해외생활을 통해 문화에 관여한 일이 많다 보니, 친한 분들이 브랜드를 런칭 하거나, 자연스럽게 많은 일을 보고 직간접적으로 보고 배운 점이 많았습니다. 패션 비즈니스에 종사하는 사람 입장에서, 패션 브랜드 런칭을 준비하는 분들 뿐만 아니라, 평소에 관심이 많았던 분들에게 흥미로운 주제가 되지 않을까 하는 생각에 2회에 걸쳐, “패션 브랜드 시작하기”라는 쉽지 않은 주제에 관련해 글을 쓰고자 합니다.
브랜드 시작하기에 앞서, 반드시 해야 할 질문 세 가지
먼저 누구나 할 수 있는 얘기겠지만, 스스로 질문 함으로써 확신을 가져야 합니다.
“내가 진짜로 패션 비즈니스를 할 수 있을까?”
이 질문은 패션 비전공자의 테크닉적인 문제, 금전적인 문제, 혹은 아이템 출시 후 세일즈 등 여러 문제를 함축합니다. 혹자는 어느 정도의 자신감과 노하우는 준비가 되어 있어야지 자신의 열정이 브랜드의 성공으로 돌아올 수 있다고 생각합니다. 예를 들어 브랜드도 여러 종류가 있겠지만, 컴퓨터 그래픽을 통한 단순 프린트로 패턴을 만들지 않고 블랭크 티셔츠에 프린트하여 제품을 완성하는 초기 브랜드 형태로만 보자면 시작하기는 어렵지 않습니다. 그러나 서브 컬쳐에 속한 지지세력이 강한 경우(스케이트 보드 , 힙합, 락 음악을 베이스로 하는 브랜드 및 스포티한 브랜드) 가 아니라면 브랜딩과 지속성에 있어 차후에 큰 문제가 올 수 있습니다.
어떤 비즈니스라도 끈기와 열정이 없으면 힘들겠지만, 특히 패션 비즈니스는 끈기가 중요합니다. 한 시즌 한 번에 홈런을 치는 경우는 드물고, 꾸준한 로열티 강한 팬층이 브랜드를 지속 가능하게 만드는 큰 힘이 되기 때문입니다. 자기가 가진 브랜드의 컨셉과 타겟층이 확실하고, 세일즈에 어느 정도 자신이 있다면 도전해도 괜찮다고 말할 수 있습니다. ‘내가 진짜로 비즈니스를 할 수 있을까?’ 란 질문에 대한 대답은 내가 패션 브랜드를 만들어야 하는 이유가 분명해야하고, 오래 달리기 할 수 있는 체력과 끈기는 기본으로 탑재되어 있어야 합니다.
“내가 과연 패션 브랜드를 만드는 것에 필요한 기술을 다 갖고 있을까?”
이 질문에 있어서 어떤 누구도 완벽한 스킬을 갖고 브랜드를 시작하는 사람은 없습니다. 따라서 본인이 갖고 있지 않은 스킬을 가진 파트너 또는 다른 사람을 찾아야 합니다. Miuccia Prada의 남편 Patrizio Bertelli 라든지 Marc Jacobs의 오랜 파트너 Robert Duffy등이 좋은 예 입니다.
비즈니스를 성공할 수 있는 팀업이 갖춘 상태에서, 디자인을 자기 자신이 한다고 하면, 비즈니스 파트는 다른 사람이 하고 홍보는 피알에이젼시에서 맡아주고, 지출 입과 세금 부분들을 맡는 재정 담담이 있으면 어느정도 준비가 된 세팅이라 말할 수 있습니다. 초기에는 자기 스스로가 어느 정도 두루 알고 있어야만, 나중에 회사가 성장하더라도 관리할 수 있는 능력이 생깁니다.
거리가 먼 비교일 수도 있지만, 소규모 레스토랑 비즈니스와 비교를 해보면, 오너가 주방장이 아니더라도 주방장이 없을 때 기본적인 음식을 만들고 스스로 서빙할 수 있는 능력이 있어야 하는 것과 유사한 케이스로 볼 수 있습니다. 시작 하면서 배우되, 많은 자료와 선배들의 자문 및 컨설팅 업체등의 전문 기관에 의견을 구하는 것이 시간 절약의 지름길입니다.
