※ 『微众圈』의 “Google Play特供中国开启内测：4个关键问题决定Google Play中国成败“를 번역·편집한 글입니다.
※ 편집자 주: 구글은 지난 2010년 검열 문제로 중국 정부와 공개적으로 충돌한 후 중국 본토에서 대부분의 사업을 접고 철수했었다. 그 사이 중국 시장은 애플의 성공에서 나타나듯 세계 최대의 스마트폰 시장으로 성장했고, 플레이 스토어의 빈 자리는 바이두와 샤오미 등 중국 기업이 차지했다. 구글은 2014년부터 다시 중국 시장에 진출하기 위한 협상을 진행하고 있으며, 올해 중 다시 플레이 스토어를 개장할 것으로 예상된다.
개인적으로 구글 플레이의 중국 진출은 가능할 것으로 보이나, 기존 마켓을 제치고 성공할 가능성은 매우 낮아 보인다. 또한, 중국에 구글 플레이가 중국에 진출하게 되면 우리에게 중국 진출의 문이 열린다고 볼 수도 있지만, 역으로 보면 중국에 있는 많은 게임들이 해외로 나오는 창구가 될 가능성도 커지게 될 것이다.
보도에 따르면 구글은 중국 진출에 한 발 더 나아갔다. 현재 구글은 중국에 서버를 설치하고 테스트 중이며, 구글 플레이 스토어는 빨간색으로 디자인했다고 한다. 음악, 서적, 영화 등은 포함하고 있지 않다. 그리고 유저들은 유니언페이를 이용해 앱과 게임을 구매할 수 있다. 하지만 현지화의 어려움이 있어서 원래 2015년에 런칭하려던 계획을 2016년으로 연기했다.
구글 플레이가 중국 진출을 준비함에 따라 시장에서는 구글이 안드로이드 앱 마켓에 큰 변화를 불러일으킬지 주목하고 있다. 구글은 3:7 수익 분배율을 끝까지 고수하고, 중국의 퍼블리셔 또는 개발사에 더 많은 이익을 제공한다.
구글 플레이의 중국 진출 성패는 아래 4가지에 따라서 달라진다고 본다.
이슈 1: 유저는 어디에 있나? 핸드폰 제조업체가 구글 플레이를 설치할 것인가?
아무리 큰 꿈을 가지고 진입해도 유저가 없는 마켓은 허상이 된다. 중국에서는 비슷한 선례가 있었다. 예전에 아마존이 킨들의 중국 판매와 함께 아마존 스토어를 중국에 진출시켰다. 아마존은 당시에 3:7의 수익 배분율을 내놓았다. 하지만 유저를 끌어들이지 못하며 금세 실패했다.
그렇다면 구글은 어떠한 방법으로 유저를 확보할 것인가? 구글은 예전부터 준비해왔다. 2007년 구글은 성공적으로 안드로이드를 출시하기 위해서 open handset alliance를 조직했다. 현재 이 그룹은 80여 개 기업으로 구성되어 있다. 그중에는 차이나모바일(中国移动), 차이나유니콤(联通), 차이나텔레콤(电信)이 있으며, 동시에 모바일 게임 제조사인 화웨이 중흥, 리엔상, OPPO, 하이얼 등도 가입해있다.
이러한 연합사 중 지명도가 있는 삼성이 생산하는 안드로이드 폰에는 반드시 모바일 앱을 퍼블리싱한다는 협약에 도장을 찍어야 한다. 이러한 협약의 내용은 다음과 같다. 10개의 구글 앱을 설치해야 하며, 구글 검색도 암묵적으로 들어가야 한다. 구글 검색과 구글 플레이는 첫째 화면에 노출되어야 하며, 다른 구글 앱은 슬라이드 화면에 있어야 한다.
