※ 이 글은 미디엄에 실린 모건 브라운의 「Ten Things I Learned Studying Ten of the World’s Fastest Growing Startups」을 번역한 글입니다.
작년 9월에 우리가 ‘그로스 해커스 닷컴(GrowthHackers.com)’을 런칭했을 당시, 가장 빨리 성장하는 스타트업들이 ‘성장을 해체(growth teardowns)’한다고 생각했다. 이런 로켓 같은 회사 밖의 사람들은 모두 “그들이 어떻게 그렇게 빨리 성장했는가?”에 대해 궁금해 했고 우린 답을 찾고 싶었다. 그래서 우버(Uber), 스냅챗(Snapchat), 옐프(Yelp), 링크드인(LinkedIn), 허브스팟(HubSpot), 에버노트(Evernote) 같은 회사들에 대한 심층 조사에 착수했다.
인터뷰, 영상, 이전 프로필 등을 웹에서 뒤지면서, 수많은 출처에서 각각의 케이스 스터디를 위한 인사이트를 도출했다. 우리의 조사에 기반하여 무엇이 이 회사들을 그렇게 성공시켰는지, 그 과정에서 엔지니어들이 자신들의 성장 엔진을 어떻게 뒤바꾸었는지를 종합할 수 있었다. 비록 우리가 100% 맞지는 않겠지만, 우리의 케이스 스터디들이 이런 회사들의 성장 엔진들이 어떻게 만들어졌는지를 가장 자세하게 설명한다는 긍정적인 피드백을 압도적으로 많이 받았다.
그렇게 지금의 난 성장에 대한 케이스 스터디 10개를 만들게 되었고, 여러분에게 영감을 주고, 스타트업의 성장에 대해 생각을 하도록 이런 엄청나게 성공한 회사들에서 배운 것 10가지를 공유하고 싶다.
첫번째 교훈 “성장은 제품 없이는 불가능하다”
제품과 시장의 궁합이 좋아야 한다는 얘기를 많이 들었을 것이다. 우리가 정리했던 독특한 성장 엔진을 가진 회사 10곳은 각각 단 하나의 공통점을 가지고 있었는데, 그것은 그들의 성공 기반이자 성장의 동력이 되는 고객을 행복하고 충성하게 만드는 ‘must-have(고객에게 필수적인)’ 제품에 대한 체험이었다.
링크드인 같은 몇몇 곳은 ‘필수적인 것’이 되기 위해서 일정 수준까지 키워야 했고, (에버노트 같은) 다른 곳도 그런 식으로 시작했으며, 각 회사들은 기존에 그들의 유저에게 존재하던 중요한 틈새를 채웠다.
여기에서 인용하고 싶은 말이 있는데, 마크 앤드리슨은 이렇게 말했다.
“회사는 주로 2가지 이유로 실패하는데, 성장시키면 안될 때에 성장시키려 하거나, 성장해야 할 때 너무 소심하다.”
제품은 성장의 기반이다. 제품이 없다면 지속적인 성장은 불가능하다.
- 참고 : 조성문의 실리콘밸리 이야기 「위대한 제품의 6가지 속성」
2번째 교훈 “성장은 결코 ‘끝나지’ 않는다”
이 모든 회사들은 끈질기게 성장에 초점을 맞추었다. 그들은 그저 말로만 하지 않았다. 성장에 사람과 자원과 노력을 투자했다. 그 중에서도 링크드인이 가장 풍성한 열매를 맺은 거 같다. 그들은 10년 이상 꾸준히 성장에 초점을 맞추었고, 내게 성장은 결코, 영원히 끝나지 않는다는 영감을 주었다.
링크드인은 10년이 넘은 지금도 그들의 성장 엔진을 혁신하고 있다. 놓친 것도 많았지만, 다음의 다음, 그 다음 성장으로 이끌 수단을 찾는 그들의 열정은 영감이 된다.
3번째 교훈 “성장은 마케팅과 동일하지 않으며, 마케팅 또한 성장이 아니다”
이 모든 회사들에서 얻은 또 하나의 큰 교훈은 아무도 전통적인 마케팅 강령을 갖지 않았다는 것이다. 그들이 어떻게 ‘유료 접근’이나 ‘이메일 마케팅’의 대가가 되었다는 얘기를 본 적이 없을 것이다. 물론 그들 중 많은 곳이 결국에는 이런 경쟁력들을 갖추기 위해 투자했지만, 막상 변화무쌍하고 지속 가능한 성장을 가능케 한 건 이런 것들이 아니었다.
대신 이 회사들이 성장을 주도하는 특정한 (그 중 대부분이 마케팅을 포함한 )강령을 볼 수도 있는데, 그들에게 가장 큰 성장의 기회들은 제품 자체에 의지했을 때가 더 많았다.
스퀘어의 카드 리더기가 까만색 아이폰과 극명한 대조를 보이거나, 에버노트가 새로운 앱 스토어 런칭에 맞추어서 전체 제품을 새로이 디자인하는 등 이런 수단들은 전통적인 마케터들의 영역 밖이었다. 마케팅팀은 회사에서 이런 종류의 영향력을 갖지 않는다.