마지막으로 자문해야 하는 것은 금전적인 문제입니다. 아마도 이 부분이 가장 큰 고민거리라고 생각합니다. 보통 Seed Money (종자돈)을 본인 스스로 마련하거나, 가족으로부터(크레딧이 좋은 경우) 은행 대출 등을 생각해 볼 수 있지만, 이 시기에서는 사실 엔젤펀드(Angel Fund) 또는 투자자(Investor, VC)가 붙을 수 있는 가능성이 높기 때문에, 정부 보조금또는 스폰서쉽을 이용해 보는 것이 나쁘지 않은 선택입니다. 경우에 따라서는 쉽지 않을 수도 있지만…..
기획서 작성하기
본인이 생각했을 때, 패션 시장에서 유니크한 무엇인가를 파생시킬 수 있는 자신감과 확실한 컨셉 및 타켓층 그룹이 확실하고, 거기에 추진력/행동력까지 뒷받침되어있다면 다음 부분인 계획 단계(Business Plan)로 넘어가시면 됩니다. 패션 브랜드를 시작하기로 했으면, 당연히 모든 비즈니스와 마찬가지로 비지니스 플랜을 완벽히 짜야 합니다. 처음 플랜을 계획함에 있어서 최대한 완벽하고 디테일한 플랜을 짤 필요가 있습니다. 그렇지 않으면 나중에 수정 보완되는 일이 비일비재 하게 되며, 이는 추가적인 시간과 재정을 갉아먹는 요소가 됩니다.
비즈니스 플랜, 즉 계획서는 소위 Client Business 에서 수주를 따거나. 펀딩을 받기 위해서 뿐만 아니라, 플랜을 기획하는 기획자에게도 대략적인 가이드라인을 제공할 수 있기에 계획 부분은 정말로 심사숙고해야 합니다.
일반적으로 계획서에 들어가야하는 것들로는 크게 6가지가 있습니다.
- 전체 요약 – 이 부분은 계획서의 개요 부분으로 뒷 장들의 비즈니스와 관련된 부분을 이미지화하거나, 세부 사항에 대한 강조를 표기합니다.
- 비젼 및 목적 – 브랜드의 간략한 소개와 컨셉 방향 및 타겟층을 상세화시킵니다.
- 현재 시장 상황 리서치 – 현재 마켓에 있어서 경쟁 상대 및 본인 브랜드의 포지셔닝을 표기합니다. (SWOT – Strength, Weakness, Opportunity, Threat을 표기하고 그래프로 본인 브랜드와 타 브랜드와 비교합니다.)
- 실행 방법 – 어떻게 만들고, 팔지 실제적인 전략을 명시합니다.
- 재정 충당 방법 – 재정 상황을 어떻게 충당하고 해결할지 표기합니다.
- 회사 정보 – 마지막 페이지에 회사 주소 및 이메일 주소 연락처 등을 표시합니다.
재정적인 문제 해결하기
계획서 이후 가장 까다로운 부분인 “재정적인 문제”를 해결해야 합니다. 이미 확보된 재정으로 해결하면 가장 좋겠지만, 그런 경우는 실제로 많지 않습니다. 해외에서는 엔젤펀드(angel fund), 크라우드펀딩(crowd funding), VC 등을 이용함에 있어서, 한국보다 쉽습니다. 그래도 한국의 경우 최근에 크라우드 펀딩이 다소 활성화 되어가는 추세이기 때문에, 킥 스타터(Kick Starter)와 비슷한 서비스를 이용하여, 일반 대중으로부터 펀딩을 받는 경우가 있을 수 있습니다.
요즘에 크게 관심도가 높아지는 핀테크 (Fin tech, Financial Technology)의 P2P 대출 서비스 (예를 들어 한국의 http://8percent.kr/ 경우 맥주 체인’ 더 부스’가 5000만원을 8시간만에 대중으로부터 투자 받았다. 미국의 Lending Club이 가장 대표적인 P2P 대부 업체이다.) 를 이용해 보는 것도 좋은 선택입니다.
앞서 말씀드린 대로, 국가에서 보조금을 탈 기회가 있다면 노려보는 것도 좋은 선택 중 하나입니다. (팟캐스트이자 책으로도 나온 “벤쳐야설”에 의하면 사실 한국의 경우는 문화계쪽 보다는 IT쪽으로 훨씬 더 많이 투자해주는 경우가 많다고 합니다. 또한, 투자를 받음에서 해외 및 국내 유명대학교를 나오는 것이 절대적으로 유리하다고 하지만, 꼭 유명대학 출신이 아니라도 국내 해외에서 활동한 작품이 들어간 포트폴리오를 제출하면 큰 플러스 요인이 된다고 합니다.)
