마케터들은 다들 한 번쯤 경험이 있을 거다. 회의에서 CEO가 구닥다리 90년대의 마케팅 기법을 언급할 때 터져나오는 웃음을 꾹꾹 눌러담으며 표정 관리해야 했던 적이. 하지만 마케팅 전문가 출신의 CEO는 거의 없는데다 과거에 마케팅 부서에서 일을 했더라도 최근 트렌드를 꿰고 있기엔 굉장히 어려운 일이기 때문에 충분히 이해할 만한 일이다.
문제는 마케팅이 IT와 같은 기술 분야와는 달리 ‘비전문’ 분야로 인식되고 있다는 점이다. IT 경험이 없는 CEO는 전문가를 고용해 그들의 의견을 순순히 따르는 편이지만, 마케팅 경험이 없는 CEO는 그의 생각이 낡았다며 반기를 들고 일어나는 마케팅 전문가를 마냥 고맙게 여기지만은 않는다.
하지만 많은 CEO들의 생각과는 다르게 오늘날 마케팅은 전문 지식이나 경험이 없으면 이해하기 어려운 분야다. 만약 당신의 상사가 아래 10가지 의견 중 한 가지라도 낸 적이 있다면, 그는 아직도 옛날 방식의 마케팅에 갇혀 있다는 증거다.
1. “더 많은 언론 기사를 내!”
CEO가 최대한 많은 언론에 노출되기를 바란다면 그는 아직 전통적인 마케팅밖에 모르는 사람일 가능성이 크다. 누가 봐도 기업이 돈을 주고 고용한 듯한 칭찬 일색의 상업적인 기사 내용에, 출처도 이름도 알 수 없는 ‘전문가들’ 의 의견이 난무한 글은 더이상 사람들의 시선도 신뢰도 잡을 수 없다. 홍보성 기사를 읽는 사람들은 아마 당신의 상사를 포함한 회사 직원들, 투자자 몇 명, 그리고 경쟁 기업 정도에서 그칠 거다.
상장 기업의 경우 주기적으로 언론 기사를 내야 된다는 시장의 기대를 어느 정도 충족시킬 의무가 있지만, 중소기업은 최대한 쓸데없는 언론 기사를 아껴야 되는 이유가 바로 여기에 있다. 그렇다면 당신은 마케팅 전문가로서 언론 기사가 더이상 통하지 않는다는 의견을 CEO에게 어떻게 전달할 것인가?
처음에는 너무 강력하게 반대하며 CEO와 언성을 높일 필요가 없다. 상사가 언론 기사를 그렇게 간절히 원한다면 그의 의견을 따라 두어 건 정도 진행할 것. 생각보다 훨씬 미미한 광고 효과에 실망하기도 하고 당황하기도 한 CEO는 당신의 의견을 들을 준비가 될 것이다.
회사 홈페이지의 트래픽과 매출 발생을 기사가 공개된 날짜와 비교해서 보여주면 더욱 확실한 증거가 된다. 기사가 공개된 후나 전이나 거의 차이가 없을 테니까. 다음엔 기사 제작을 위해 사용된 비용과 시간을 언급하고, 당신이라면 이 자원을 어떻게 더 효율적으로 사용할 것인지를 논리적으로 설명해라.
2. “블로그에 우리 회사가 얼마나 좋은 곳인지를 더 어필해야 될 것 같은데”
콘텐츠 마케팅, 검색엔진최적화 따위의 컨셉이 존재하지 않았던 옛날이었다면 이런 방식이 홈페이지 트래픽을 조금은 올려줬을 수도 있다. 하지만 경험이 충분한 현대 마케터라면 자기 자신에 대해서만 떠드는 블로그가 얼마나 고객을 질리게 하는지 잘 알고 있을 거다. 송년회에서 자기 자랑만 잔뜩 하고 당신의 말에는 전혀 귀기울이지 않는 직장 동료와 같이 불쾌한 사람이 되고 싶지 않다면 고객의 니즈와 욕구를 하나라도 더 충족할 수 있는 글을 써야 된다.