진정한 성장을 이끄는 팀은 엔지니어링, 제품, 그리고 마케팅을 아우르며 실제로 상황을 바꿀 수 있는 성장 프로그램을 설계한다. 이런 접근에 반해 광고에 막대한 예산을 들이는 그루폰 같은 회사는 궁극적으로는 지속이 불가능하다.
4번째 교훈 “다른 모든 이가 하는 걸 한다는 것 자체가 잘못된 전략이다”
이렇게 크게 성공한 회사들 중에서 서로 겹치는 방식으로 운영해 온 회사들을 없는데, 현직자들이 유사하거나 같은 업종에서 성장했기 때문이다. 그들은 자신만의 길을 선택했으며, 그들이 무슨 생각을 하는지 궁금해 하는 사람들을 떠나는 경우도 많았다. 허브스팟이 선불로 교육을 제공하기로 했을 때 사람들은 실수라고 생각했다. 이제는 그들에게 막대한 성공을 이끌어 준 중요한 파트였다는 게 드러났다.
옐프는 리뷰에 돈을 지급하거나 음식에 대한 평가를 올리라고 조르지 않는 대신, 이런 어떤 것보다도 커뮤니티에 100% 집중하고 있다. 시티서치나 다른 대기업들이 업계의 구미를 맞추고 리뷰에 돈을 주던 그 때 당시에는 거의 바보 같은 짓으로 보였다.
5번째 교훈 “바다 전체를 들끓게 하려들지 말라”
웰스프론트(Wealthfront)의 공동 창립자인 앤디 라클레프(Andy Rachleff)는 「스타트업에겐 항상 건너야 할 틈새가 있다(Startups Always Have a Chasm to Cross)」라는 미디엄 포스팅에서 성장을 이룩하기 위해 초기에 틈새에 아주 집중하는 게 매우 중요하다고 강조했다. 내가 연구한 모든 회사들은 이를 여러 가지 방식으로 전개했다. 스냅챗은 대학생과 고등학생을, 스퀘어는 소상공인을, 벨리는 시카고의 중소 매장을 노리면서, 이들은 모두 화살을 적게 쏘더라도 그 뒤에 있는 더 많은 숲이 시간이 흐르면 더 위대한 성공을 가지고 올 거란 걸 깨달았다.
6번째 교훈 “그로스 해킹은 단기적인 전략으로는 불가능하다”
‘그로스 해킹(growth hacking)’이란 단어는 기자들과 다른 이들이 이 단어의 의미를 지금까지 알려진 거의 모든 디지털 마케팅 전략에 갖다 붙이면서 과대 광고에 가려져 있다. 하지만 사람들이 여전히 에어비앤비와 크레이그리스트에 사로잡혀 있을 때에 이런 회사들은 각각 독특한 인사이트 혹은 그들 사업의 성장을 도울 ‘해킹법’을 찾았다. 랩지니어스(RapGenius)의 바보 같은 링크 형태의 스팸이 아니라, 오래도록 성장으로 이끌 진정으로 독특하고 사려 깊은 통찰이었다.
그들은 이렇게 사물을 다른 식으로 독특하게 바라보며, 전통 광고에 수많은 돈을 투자하지 않고도 각자의 성장 엔진을 찾게 되었다. 허브스팟은 전통적인 소셜 및 콘텐츠 전략과는 동떨어진, 공짜 툴을 구축하는 방법으로 인바운드 마케팅에 대한 막대한 수요를 창출해 낼 수 있다는 걸 최초로 깨달은 곳 중 하나이다.
우버와 벨리는 둘 다 초기에 성장하기 위해 각 시장이 가진 유동적인 도전 과제를 푸는 걸 도울만한, 지역화된 네트워크에 영향을 미칠 성장 전략을 설계했다. 링크드인의 double viral loop는 전설적인 성장 신화가 되었다.
7번째 교훈 “규모가 안 나오는 일을 하고, 그런 걸 만들어라”
폴 그라함은 스타트업들이 초기에 견인하기 위해서는 ‘규모가 안 나오는 일을 하라’고 충고한다. 이는 새로운 고객을 도와주거나, 유저와 직접 만나고 얘기하는 시간을 갖는 것 등을 뜻한다. 이런 회사들이 각각 이 충고를 따른 방식은 여러 가지가 있다.
- 참고 : 허양일(Yann Heo), 「잘 다니던 회사 때려치고 스타트업으로 가려는 당신을 위한 5가지 조언」
에버노트는 앱 스토어 런칭이 크게 편승할 수 있는 지점이라는 걸 깨달았고, 플랫폼들에서 발표를 할 때 즈음에 새로운 기능이 준비되도록 가열차게 일해서 매번 런칭할 때마다 주목을 모으거나 앱 스토어에 소개되었다. 이는 분명히 기준화할 수는 없지만, 분명 매우 강력한 유통 방식이다.