또한, 위탁판매가 주를 이루고 있는 한국에서는 아주 특수한 경우일 수도 있겠지만, 미리 유통 채널을 끼고 있는 경우는 유통 리테일러 또는 체인들과 아이템의 입고를 약속하고 선 주문을 받아 자금을(일반적으로 총 오더 금액의 30% 선) 융통할 수 있는 방법도 있습니다.
B2B냐 B2C냐
비즈니스에 있어 가장 중요한 자금과 관련해서 해결했다면, 더 중요한 부분은 그 자금을 어떻게 지혜롭게 활용하느냐입니다. 브랜드가 쁘레따 뽀르테(prêt-à-porter , ready to wear – 즉 공장에서 제작 하는 상업용 옷들. 우리가 일반적으로 입고 있는 옷들)이든, 오뜨 꾸뛰르(Haute couture, Custom-made / Bespoke, 즉 직접 제작한 맞춤 옷. 보통 하이엔드 브랜드)든 브랜드 재정적인 면에서 가장 중요한 것은 ‘제작비를 아낄 수 있는 한 가장 아껴라’ 입니다.
실제적인 예로써, 마크 제이콥스의 290 파운드(한국돈 50만원) 짜리 옷을 들어보겠습니다. 실제로 도매가와 소매가는 2.7배수를 갖고 있습니다. 따라서 마크 제이콥스 매장에서 파는 가격이 290파운드라면, 도매가는 107, 4 파운드가 됩니다. 도매가 107, 4 파운드에서 중간 마진 40%를 빼면 실제적인 제작 단가는 67, 1 파운드가 됩니다. 여기서 공임을 뺀 원단 가격만 보자면 30, 91 파운드가 되고, 이 옷을 만드는 데 1, 25 야드가 필요했다면 1m당 원단 가격은 결국 24, 7 파운드가 되는 것입니다.
67,1 (제작비) – 107,4 (도매가) – 290 (소매가)
67,1 제작비=( ① 원단 비용 : 30,91 + ② 파운드 공임 : 30 파운드 + ③ 기타비용 : 6,19 파운드)
이렇듯, 50만 원짜리 옷을 만들기 위해서는 52000원의 원단 비용과 50000원의 노동비가 필요합니다. 여기서 저렴한 원단을 사용하게 되면 당연히 그만큼 소매가는 줄어들게 됩니다. 이렇게 놓고 보면, 결국 가격 경쟁력에서 질 좋고, 저렴한 원단을 쓰는 브랜드가 가장 유리함을 알 수 있습니다.
제작가, 도매가, 소매가에 대해 조금 더 자세하게 알아보겠습니다. 이 세 가지 가격의 배수는 브랜드마다 다릅니다. 스트릿 브랜드 및 하이엔드 브랜드가 아닌, 소규모 브랜드라면 대략적으로 1 – 2.5 – 6.25 (제작가에서 도매가가 2,5배수 도매가에서 소매가가 2,5배수)입니다. 물론, 이 배수는 세금 및 로지스틱으로 인해 대륙별로 어느정도 차이가 있고, 브랜드마다 상이 할 수 있습니다.
참고로 미국의 경우는 도매가와 소매가가 2 ~ 2,2배 내외입니다. 하이엔드 브랜드인 마크제이콥스를 예로 들자면, 직접 프랜차이징, 리테일링하는 경우가 많고 아웃렛을 직접 운영하기 때문에, 1 – 1.6 – 4,32 (제작가에서 도매가 1,6배, 도매가에서 소매가 2,7배) 까지 나올 수 있습니다. 하이엔드 브랜드 및 타겟층이 분명한 브랜드 일수록 도매가에서 소매가의 배수가 높습니다. 따라서 시즌 중 팔리지 않더라도 시즌 세일을 활용해도 큰 마진을 남길 수 있으며, 심지어 시즌이 지나 아웃렛에서 팔려도 마진이 남는 경우가 대다수 입니다.
이는 브랜드가 네이밍 파워를 가지고 있기 때문입니다. 쉬운 예를 들어보면, A라는(10만 원내외의 중저가의 수입 브랜드) 곳 에서 10만원 주고 세일이 아닌 기간에 샀다면 그 옷은 대략 5만원의 수익이 남게 되고, 실제적인 생산원가는 2만원 초반으로 볼 수 있습니다.