위 비유가 당신의 상사에게 통하길 바란다. 하지만 전혀 효과가 없다면 언론 기사와 마찬가지로 일단 CEO의 의견을 따라주어야 한다. 블로그에 ‘회사 뉴스’와 같은 카테고리를 만들고 기업의 장점과 최신 소식에 대한 포스팅을 전담하는 팀을 만들어라. 단 당신이 생각할 때 고객이 정말 좋아할 만한 콘텐츠도 함께 만들 것. 그리고 회사 콘텐츠 대비 고객용 콘텐츠의 비율을 정하고 (예를 들자면 회사 소식 1개 포스팅 당 고객을 위한 포스팅 5개) 그에 따라 콘텐츠를 올려라.
이제 남은 일은 각 포스팅의 인기를 숫자로 증명하는 거다. ‘회사 뉴스’가 소셜 미디어에 공유된 적은 몇 번 인가? 페이스북 ‘좋아요’를 얻었거나 댓글이 달린 적은? 그에 비해 당신이 기획한 고객을 위한 콘텐츠는 얼마나 선전하고 있는가? 당신의 의견을 뒷받침할 데이터가 있다면 CEO는 훨씬 순순히 당신의 말에 수긍할 거다.
3. “소셜 미디어는 시간 낭비야”
소셜 미디어 마케팅이 회사 홈페이지의 검색 노출 순위에 얼마나 막대한 영향을 미치는지 잘 알고 있는 당신은 경기를 일으킬 만한 발언이다. 하지만 대다수의 CEO들은 검색엔진최적화 전문가가 자세히 설명해주지 않는 한 소셜 미디어, 핵심 키워드, 좋은 콘텐츠 등과 검색 순위와의 상관관계를 이해하지 못할 가능성이 크다. 여기까지만 말하려고 해도 당신의 상사는 온갖 처음 듣는 용어에 인상을 찌푸릴지도 모른다.
안타깝게도 소셜 미디어가 홈페이지 트래픽이나 매출에 기여하는 정도를 정확하게 수치로 표현하기는 그리 쉽지 않다. 소셜 미디어를 통해 들어오는 숫자를 보여줘도 CEO의 입장에서는 그리 대단하지 않게 느껴질 수도 있는데다, 그렇게 들어온 사람들이 실제 구매를 했는지 혹은 얼마나 좋은 인상을 가지고 사이트를 떠났는지 증명하기도 어렵다.
이럴 때는 수치로 당신의 의견을 정당화하기보다 소셜 미디어가 크게 시간을 잡아먹지 않는다는 점을 어필해라. 콘텐츠 마케팅 전문가 입장에선 그리 동의할 수 없는 주장이지만, 당신의 상사가 정말 소셜 미디어에 대해 모른다면 일단 둘러대고 넘어가는 것이 현명하다.
4. “왜 트위터 악플에 반박하지 말라는 거야?”
일반적으로 당신의 CEO가 소셜 미디어 계정을 가지고 있다면 그건 좋은 의미다. 하지만 그가 온라인에서 그를 공격하는 악플을 보았을 때 화를 참지 못하고 반박을 하는 성격이라면 이야기는 달라진다. 예전 같았다면 이런 부정적 의견이 CEO의 귀에 들어가는 경우는 거의 없었을 거다(상사의 기분을 상하게 하지 않기 위해 부하 직원들이 알아서 정리했을 테니까). 하지만 CEO가 개인 계정을 만들어 활동하거나 회사 공식 계정을 아무 때나 확인할 수 있는 지금은 상사의 눈과 귀를 가릴 방법이 없다.