이와 동시에 이런 회사들은 기준화할 수 있는 시스템과 프로세스를 구축한다. 예를 들어 우버는 새로운 도시에 런칭할 때 쓰는 도시별 진출 강령이 있다. 우버가 새로운 도시에 진출한다는 PR 계획을 말하는 게 아니다. 우버는 초기에 운전자와 소비자 양쪽에 팀을 심을 계획을 한다. 그들은 테스트 시장에서 초기에 효과가 있는 강령을 개발하고, 이를 새로운 도시에 진출할 때 반복적으로 쓸 수 있는 best practice로 활용한다.
8번째 교훈 “분석과 인사이트 툴을 활용하라”
많은 이들이 분석 툴로 트래킹한다. 대시보드와 무의미한 측정 기준이 넘쳐난다. 이를 Avinash Kaushik는 ‘데이터 토하기(data puking)’라고 부른다. 수치는 많은데 쓸만한 인사이트는 적다. 이 모든 성공적인 회사들은 성장을 주도하는 진정한 인사이트를 발견했다.
Upworthy는 이제는 잘 알려진 ‘헤드라인 25개(25 headline)’ 쓰기 연습과 끈질긴 테스트에 집중해서 구전성(virality)에 과학을 접목했다. 거의 이 모든 회사들이 분석에 비슷한 방식으로 접근한다. 그들은 그저 숫자를 보고하는 게 아니라, 숫자 안에서 끌어낸 인사이트에서 성장 기회를 찾고, 비즈니스가 성장할 수 있도록 적용한다.
9번째 교훈 “다양한 성장 엔진을 결합하면 더 빨리 성장할 수 있다”
깃허브(GitHub) 같은 회사는 한 개 이상의 성장 엔진을 서로 결합하여 큰 성과를 얻는다는 걸 보여주었다. 깃허브는 소셜 네트워크이자, 코드를 거래하는 장터이자, 퍼블리싱 플랫폼이자, 주요 작업 흐름의 아픈 부분을 건드리고 있기도 하다.
이제 깃허브는 수 많은 개발자들의 작업 흐름의 일부가 되었다. 비즈니스가 놀랍도록 공격적이 되게 해주는 stack의 일부이다. 옐프(Yelp)는 그 네트워크가 되는 커뮤니티를 가지고 있으며, 리뷰를 자산으로 한다. 링크드인도 비슷하다. 복합적인 엔진이 성장을 촉진한다.
10번째 교훈 “한방에 듣는 묘책은 없다”
이 회사들은 모두 묘책(silver bullet) 같은 건 가지고 있지 않았다. 수백만 명의 유저들이 그저 폭발적으로 다운로드하게 한 것도 아니다. 우리가 ‘마법 같다’고 여기는 제품조차도 도입과 성장을 주도하는 세심한 성장 전략들을 활용했다.
되돌아보면 입소문이 여러 방식으로 성장하는 법에 익숙한 개발자들을 끌고 온 거 같다. 성장은 운에 맡길 수는 없다.
이 회사들은 대박 아이디어를 낸 걸 수도 있지만, 이는 그들이 항상 준비하고 열심히 일하면서 그렇게 되었을 때 할 수 있었기 때문이다. 묘책을 찾으려는 시도는 헛되며, 엄청나게 비싼 값을 치룰 수도 있다.
11번째 교훈 “성장은 팀 스포츠이다”
보너스로 하나를 더 소개한다. 최고의 회사들은 중심에 성장 조직이 있다. 그들의 DNA말이다. 최고위직부터 말단까지 모든 사람들이 성장을 무척 중시한다. 그로스 해커는 혼자일 수 없으며, 최고로 빨리 성장하는 회사들에 있는 모든 이가 성장을 주도하는데 각자의 역할을 한다는 걸 안다. 계약하기가 쉬워서 더 빨리 실행할 수 있게 하든, 검색 최적화를 위해 코드를 최적화하든, 모든 이들이 성장을 최우선 순위에 둔다.
가장 빨리 성장하는 조직에서는 세일즈와 마케팅팀이 제품에 접근할 수 없게 방화벽으로 막지 않으며, 엔지니어들은 마케팅을 위한 노력이 스팸(spam)이라고 여기지 않는다. 이 모든 팀들이 성장을 촉발하고, 이런 막대한 기회들을 잡기 위해 함께 일한다.
이런 회사들에 대한 걸 읽고 나서 그저 다루기 쉬운 주요 원칙들로 좁히는 것은 무척 어렵다. 하지만 이런 인사이트들은 우리가 새로운 책을 만들고 그 모든 걸 리뷰하는 과정에서 나온 것이다.
『Startup Growth Engines: How Today’s Fastest Growing Startups Unlock Extraordinary Growth』은 각각의 케이스 스터디가 조사/어록/인사이트와 함께 엮여 160페이지 넘게 담겨 있다. 이 책이 돌파구가 될 성장을 추구하는 리더나 창업가들의 책장에 중요한 부분이 되길 바란다.