위에서 언급한 내용은 언뜻 불합리해 보이지만, 이해할 수 있다. 이러한 연맹에 가입한 휴대폰 제조업자들의 마켓은 일정 수의 유저를 축적하는 데 성공했다. 하지만 무엇 때문에 순순히 구글에게 이런 서비스를 제공하는 것일까? 구글은 휴대폰 제조업자에게 이에 대한 보상을 하는 전략을 사용하고 있다. 하나의 휴대폰에 1달러의 설치 비용을 지급한다. 이는 휴대폰 제조 업체가 직접 마켓을 운용하는 것보다 그냥 구글에서 제공하는 앱을 설치하는 것을 더 매력적으로 만든다.
만약에 휴대폰 제조업체가 구글 정책에 맞지 않는 행위를 할 경우에는 어떻게 될까? 2012년 알리바바 OS 휴대폰이 구글에 의해서 정지된 사건을 참고하자.
만약에 구글이 중국으로 진입한 후 구글이 알리바바 OS 사건 때 취했던 방식을 배제하지 않고 열성적으로 자신의 요구사항을 강제한다면, (중국) 국내 휴대폰 제조업체들은 단결해야 할 것이다. 구글과 중국의 충돌은 중국 시장뿐만 아니라 해외 시장에도 영향을 미칠 것이기 때문이다.
이슈 2: 구글 플레이가 중국 진출 이후에 기존 마켓과는 경쟁할 것인가? 아니면 협력할 것인가?
로마에 가면 로마법을 따르듯이 중국에는 중국의 규칙이 있다. 수많은 휴대폰 제조업체가 구글의 요구에 따라서 구글 플레이를 설치해 출시하면, 장기적으로 구글은 태평가도를 달리게 될까?
만약에 구글이 다른 마켓과 대립각을 세우거나 다른 마켓이 구글을 가장 큰 적으로 여기게 된다면 어떨까? 구글은 마켓 영역에서 강렬한 저항을 직면하게 될 것이며, 또한 중국 회사에게 공공의 적이 될 것이다.
구글이 중국에 자체 모바일 하드웨어를 내놓지 않은 것은 많은 부분에서 긍정적이지 않다. 모바일 제조사가 미리 구글 플레이를 설치할 수 있지만, 단말기가 일단 유통 채널로 넘어오게 되면 판매 대리업체가 이를 삭제할 수 있다.
가장 간단한 방법으로는 제조업체는 구글 플레이 설치 비용을 받고, 다시 구글이 제공한 돈으로 배포형태로 대리상에서 구글 플레이를 삭제할 수 있다. 그리고 그 책임을 사용자에게 넘기면 된다. 이렇게 간단한 조작으로 구글의 노력을 허사로 만들 수 있다. 수많은 서구 기업은 단말기 판매상의 앱 내장, 삭제 등의 속임수를 가볍게 여긴다. 하지만 앱 내장은 BAT(바이두/알리바바/텐센트)에게는 기초적이며, 전략적인 작업 분야이다.
만약에 구글이 구글 플레이를 중국 가장 큰 안드로이드 마켓으로 키우고자 한다면, 장기적으로 가장 효과적인 방법은 단말기 제조업체와 이윤을 분배하는 방법이다. 구글이 10%를 얻고, 제조업체가 20%, CP(contents Provider)가 70%를 얻는 구조가 되어야 한다. 이윤의 대부분을 단말기 제조상에게 주고, 구글은 모바일 검색, 모바일 광고 등을 통해서 이익을 창출해야 한다. 하지만 이러한 방법도 부작용이 있다. 모바일 제조업체의 마켓 담당자들의 대규모 퇴직을 불러일으킬 수 있기 때문이다.
이슈 3: 중국 유저는 무엇 때문에 구글 플레이를 선택할 것인가?
