어떤 매체가 독자들에게 낚시를 하는지 아닌지는 매체 자신보다도 독자들이 더 잘 안다. 낚시질을 하지 않던 매체가 낚시질을 하기 시작하면 그 변화를 제일 먼저 알아채는 것도 독자다. 필자와 편집자가 이 정도는 낚시가 아니라며 변명을 하고 있을 때, 독자들은 낚시라고 단호하게 얘기한다.
매체에서 낚시질을 하지 않으면 단기적으로는 얻을 수 있는 트래픽을 잃을 지도 모른다. 하지만 장기적으로는 트래픽 대신 독자들의 신뢰를 얻고, 독자를 매체의 팬으로 만들 수 있게 된다. 아래에 소개된 글 중엔 Jamie Oliver가 자신의 팔로워에게 팬서비스 차원에서 전화를 거는 영상이 나오는데, 거기서 볼 수 있는 팬들의 반응은 결코 낚시질 같은 것으로는 얻을 수 없는 것이다.
느리더라도 꾸준히 “품질”을 추구해야 한다. 클릭 낚시질은 품질을 떨어뜨리고 결국 떨어진 품질은 매체 스스로의 목을 조른다. 클릭 낚시질에 대해 읽어볼만한 Thomas Baekdal의 글을 전문 번역해서 소개한다.
버즈피드의 편집장이 “왜 버즈피드는 클릭 낚시질(Clickbait)을 하지 않는가: 당신은 이 이상한 트릭을 믿지 않을 것이다.”라는 글을 포스팅 한 이후, 이번주 내내 클릭 낚시질에 대한 글들이 넘쳐나고 있다. 웃기는 일이다.
뒤따라 나온 일련의 글들은 클릭 낚시질이 실제로 무엇인지, 몇몇 경우에 있어서 버즈피드가 어떻게 옳았는지에 대해 논의한다. 그 글들은 클릭 낚시질이 어떻게 정의되느냐에 따라 다르다고 얘기한다.
버즈피드 또한 이것이 주로 정의에 대한 문제라고 설명하려 한다:
“이리저리 스크롤을 하면서 인터넷을 볼 때면, 나는 코니 아일랜드를 걷고 있을 때와 똑같은 것을 느낀다.” Stewart가 뉴욕 매거진에 한 말이다. “그건 마치 호객꾼들 같다. 그들은 모두 밖에 앉아서 ’이쪽으로 와서 다리 세 개 달린 남자를 보고 가세요!’라고 외친다. 그래서 안으로 걸어들어가면 거기엔 목발 짚고 있는 남자가 있을뿐이다.”
그건 내가 들어본 “클릭 낚시질”에 대한 언급 중에 최고의 정의인듯 싶다. 하지만 이는 미디어 업계에 있는 많은 사람들과 같이 Stewart 또한 우리가 클릭 낚시질과 관련해서 무엇을 하고 있는지 혼동하고 있다는걸 보여준다. 우리는 확실히 (그리고 때때로는 의도적으로) 왜 우리가 버즈피드에서 클릭 낚시질을 하지 않아 왔는지 자세히 설명하지 않았다.
미안하다. 이건 완전히 포인트를 빗나갔다. 클릭 낚시질은 그게 어떻게 정의되느냐와는 상관이 없다. 클릭 낚시질은 행위(action)지 정의(definition)가 아니다. 그건 방문자가 클릭하기 전에 무엇에 대한 내용인지 알았다면 하지 않았을 일을 하도록 낚은 것의 결과다.
달리 말해서, 클릭 낚시질은 내용이 약속에 부응하지 못했을 때를 뜻한다.
나는 버즈피드의 모든 기사들이 독자를 속이기 위해 계획된건 아니라는데 동의하겠지만, 이 스크린샷을 한번 보라:
이 글의 모든 내용들이 버즈피드에 대한 얘기만 하는건 아니다. 이 글은 오늘날 대부분의 미디어 사이트들이 자신들의 독자를 어떻게 유혹하고 속이는지에 대한 내용을 담고 있다. 이 전략은 신뢰를 서서히 파괴하는걸 제외하면 아무것도 제대로 하는게 없으며, 앞으로 미디어들은 필사적으로 변화를 만들어낼 필요가 있다.
몇 가지 확실한 클릭 낚시질의 예를 보여주겠다.
정보가 없는 경우
첫번째 명백한 클릭 낚시질의 형태는 제목이 사람들에게 이 글이 무슨 내용인지 제대로된 맥락이나 통찰을 주지 않는 경우다. 그래서 사람들로 하여금 어떤 내용인지 알려면 클릭하라고 강요한다. 달리 말해서 사람들의 시간을 가지고 도박을 하고 있는 것이다.
버즈피드의 “당신이 진실이라고 믿지 않을 17가지 사실”이라는 글은 그런 형태 중에서도 특별히 역겨운 예다. 그러나 우리는 대부분의 신문들에서도 똑같은걸 본다.
예를 들어 얼마 전 나는 주요 신문 중 하나가 얼마나 많은 아이들이 사고로 사망했는지를 알려주는 제목을 봤다. 그 제목을 보면 독자 입장에선 무의식적으로 클릭을 하고자 할 것이다. 누군가 알고 있는 사람이 사고를 당했을 수도 있기 때문이다.
하지만 기사를 열어봤을 때 그 사고가 브라질에서 일어난 일이라는걸 알게 됐다.
그건 완전히 클릭 낚시질이다. 신문은 내가 링크를 클릭하도록 속였을 뿐만 아니라, 나와는 전혀 관련이 없는 일에 내가 흥미를 보이고 걱정을 하도록 사기를 쳤다.
