대한민국 정치가 십여 년간 얼마나 나아졌는지는 모르지만, 적어도 유권자들의 정치에 대한 인식만큼은 많이 달라졌다고 생각한다. 정당이나 후보를 보고 투표하기도 하지만, 이제는 후보자의 공약을 보고 판단하는 유권자도 많아졌다. 또한, 선거 후에도 당선자가 공약을 이행했는지를 확인하고 감시한다.
어떤 정치인이 달콤한 공약을 내걸어서 당선되었다면, 공약을 이행해야 하는 부담은 그만큼 커지게 된다. 달콤한 공약일수록 당장은 매력적이지만 후에는 독이 묻은 화살이 되어 자신에게 돌아올 수 있다. 그러기에 정치인과 유권자 간의 공약은 신중에 신중을 기해야 한다.
브랜드의 커뮤니케이션도 이제는 브랜드와 소비자 간의 ‘공약’이 되었다. 일방향적인 매스커뮤니케이션 시대에서는 소비자들의 피드백을 중요하게 생각할 필요가 없었다. 그저 CM송 등의 반복적인 노출로 각인시키면 됐고, 혹여나 자신들의 커뮤니케이션과 맞지 않는 사건이 터진다 해도 그것이 브랜드의 커뮤니케이션에 영향을 줄 만큼의 여론을 모으지는 못했다.
하지만 이제는 어떤 사건이 터질 경우 브랜드 뿐만 아니라 브랜드가 실행해온 커뮤니케이션도 진정성을 의심받는다. 특히 브랜드 커뮤니케이션이 그 기업의 실제 이미지와 일치하지 않을 때 소비자들은 본능적으로 거부감을 느끼게 된다. 그러다 부정적인 이슈가 발생하면 적극적으로 그 브랜드를 공격하고 비난한다. 그러기에 브랜드는 캠페인이든 기업 PR이든 소비자와 커뮤니케이션 할 때 더욱 조심해야 한다.
2009년 9월 두산이 새로운 기업 PR광고를 시작했다. 그들의 슬로건은 “사람이 미래다” 였다.
그리고 막연한 걱정에 지나지 않았던 이 부분은 두산의 인프라코어 20대 정리해고 이슈를 통해 실체로 드러났다. 두산이 오랜 기간 정성을 쏟아부어 구축한 “사람”은 도리어 조롱의 대상이 되어 순식간에 각종 패러디를 쏟아내기 시작했다.
슬로건 “사람이 미래다”에서 가장 눈에 띄는 단어는 단연 “사람”이다. 참 크고 묵직한 단어가 아닐 수 없다. 어느 브랜드나 탐내지만, 함부로 가질 수 없을 만큼 진지하기도 하다.
앞서 말한 정치인 중에서도 ‘사람’을 건드린 이가 있었다. “사람이 먼저다”라는 한 대선후보의 슬로건, 이 슬로건이 당 전략실에서 고용한 카피라이터의 손끝에서만 나온 것일까? 아니다. 그 카피는 그 후보가 살아온 인생에서 나온 ‘각오’라고 생각한다. 그런 인생을 살아온 본인의 각오, 혹은 그 각오를 오랜 기간 옆에서 보아 온 참모에게서 나온 슬로건일 것이다.
마찬가지로 브랜드가 어떤 이미지를 가져가려고 한다면 그만한 각오가 있어야 한다.
나는 두산이 “사람이 미래다”라는 말을 할 자격이 있을지도 모른다고 생각한다. 어쩌면 브랜드와 구성원들이 진심으로 그런 철학과 비전을 가지고 있을 수도 있다. 그렇다고 한다면 두산 인프라코어의 20대 정리해고 이슈는 오히려 그들이 자신들의 기업 철학에 대해서 더 고민하는 계기를 마련할 것이고, 그래서 그들이 더 진심으로 ‘사람’을 생각하게 할 것이라고 생각한다.
하지만 만약 그들이 ‘뭔가 있어 보인’다는 이유로, 혹은 착해 보여서 그 캠페인 슬로건을 선택했다면, 그들이 여태까지 전개해 온 캠페인은 계륵이 되어 두고두고 기업의 발목을 잡을 수도 있다.
같은 맥락에서 브랜드의 철학을 커뮤니케이션에 잘 반영한 브랜드는 소비자에게 그 진정성을 인정받고 사랑받는다. 대표적인 예시로 코카콜라 Coca Cola가 있다. 그들이 2008년부터 가져가기 시작한 철학은 ‘행복’이었다.
그다음 주자는 나이키 Nike이다. 나이키는 스포츠 브랜드로서 ‘도전’이라는 단어를 택했다. 그들의 유명한 카피인 “Just do it”도 이러한 도전정신에서 나온 슬로건이었으며, 최근의 “Find your greatness(위대함은 우리 모두의 것이다)” 도 일반인의 도전이 가치 있고 위대하다고 생각하는 나이키의 진솔한 마음을 전하는 캠페인이었다.
원문 : Songha Lee의 Medium