텐센트의 통계 자료에 따르면 현재 중국의 약 50% 유저가 2개 이상의 앱마켓을 설치하고 있으며, 여러 개의 마켓을 한 스마트폰에서 사용하는 경우는 흔하다. 즉, 구글 플레이가 충분히 중국 내에서 성장하기 위해서는 안드로이드 유저들의 가장 보편적인다운로드 경로로 선택되어야 하며, 더 나아가서는 첫 번째로 이용하게 되는 다운로드 경로로 인식되어야 한다.
최우선 선택지가 되는 것은, 어떤 마켓이 유저의 요구사항을 더 잘 이해하느냐에 달려있다. 해외 시장과 단일한 마켓 생태계를 구축한 iOS와는 다르게, 중국 안드로이드 시장은 해외 시장과 많은 차이점을 보이고 있다. 중국 마켓은 서로 간 뚜렷한 경계선이 없기 때문에, 마켓의 기능과 운영이 한계에 달한 상태다.
동시에 중국 시장에는 악습이 있다. 충전, 길드 페이백 등의 판매 수단에 구글이 제한을 두지 않는다면, 유저들은 비용 절감과 혜택을 따라 다른 마켓으로 이동하게 될 것이다. 만약에 중국에서도 기존 구글 플레이의 운영 형태를 엄격하게 따른다면, 중국 버전의 구글 플레이는 중국에서 유저를 위한 혜택이 가장 부족한 마켓이 될 것이다.
이슈 4. 어떻게 게임을 확보할 것이며, 어느 지역부터 운영할 것인가?
게임 콘텐츠 개발사, 퍼블리셔의 입장에서 보면 현재 중국 안드로이드 시장은 개발사에게 돌아가는 분배율이 낮으므로 처음에는 구글 플레이의 중국 진출을 환영할 것이다. 만약에 구글이 유저 확보의 어려움을 해결한다면, 다음 도전과제는 어떻게 중국 개발사들과의 협력을 이끌어낼 것인가이다.
동시에 중국 앱 마켓은 해외의 앱 스토어, 구글 플레이와 메커니즘이 다르므로, 중국 현지의 운영은 시스템이 아닌 사람에게 맡겨야 할 것이다. 게임 개발사와 마켓의 초기의 비즈니스는 절충, 방문, 테스트 안배, 등급 배정, 출시자원 분배, 서비스 후 운영 자원 분배 등 많은 부분에서 사람의 직접적인 역할이 필요하다.
만약에 구글이 애플 앱 스토어와 같은 방식을 빌린다면, 높은 순위는 광고 매입량에 결정되고, 추천 게임은 자원 투입이 많은 대형 게임 또는 지명도 높은 게임사가 차지하게 될 것이다. 심지어 해외 시장과 같이, 주요 추천 게임이 서구 게임 일색이라면 구글 플레이 역시 현재 앱 스토어가 받고 있는 비판을 피할 수 없을 것이다.
현재 (중국) 국내에도 자체 서비스가 가능한 대형 게임회사가 존재하긴 하지만, 여전히 자금력의 부족으로 광고를 집행하지 못하고 단지 안드로이드 마켓의 추천에 의존해 생존하는 중소 규모의 게임사들이 많이 존재한다. 캐주얼, 보드게임의 영역에서는 더욱 그러하다. 구글 플레이가 애플 앱스토어의 전철을 답습한다면, 미래 중국 시장의 캐주얼 게임, 인디게임, 보드 게임의 생존 공간을 더욱 더 좁게 만들 것이다.
Gamelook이 보기에 구글 플레이의 중국 진출 성공은 이후에 오랫동안 살아남아야 하며, 제조업체의 동의를 얻고, 개발사와 유저들의 사랑을 얼마나 얻을 수 있느냐에 달렸다. 가장 피해야 할 것은 서구의 표준을 답습하지 말아야 한다는 점이다. 물론 전 세계의 안드로이드 생태계는 구글이 만든 것이기는 하지만, 중국시장에서 구글의 존재감은 안드로이드 시스템에만 한정된 것이 사실이다.
원문: 중국게임연구소(中国游戏研究所)
