선전회의(宣伝会議)의「マーケティングは死んだ」？ マーケターは理性から感性へ를 번역한 글입니다.
70개국에서 활동하는 광고회사 사치 & 사치의 케빈 로버츠 회장은 브랜드와 소비자를 연결하는 ‘러브마크’의 개념을 제창한 것으로 유명하다. 이번에 일본을 방문한 로버츠 회장은 입을 열자마자 가장 먼저 “마케팅은 죽었다(Marketing is dead.)”며, 마케터는 이성에서 감성으로 발상을 전환해야 한다고 했다.
브랜드를 둘러싼 힘의 균형이 변화하다
하버드나 스탠포드 같은 명문 대학의 비즈니스 스쿨에서 가르치는 마케팅 사고방식은 이미 과거의 것이라고 로버츠 씨는 강조한다. 상품 전략이나 가격 전략, 타사와의 차별화 등 ‘이론’에 기초한 방법으로 구축하면, 이제 브랜드 로열티를 획득할 수 없다. 가격이나 제품 스펙 같은 ‘이론’이나 ‘정보’에 좌우되지 않고 가치를 추구하는 게 필요하다.
소비자는 기업의 마케팅의 타겟이 되는 걸 싫어합니다. 한편으로는 어떤 움직임에 참여하고 싶어 하고, 대화에 끼고 싶다고 생각합니다. 컨트롤 당하고 싶지 않다고 여기는 반면, 영감을 얻을 수 있는 장에는 적극적으로 관여하고 싶어 합니다.
로버츠 씨는 이처럼, 이성에 치우친 마케팅 방식에 경종을 울렸다. 광고나 상품 패키지, 웹사이트를 만들 때도 콘텐츠를 검토하기 전에 영감을 유발하는지, 즉 감성을 중시해야 한다고 생각한다.
이런 변화의 배경에는 브랜드(광고주)와 소비자, 미디어 등을 둘러싼 힘 균형의 변화가 깔려 있다. 수십 년 전에는 정보도 가격 결정권도 브랜드가 쥐고 있었다. 그게 차츰 거대 미디어로 옮겨가고 유통으로 옮겨가면서, 마케터는 환경 변화에 대응해야 했다.
이제 와서는 3자(= 브랜드 / 미디어 / 유통) 어디든 힘이 없습니다. 소비자가 우리들의 보스입니다.
디지털 미디어의 보급으로 정보 환경은 평등해지고, 누구나 전 세계에서 필요한 정보를 금세 모으고, 올릴 수 있다. 그런 와중에 소비자의 목소리를 듣고, 함께 걸어나가는 자세가 요구된다.
크리에이터에서 큐레이터로
광고회사가 갖추어야 할 모습도 세계적으로 변하고 있다. 예전에는 자신이 뛰어난 아이디어를 내고 그걸 클라이언트와 함께 실현하는 역할, 즉 넓은 의미에서의 ‘크리에이터’여야 했다. 하지만, 지금 뛰어난 아이디어는 광고회사가 아닌 클라이언트 쪽에서 나올 수도 있다. 제작사(프로덕션)나 소비자가 아이디어를 가지고 있을 가능성도 있다. 앞으로 광고회사는 ‘큐레이터’로서 소비자와 브랜드, 아이디어를 연결하는 역할을 해야 한다고 생각한다.
로버츠 씨는 커뮤니케이션이 “‘전하는’게 아니라 ‘공유되는’ 느낌”이라고 했다. 서장에서 차츰 클라이맥스로 가는 듯한, 기승전결에 따른 스토리를 실행하는 게 기존 ‘캠페인’이었다면, 앞으로는 소비자와의 ‘대화’ 속에서 스토리를 자아내는 커뮤니케이션 방식으로 바뀔 것이다.
광고회사의 역할이 변하기에, 필요한 인재상도 바뀐다. 사치 & 사치에서 채용하는 사람이 반드시 스페셜리스트인 건 아니다. 뛰어난 아이디어를 발굴하고, 철저하게 반할 수 있는 사람. 그런 사람을 로버츠 씨는 ‘Crazy한 사람’이라고 표현했다. 소비자를 진심으로 사랑하고, 아이디어의 힘을 믿을 수 있는지… 광고회사에서 일하는 인재에게 그런 ‘태도’야말로 지식이나 스킬보다 중요한 것이다.