이런 경우 가장 중요한 건 CEO가 절대 직접 나서지 않도록 설득하는 일이다. 당신의 팀이 적절한 대꾸를 포스팅하겠다고 하거나, 혹은 CEO가 굳이 직접 댓글을 작성하겠다고 고집한다면 최소한 당신 팀이 댓글 내용을 한 번 훑겠다는 의견을 피력해라. 너무 만들어진 듯한 글은 역효과가 나지만 조심해서 나쁠 것도 없으니까.
두 번째, 악플은 적절히 무시하면서 소비자들과 친밀하게 소통하는 다른 CEO들의 모범 사례를 소개해라. 마지막으로 악플이라도 받아들이고 고치려고 한다면 얼마든지 회사에 이익이 될 수 있다는 점을 설득할 것.
5. “이런 콘텐츠는 절대 매출을 올릴 수 없어”
매출 증대가 조급한 CEO일수록 세일즈 깔때기(sales funnel: 소비자가 처음 제품을 접한 시점부터 구매에 이르기까지의 과정. 중간에 구매를 포기하고 사이트를 나가는 인원을 최소화하는 세일즈 깔때기를 만드는 것이 궁극적인 목표다) 의 마지막 단계에만 집착하고 장기적인 관점을 가지지 못한다. 지금 당장 매출이 필요한데 제품을 홍보하는 글을 쓰지 않는다니 상사 입장에선 속이 터지는 거다.
콘텐츠 마케팅이 하루아침에 효과를 보는 게 아니라는 걸 잘 알고 있는 당신도 속이 터질 노릇이다. 오늘 올리는 포스팅이 차곡차곡 쌓여 고객의 신뢰를 얻고 미래의 매출로 이어지는 과정을 어떻게 설명하랴? 가장 좋은 방법은 매출을 도와주는 핵심 콘텐츠 몇 개를 파악해 수치 자료를 확보하는 일이다.
예를 들어 특정 동영상과 포스팅들이 특히 고객을 매료시킨다고 가정해보자. 이젠 매출과 핵심 콘텐츠 사이의 상관관계를 조사하면 된다. “지난 분기에 구매를 한 신규고객의 34%가 동영상 X를 끝까지 시청했습니다.” 혹은 “신규고객의 81%가 포스팅 Y, Z 등이 실린 카테고리를 방문했습니다.”와 같은 데이터를 찾아볼 것.
결론은 당신이 CEO를 위해 할 일은 다음과 같다: 양질의 콘텐츠가 고객의 구매 결정에 긍정적인 효과를 미친다는 일을 입증해야 한다.
6. “박람회에 자주 참석해서 잠재 고객을 최대한 많이 만나자고”
박람회와 같은 오프라인 모임에서 만난 고객과 계약서를 사인할 확률이 그 어느때보다도 낮다는걸 당신은 알고 있지만 CEO는 알지 못한다. 대부분의 바이어가 구매 결정 전에 온라인 검색을 해보는 요즘 시대에 오프라인에서 바로 거래를 성사시키기는 하늘의 별따기다. 새로운 잠재 고객을 만나는 일이 세일즈 깔때기 제일 윗부분(고객에게 제품 및 서비스를 처음 소개하는 시점)에는 충분히 도움이 되지만, 실제 계약까지 이어지려면 옛날보다 훨씬 많은 노력과 과정이 뒤따라야 한다는 점을 CEO에게 주지시켜야 한다.
우선 박람회 참가 비용을 전부 계산해라. 여행경비, 참가비 등의 실비 외에 박람회 준비를 위해 투자한 시간 등 기회 비용까지 전부 계산할 것. 직원들이 이 시간을 다른 데 사용했다면(전혀 새로운 고객을 설득하기 보다 이미 회사 사이트를 방문한 적이 있고 콘텐츠를 좋아한 사람들을 대상으로 영업을 한다든지) 어떤 결과가 나왔을지 당신의 예상을 논리적으로 설명해라. 그래도 CEO가 박람회를 고집한다면 과거 박람회에서 창출한 매출만큼의 자원만 투자한다든지 등의 조건을 내걸어 보는 것도 좋은 방법이다.
