Advertising Age의 Nike’s Phil Knight On How He Became A Believer in Advertising을 번역한 글입니다.
나는 그의 사진들처럼 사나운 선글라스 뒤에 숨겨진, 성미 고약하기로 소문난 양반 중 하나인 필 나이트와 만나기 위해 준비하고 있었다.
하지만 이 나이키의 명예 회장님이 (선글라스를 끼지 않고) 영상 인터뷰를 하러 도착했을 때, 수년 전 오레곤 대학교의 러너였을 때처럼 경호원도 없이 겸손했다. 뉴스 자료에는 그 당시 그가 4분 10초의 1마일 주파 기록을 가지고 있다고 되어 있는데, 그에 관해 얘기하자 그는 ‘거의 가깝다’고 대답했다. 실제 기록이 어땠냐고 물어보니 4분 13초라고 했는데, 내가 “4분 10초가 더 좋네요.”라고 하자, 그는 “저도요.”라고 답했다.
그렇게 대화가 시작되었다. 지난 주 광고 명예의 전당(Advertising Hall of Fame) 추대식에서 그를 소개했던 댄 위든(Dan Wieden)은 ‘Just do it’ 슬로건을 그에게 얘기했다고 했는데, 필은 그가 광고를 좋아하지 않는 거로 유명해진 게 오해에서 비롯되었다고 했다.
그는 “먼저, 유일하게 변치 않는 게 ‘변화’인데요, (The only constant is change.) 댄 위든에게 저를 소개하고 광고가 진짜 싫다고 했을 때 진짜 말하고 싶었던 건 제가 전통광고를 좋아하지 않는다는 것이었습니다. 그리고 댄 위든은 그의 창의성과 강렬함으로 저를 광고의 광팬으로 만들었습니다.”라고 했다.
그는 보통 나이키의 광고가 만들어내는 미디어에서의 버즈 또한 중요했다고 덧붙였다. “우리가 제대로 하면 함께 진행됩니다. 그러기는 어렵지만, 위대한 제품을 배경으로 이 두 가지가 같이 가면 성공적인 캠페인이 되죠.”
(중략)
위든이 ‘Just do it’ 슬로건의 아이디어를 처형 직전의 살인자가 남긴 “Let’s do it.”에서 따왔다는 소문이 있다. 하지만 필은 “지금까지 그런 얘기를 들어본 적이 없습니다.”라고 내게 말했다.
필은 그가 댄이 캠페인을 가져왔을 때 그와 매우 가깝게 일했다고 말했다. “그리고 우리가 말하려 했던 오리지널 컨셉은 원래 ‘Out of Eugene’이란 슬로건(tagline)이었습니다.
‘작은 마을, 유진 밖에서 덩치 큰 사내들에게 맞서려는 아이들.
그리고 유진의 러닝 트랙이야말로 진정 나이키가 태어난 곳이다.
(Out of Eugene, the small town, the kids trying to take on the big guys.
And where the birth of Nike really was, on the running tracks of Eugene.)’
※ 이미지 출처 : Traveling Heart
그리고 우리는 우리의 세일즈 담당자들에게 이를 시도했는데, 밋밋하게 느껴졌습니다. 그래서 우리는 일주일 만에 다른 캠페인을 만들게 되었습니다. 그리고 그가 ‘Just do it’을 가져왔고, 그건 우리 회사에서나 그의 회사에서나 흔히 쓰는 표현이었습니다. 바로 ‘꾸물대지 말고, 해 버려. (quit fooling around, just do it.)’라는 거였죠. 그 아이디어가 유죄 판결을 받은 살인자한테서 나왔다는 거야말로 저한텐 뉴스네요.”
필은 나이키의 광고들이 그저 신발 광고에 머무르지 않고, 다른 모든 광고 더미를 뚫고 지나가야 하며, 논란의 여지(controversial)가 있는 게 도움이 된다고 믿는다. “저희들에게 좋은 광고의 일환은 소비자의 주목을 모으는 것입니다. 그리고 올바른 환경에서의 논란은 도움이 될 수도 있습니다. 저는 그렇게 생각합니다. 코카콜라는 훌륭한 회사이며, 광고도 훌륭하게 합니다. 그들은 우리보다 4배의 돈을 광고에 들이고 있습니다. 그럼 어떻게 우리가 밖에 있는 그 모든 홍수를 뚫고 지나갈 수 있을까요? …우리는 길을 찾아야 합니다. 때로 논란은 도움이 됩니다.”
나이키가 1984년에 마이클 조던과 계약했을 때, 이미 농구 쪽 매출은 1위였고, 컨버스도 Larry Bird, Magic Johnson, Isaiah Thomas, Dr. J 등 유명 선수들을 데리고 있었다.
나이키에는 위대한 선수들이 소속되어 있었다며, 필은 “하지만 그 중 누구도 조던 만큼의 명성과 카리스마를 갖고 있지 않았습니다. 우리가 마이클 조던이 대학에서 나와 날아다닐 수 있는 능력과 카리스마적인 천성과 그가 얼마나 뛰어난지를 보았을 때, (그는 ‘올해의 선수’였죠.) 우리는 그가 컨버스의 선수 라인업을 조금 무너뜨릴 수 있으리라 생각했고, 그는 그 이상을 해냈습니다.”라고 했다.
그의 명예의 전당 머리말 중에, 댄 위든은 주도적으로 일을 시키는 사람, 즉 자신의 에이전시가 ‘지난 31년 간 불확실성(uncertainty) 속에서 헤엄을 치게’ 만든 사람이며, ‘그가 예측할 수 없는 힌트를 던지고, 모든 일정을 깨뜨렸으며, 단순한 업무를 삶과 죽음의 문제로 만들고, playbook을 파괴했다’고 필을 묘사하는 걸 즐겼다.
나는 친절하고 점잖은 Philip H. Knight.를 만났어야 했다. 그가 성취한 것 중 가장 자랑스러운 게 무엇이냐고 묻자 도리어 그는 ‘공동 수상자로서’ 내게 되물었다. Ad Age가 계속 강력하고 활력이 넘치도록 돕는 거라고 말했다.
필은 무엇이라고 답변했을까?
당연히 그는 자신이 자동차 트렁크에서 러닝화를 꺼내서 팔면서 시작했던 이 회사를 가장 자랑스럽게 여겼다. “기본적으로, 이 회사는 무에서 시작되었고, 뉴욕 증권 거래소에 상장될 정도로 규모 있는 회사가 되었습니다. 4만 4천 명의 직원이 있죠. 무척 자랑스럽습니다. 그리고 우리 손주가 ‘나이키가 뭔데?’하지 않도록, 이렇게 지속할 수 있을지를 신경 씁니다.”