머리가 좋거나 재능이 있어서 ‘good’까지는 갈 수 있겠죠. 하지만 소비자나 아이디어를 대하는 ‘태도’가 없다면, ‘great’에는 도달할 수 없습니다. 저희는 월드 클래스를 노리는 게 아니라, 그 세계를 변화시길 존재가 되고 싶습니다.
왜 ‘러브마크’가 필요할까?
로버츠 씨의 저서 <Lovemarks>는 2004년에 발행된 후, 18개의 언어로 출시되었다. 일본어판의 제목은 ‘영원히 사랑받는 브랜드, 러브마크의 탄생’이다.
로버츠 씨는 2004년(일본어판은 2005년)에 발행한 저서에서 브랜드의 다음 개념으로 ‘러브마크’를 제창했다. 소비자의 감정에 주목하는 접근 방식으로, 소비자를 기업의 열광적인 팬으로 만들기 위한 방법을 가리킨다. 기존 마케팅 이론에서는 거의 보지 못했던 ‘사랑’이라는 말을 곳곳에 쓰고 있는 게 특징이다. 이 책에서는 이를 위한 방법으로, 신비함 / 감각(관능성) / 친밀함 – 세 개의 컨셉을 강화해야 한다고 주정하고 있다.
신규 클라이언트와 거래하기 시작할 때, 로버츠 씨는 ‘소비자로부터 존중 받고 싶은지, 혹은 존중받으면서 사랑받고 싶은지’를 묻는다. 그리고 ‘러브마크를 향한 길’을 어떻게 갈지를 설명한다.
이 이야기를 들은 클라이언트 중에는 두근두근하는 사람이 있는 반면, ‘사랑’이란 말을 듣고서 망설이는 사람도 있다.
‘뛰어난 상품/서비스를 제공하고 싶다’ 혹은 ‘신뢰받고 싶다’고 생각하는 마케팅 담당자는 많지만, 기업/상품에 대해 ‘사랑 받고 싶다’고까지 생각하고 사람은 거의 없습니다.
그럼 왜 ‘사랑’일까?
뛰어난 제품/신뢰는 소비자가 머리로 판단하지만, 사랑은 마음에서 태어나기 때문입니다.
실패한 사람이야말로 칭찬한다
일본 기업이 글로벌에서 승리하기 위해 필요한 것에 대해 질문하자, 로버츠 씨는 IQ를 시작으로 EQ / TQ / BQ라는 독특한 네 단어를 꺼냈다.
‘지능지수’를 가리키는 IQ(Intelligence Quotient), 감정적인 감성을 가리키는 EQ(Emotional Intelligence Quotient) 외에, TQ는 Technology, BQは는 속도의 빠르기(Bloody Quick)이라는 것이다.
일반적인 일본인에게 적용해 보면 어떨까?
IQ는 문제 없습니다. EQ는 젊은이들은 괜찮지만, 조금 나이가 드신 분들은 걱정입니다. TQ는 대체로 문제 없습니다. 소비자가 굉장히 앞서고 있지만, 비즈니스맨은 좀 사고가 전통적일 수도 있겠네요. BQ는 문제입니다. 글로벌적으로 승부할 때 분발해서 페이스를 빠르게 하는 게 좋겠지요.
또한 이 4가지에 뛰어난 경영자로 토요타 자동차의 토요타 아키오(豊田章男) 사장을 들었다.
크리에이티비티를 발휘할 수 있는 조직을 만들기 위해서는 어떻게 해야 할까? 로버츠 씨는 책임감(Responsibility), 학습(Learning), 평가(Recognition), 즐거움(Joy) – 4개의 포인트를 균형 있게 유지할 필요가 있다고 했다.
예를 들어 크리에이티브한 기업일수록 젊은 사람에게 책임을 맡기는 반면, 전통적인 기업일수록 실패를 두려워해 간부에게 책임을 부가하고 있다. 왜 이런 차이가 생기는 걸까?
지금까지는 실패하면 혼나는 게 규칙이었습니다. 크리에이티브한 기업은 도리어 실패할수록 칭찬받습니다. 실패만이 성공으로 가는 길이라는 걸 알고 있기 때문이죠.
공평한 평가나 즐거움을 제공하는 것도 전통적인 기업일수록 생각대로 되지 않는 게 현재 상황이긴 하지만, 그렇기에 만들어야 한다.
그건 일본이 뛰어넘어야 할 큰 문화적인 shift라 할 수도 있을 거 같습니다.
원문 : CREATIVE MULTIPLIER