7. “고객의 의견에 귀기울이는건 쓸모없는 짓이지”
CEO가 저지를 수 있는 마케팅 실수 중 가장 중대한 실수라고 할 수 있다. 만약 당신의 상사가 시장 조사나 고객 설문조사를 시간 낭비로 치부한다면 오늘날 고객과 기업간의 생태계를 완전히 잘못 이해하고 있다는 뜻이다. 고객의 니즈를 충족시키지 못하는 브랜드는 완전히 도태되는 무한 경쟁 시대에 고객의 소리에 귀를 기울이지 않는 기업이 설 자리가 있을까?
스스로를 혁신가라고 생각하는 CEO들은 고객이 무엇을 필요로 하며 어떤 제품을 써야되는지를 기업에서 일방적으로 가르치고 설득시킬 수 있다고 생각하기도 한다. 간혹 이런 방식이 통하는 경우도 있지만, 고객의 욕구와 혁신을 적절히 섞는 방법이 가장 이상적이다.
이런 타입의 CEO를 설득시키기에는 스티브 잡스 비유가 가장 효과적이다. 스티브 잡스의 유명한 명언 “사람들도 스스로가 무엇을 원하는지 모릅니다. 당신이 보여주기 전까지는요.”을 들먹이며 고객의 의견을 묵살하려는 상사라면 스티브 잡스가 사실 고객의 소리를 듣는 데 엄청난 시간과 노력을 들였다는 점을 어필해라. 애플이 NPS 설문조사를 애용하는 기업이라는 점도 곁들여서.
8. “고객과 소통이 잘 되지 않는 것 같아. 리브랜딩을 해야겠어”
기업의 비전이 고객에게 명확히 전달되지 않는다고 느낄 때, 리브랜딩(새로운 로고, 슬로건 등을 제작해 브랜드 이미지를 바꾸는 행위)은 유혹적인 해결책이다. 광고회사에 연락해 리브랜딩을 맡기고 돈을 입금하면 금새 새로운 로고와 브랜드 이미지를 들고 올테니까. 하지만 이런 발상은 기업이 자사 이미지를 거의 온전히 컨트롤하던 옛날에나 통하던 방식이다.
오늘날 브랜드 이미지는 회사가 아니라 고객이 결정한다. 회사의 홈페이지, 블로그, 소셜 미디어의 사소한 것부터 전체적인 느낌까지가 전부 하나로 뭉쳐 고객의 마음속에 기업에 대한 브랜드 이미지를 형성한다. 그런 마당에 하루아침에 새로운 로고와 슬로건을 내건다고 고객의 이미지도 그에 맞춰 바뀐다고 생각하는 건 너무 순진한 생각이다. 오히려 ‘이 회사 뭐야?’라는 불신을 줄 확률이 크기 때문에, 오늘날 리브랜딩은 어느 때보다 리스크가 높은 전략이다.
고객에게 원하는 메시지를 전달하고 있지 않다면 리브랜딩보다 리포지셔닝을 고민해야 한다. 중요한 건 리브랜딩을 하는 에이전시들은 대부분 검색엔진최적화에 대한 지식이 없어, 리브랜딩을 하는 과정에서 그동안 당신의 회사가 열심히 쌓아놓은 기반을 완전히 무너뜨릴 수도 있다는 점이다. 특정 키워드를 밀고 있었는데 메시지를 갑자기 완전히 바꿔버리면 검색엔진이 더이상 당신을 상위에 노출시키지 않으리란 건 불 보듯 뻔한 일이다.