한국 스트릿 브랜드에서 가장 많이 하는 실수 중 하나가 바로 이 가격책정 부분입니다. 많은 브랜드가 B2C (Busiess to Customer, 즉 브랜드에서 직접 고객에게 판매하는 경우 – 본사 홈페이지 직접 판매) 만 생각하고 가격책정을 하게 되어, 차후에 국내외 도매 사업을 할 때 마진 폭이 거의 남지 않게 됩니다.
예를 들어, A라는 브랜드는 제작비가 10,000원이 드는 티셔츠를 25,000원에 홈페이지에서 팔면서, 유통 채널을 늘리지 않고 2.5배수로 150%의 실소득가지고 있고, B라는 브랜드는 더 많은 노출 및 해외 수출 등을 고려하여 10000원짜리 제작 원가의 티셔츠를 25000원에 가게 점주들(예를 들어, 멀티 브랜드 스토어등, Retailer)에게 팔고 가게들은 2배수로 팔고 있다고 가정해 봅시다.
10000원짜리 제작 원가의 티셔츠를 브랜드는 도소매상에게 25000원에 팔고 25000원에 사온 티셔츠를 이 가게에서 50000원에 소비자에게 판다고 생각하면, 브랜드가 커지면 커질수록 로열티가 높은 고객은 그 가게에서 사는 것이 아니라 브랜드 홈페이지에 들어와 물건을 구매하게 됩니다. 따라서 브랜드 홈페이지에 있는 가격은 역시 50000원으로 올라갈 수밖에 없습니다. 즉 이렇게 되면 B브랜드가 얻을 수 있는 수익은 25,000원에 파는 B2C만 초점을 맞춘 A 브랜드에 비해 2배나 됩니다.
간단히 정리해보겠습니다.
브랜드 A: B2C 용으로 프라이싱한 경우
제작가 – 소매가: 10,000원 – 25,000원
이렇게 가격책정을 한 경우, 수수료가 높은 백화점 (대략 36% – 41%) 입점 및 큰 대형 체인 입점은 아주 협소한 채널만 한정 될 수밖에 업고, 타겟층 역시 한정적일 수밖에 없습니다. 이는 SPA 브랜드 및 아예 처음부터 중저가로 유통 채널을 가진 대형 업체들이 진행하는 방법입니다. 이렇게 할 수 있는 이유는 소규모 패션 브랜드가 100개를 찍을 때와 SPA브랜드가 10,000개를 찍을 때 제작비가 하늘과 땅 차이이며, SPA 브랜드가 제작에 있어서 에러율도 훨씬 낮고, 퀄리티는 일반적으로 비슷하게 또는 SPA 브랜드가 더 잘 나오기 때문입니다. 이런 이유로 SPA브랜드는 저렴한 가격책정을 할 수 있습니다.
그리고 덧붙여 SPA 브랜드들의 또 다른 수입원은 부동산입니다. 예를 들어 스타벅스과 까페X네 등을 생각해보면, 스타벅스는 우선 핫한 지역 또는 살짝 떨어진 곳에서 오픈을 마구 마구 합니다. (이 것을 제일 잘하는 SPA브랜드는 Zara로 Zara는 보통 Zara의 모회사 Inditex Group의 회사들 즉 Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho등과 함께 Zara를 같이 같은 상권에 배치한다. 자라 회장 Amancio Ortega Gaona이 전 세계 최대 부자 Top3안에 들 수 밖에 없는 또 다른 이유이기도 하다.) 그 다음 스타벅스는 체인점을 묶어서 소위 “간판 바꾸기”를 하면서 까페 X네에게 다 팔아버립니다. 그렇게 되면 스타벅스가 살려논 상권에 대한 프리미엄 (권리금)을 스타벅스가 그대로 취할 수 있게 됩니다.
