팅 미래도 이와 마찬가지다. 이 시장의 승자가 대행사가 될지, 언론사가 될지, 기업 자체가 될지 아니면 또 다른 누군가가 될지는 첨단 기술을 어떻게 활용하는가에 달려있다.
호피 인디언들의 속담은 옳았다. 다른 조건들이 똑같다면 더 뛰어난 이야기를 풀어내는 쪽이 더 많은 사람들의 마음을 얻을 수 있었다. 하지만 첨단 기술까지 갖고 있다면, 이야기를 하는 자가 세상도 지배하고 동시에 먹어치워 버릴지도 모른다.
원문: Contenta M