9. “새로운 홈페이지가 필요해”
홈페이지는 여전히 회사의 대문과 같은 역할을 하는 중요한 곳이지만 과거와는 그 역할이 사뭇 달라졌다. 옛날 기업의 홈페이지가 홍보를 위한 슬로건을 실은 일종의 광고판이었다면, 오늘날 기업 홈페이지는 고객이 원하는 정보를 찾을 수 있도록 길을 알려주는 이정표와 같다.
웹사이트의 모든 페이지에는 블로그, 페이스북 등 다른 곳으로 연결하는 링크가 있어야 한다. 또는 당신이 열심히 제작한 콘텐츠를 다운받는 버튼이 있을 수도 있고, 더 많은 정보를 얻기 위해 이메일을 입력하는 란이 있을 수도 있다. 중요한 건 홈페이지를 고객에게 일방적으로 정보를 전달하는 게시판으로 생각하면 안된다는 점이다.
당신의 상사에게 이 점을 이해시키고 싶다면 다른 기업들의 모범 홈페이지 사례를 보여주고, 당신이 디자인한 홈페이지가 어떻게 고객을 세일즈 깔때기로 인도하는지 설명해라. 잘하면 웹사이트 구조와 검색엔진최적화에 대해서도 이야기할 수 있을지 모른다.
10. “영업팀과 마케팅팀 사이에는 원래 갈등이 있는 법이야”
사실 이건 CEO의 말이 맞다. 영업팀과 마케팅팀 사이의 갈등은 항상 있어왔던 일이다. 하지만 절대로 지향해야될 이상은 아니다. CEO는 마케팅과 세일즈가 같은 목표를 향해 상호 협력하며 매끄럽게 일할 수 있는 분위기를 조성해주어야 한다.
안타깝게도 아직 많은 CEO가 마케팅보다 영업팀을 우선시하는 경향이 크다. 그도 그럴 것이 얼마전까지만 해도 마케팅은 비과학적인 분야로 여겨졌기 때문이다. 마케팅의 효과를 입증하는 수치를 얻지 못했던 시절에는 영업팀이 잘못해도 마케팅 탓으로 돌리는 경우가 허다했다. 안타까운 일은 기술의 발전으로 마케팅의 효과를 입증할 수 있게 되었는데도 CEO들이 데이터를 이해하려하지 않고 마케팅팀을 탓한다는 점이다.
당신의 상사가 이런 타입이라면 직접 영업팀에 든든한 동맹군을 만들어야 한다. 영업팀과 잦은 미팅을 통해 서로의 목표를 충분히 이해하고 세일즈 깔때기를 함께 구축할 것. CEO에게 보고할 때 영업팀과 공동 레포트를 작성하는 것도 좋은 방법이다. 영업팀과 마케팅팀의 보고를 동일한 비중으로 작성하고 발표를 할 때도 공동 성과를 강조하면 좋다. 새로운 고객, 계약 기회, 구매 전환율 등을 상세히 보고할 것.
사실 위에 언급한 10가지 예시는 마케팅을 이해하지 못하는 CEO들의 빙산의 일각에 불과하다. 상당수의 마케터들이 상사와의 갈등으로 역량을 최대치로 펼치지 못하고 기업도 그만큼 성장하지 못하는 안타까운 결과를 낳고 있다.
하지만 CEO의 입장에서 일을 바라볼 줄도 알아야 한다.
CEO라고 모든 분야의 전문가가 될 수는 없는 일이다. 더군다나 마케팅처럼 최근 급속도로 발전한 분야를 통달하기란 절대 쉬운 일이 아니다. 마케팅 전문가로서 당신의 역할은 CEO를 대신해 마케팅 전문 지식을 쌓고 상사를 보좌하는 일이다. 당신이 상사를 돕고 회사를 발전시키기 위해 진심으로 노력한다면, CEO도 당신의 그런 노력을 반드시 알아볼거다. 그리고 머지않은 미래에 큰 전환점을 맞이해야 할 때, 당신의 의견을 진지하게 받아들일 것이다.
원문: Contenta M
<참고자료>