조금 더 부연 설명을 하자면, 일본계 미국인이자 유명한 작가이자 인베스터인 Robert Kiyosaki의 책 “Rich Dad Poor Dad”에서 나오는 대목을 들 수 있습니다. 현재 글로벌 기업이자 맥도날드를 만든 1등 공신 Ray Kroc에 대한 부분에서 그가 텍사스 오스틴 대학에서의 강연을 마친 후 학생들과 맥주 한 잔을 하며 말했던 부분입니다. “Ladies and gentlemen, I’m not in the hamburger business. My business is real estate.” (여러분 저는 햄버거를 파는 것이 아닙니다. 저는 좋은 지역을 발견하고, 맥도날드의 이름으로 그 대지의 가치를 높여 팝니다.) (출처: Northlands)
이렇게 B2C 방식을 따르는 또 다른 케이스로(제작 생산량에 한계가 있는) 핸드메이드 제작 브랜드와 공장을 직접 소유하여 제작하는 브랜드을 들 수 있습니다. 공장을 직접 갖고 있는 브랜드는 보통 외주로 다른 브랜드들의 아이템을 생산하면서, 그와 비슷한 브랜드를 만드는 유통 채널를 손에 얻게 되면 PB (Private Brand)로 발전하게 됩니다. 예를 들어, 이마트에 갔는데 삼양 라면보다 훨씬 싼 이마트 라면이 있다면, 이 라면이 PB고, B2C로만 포커스를 맞춘 좋은 예로 볼 수 있습니다. 이마트 라면은 싸게 팔아도 이마트에서 삼양 라면을 파는 것보다 훨씬 더 마진이 클 수밖에 없습니다.
브랜드 B: B2B 용으로 프라이싱한 경우
제작가 – 도매가 – 소매가: 10,000원 – 25,000원 – 50,000원
이는 수출 및 도매를 줄 때 도매상인들의 마진을 보장해주고, 로열티 상승시 수익은 훨씬 높아지고 또한 세일을 70%로 하더라도 제작가를 건지고도 5,000원이 남는 경우입니다. 일반적으로 대량 생산이 불가능하고 6개월(한 시즌 앞당겨) 미리 도매상들로부터 선주문을 받는 재정적으로 크게 윤택하지 못하지만 트렌디한 브랜드들이 이 방식을 주로 선택합니다.
선주문을 받아 합산한 주문량을 제작 공장에 맡기면서, 일반적으로 선주문을 1,2배에서는 많게는 2배까지 제작하여 6개월 시즌에 대한 물량을 확보합니다. (브랜드가 온라인 및 오프라인 샵을 직접 운영하는 케이스에서 창고비,감가상각 및 렌트 등을 제외한 순수 가격으로만 보자면, 50,000원짜리 권장 소매자 가격의 물건은 시즌 세일이 시작되면 보통 30% 세일부터 시작한다고 해도 35,000원에 팔아도 브랜드 입장에서는 25,000원의 실마진이 남게 됩니다. 또한 아울렛으로 가게되서, 50% ~ 70% 세일을 한다고 하더라도 25,000원, 15,000원이 되는데, 이렇게 팔아도 원가 이상으로 판매하게 되어 이득을 올리게 되는 구조 입니다.)
짠돌이가 오래가는 법이다
브랜드 초기에 홍보와 관련해서는 돈을 절대적으로 쓰지 않는 것이 좋습니다. 대신에 블로그, SNS , 네이버 및 다음 등의 특정 타겟층이 있는 곳에서 무료로 홍보할 수 있는 수단을 강구하고, 홈페이지의 트래픽을 늘릴 수 있는 방법들을 찾아보는 것이 좋습니다. 광고는 어느 정도 안정적인 세일즈가 나오는 시기에 10%에서 15%를 순이익에서 할당하여 쓰는 것이 일반적인 방법입니다.
‘벤쳐야설’과 ‘내 작은 회사’ 두 책에서는 회사를 시작한 이 후 대표인 본인을 포함한 팀원들은 100만원 내외로 1, 2년간 월급으로 묶고, 타이트하게 재정을 운영하고 세금 관련 운영을 잘 돌봐주는 믿음직스러운 회계사를 만나는 것이 중요하다고 나옵니다. 회사 시작 후 몇 년 간은 타이트하게 예산플랜을 계획하는 짠돌이가 되어야 합니다. 아낄 수 있는 것을 최대한 아끼는 것이 지혜로운 회사 경영입니다.
3년을 버티면, 5년이 가고, 5년을 버티면, 10년은 간다. 한국의 많은 비즈니스업계 선배들이 하는 말입니다. 열심히 하면 언젠가는 오는 찬스를 잡는 것은 다른 비즈니스와 크게 다를 것 없이 패션 비즈니스에서도 역시 통한다고 생각합니다.
1부는 여기에서 마치고, 2부에서는 제작, 세일즈, 마케팅, 온라인 판매 등을 알아보겠습니다.
출처: Blue Screen Life