오해를 하진 말아라. 어린 아이가 죽는다는건 언제나 나쁜 일이다. 하지만 세계 어딘가에서 매일 21,000명의 아이들이 죽어간다. 아이들의 사망에 대해서 얘기하길 원한다면, 몇몇 랜덤한 자동차 사고 대신 그 얘기를 해라.
새로운 정보가 없는 경우
클릭 낚시질의 또 다른 나쁜 예는 글이 새로운 정보를 제공해 줄거라고 약속하면서 실제로는 아무런 정보도 제공하지 않는 경우다. 우리는 모든 신문에서 이런 경우를 항상 본다.
하나 예를 들어보자: 애플 이벤트가 열리기 수시간 전에 미디어 사이트에 올라오는 수천개의 기사들을 생각해보라. 그것들은 이벤트가 아직 시작하지 않았기 때문에 아무런 새로운 정보도 전해주지 않는다. 그것들은 그저 미리 알고 있는 사실은 아무것도 없다는걸 얘기하면서 뉴스에 대한 사람들의 갈증을 악용할 뿐이다.
애플 이벤트 이전에 다뤄지는 무의미한 기사들을 그저 (유흥거리로 생각할만한) 스포츠 이벤트 이전의 쇼처럼 볼 수 있는 반면, 재난과 같은 무서운 사건에선 이와 같은 기사들이 더욱 심각한 문제가 된다.
종종 세상은 기자들이 바라는 것과는 달리 아주 느리게 움직인다. 그래서 그들은 새롭게 보도할 내용이 아무것도 없을 때도 새로운 기사를 만들어낸다.
나는 “데이터로서의 뉴스와 신문의 미래”라는 글에 이에 대해 썼다. 그 글에서 나는 스페인의 기차 사고를 예로 들고, 그게 (덴마크) 신문에서 어떻게 다뤄졌는지를 설명했다.
한 신문은 일주일만에 아무런 이유 없이 32개의 기사를 썼다. 그 기사들 중 22%는 이전에 (동일 신문에서) 보도한 기사의 내용을 반복했을뿐 아무런 새로운 정보도 담고 있지 않았다.
더욱 중요한 것은 우리가 이 기사들이 담고 있는 정보를 좀 더 분류해서 살펴봤을 때, 기사가 얼마나 엉터리인지를 알게 된다는 것이다:
같은 수직 선상에 있는 숫자는 하나의 기사에서 나온 숫자들이다. 이 숫자들은 보도 과정에서 정보가 어떻게 바뀌고 있는지를 나타낸다. 이 신문의 독자들은 무슨 일이 일어났는지 파악하는게 거의 불가능하다는걸 알 수 있다. 예를 들어 얼마나 많은 사람들이 다쳤을까? 한 기사에서는 200명이라고 말하고, 그 다음 기사에서는 70명이라고 말한다. 그 다음은 100명, 140명, 143명, 130명, 그리고 다시 140명으로 바뀐 후, 178명이 됐다가 다시 130명이 된다.
이 신문은 자신들이 얻은 숫자를 최초로 보도하는데 정신이 팔려서 자신들의 독자가 기대하는 중요한 관점들을 제공하는걸 완전히 잊어버렸다.
신문의 역할은 사람들에게 정보를 알려주고 사람들이 혼동하지 않게 해주는 것이다. 32개의 기사를 읽은 후에도 사람들은 여전히 실제로 무슨 일이 일어났는지 단서도 갖지 못했다. 기사의 22%가 전혀 아무런 정보도 없었다는 것을 잊지 말자.
이런 것 또한 클릭 낚시질의 한 형태다. 사람들에게 정보를 알려주겠다고 약속했지만, 아무 내용 없는 노이즈를 전달하는 것 말이다.
뻔뻔스레 거짓말을 한 경우
명백한 클릭 낚시질의 또 다른 예는 퍼블리셔가 독자들에게 뻔뻔스레 거짓말을 한 경우다.
많은 저널리스트들은 사람들이 다들 똑같이 생각하는 것을 두고 사실은 그게 아니라고 설명하는 기사를 쓸 때 엄청난 조회수를 얻어낼 수 있다는걸 알게 됐다. 그리고 우리는 이런 기사를 항상 보게 됐다.
제목에서 한 얘기가 기사 내용으로 반박되는 글들 말이다. 하지만 당신은 클릭을 하기 전에는 그걸 알 수 없다. 기자들이 이 문제를 맞닥뜨리면 그들은 단순히 기사 내용을 그들이 진실을 말하고 있다는 ’증거’로 가리킨다.
이것은 절대 더럽혀지지 말아야 할 사람들의 명성을 얼룩지게 하는 일일 뿐만 아니라 독자들을 함부로 다루는 일이기도 하다.
이 미친 짓을 멈춰야 한다. 이건 아주 지독한 전략이다.
사기치는 경우
다른 형태의 클릭 낚시질이라면 간단한 사기가 있다. 그건 미디어 사이트가 다른 사이트에 있는 컨텐츠를 복사/붙여넣기만 한 후, 독자를 속이는 제목을 달고 그 기사에서 나오는 모든 클릭을 자신들의 이익으로 가져가는 경우다.
이건 기본적으로 Upworthy나 다수의 다른 바이럴 사이트들이 갖는 비지니스 모델의 전부라고 할 수 있다. 그들이 하는 모든 일들은 단지 하나의 커다란 복사/붙여넣기의 클릭 낚시질일 뿐이다.
몇몇은 “잠깐만요. 그건 클릭 낚시질이 아니에요. 그건 컨텐츠를 큐레이팅 한거라구요.”라고 말할 것이다.
아니다. 그렇지 않다. 그건 100% 클릭을 노린 것이다.
이와 같은 사이트들은 지난 15년 동안 여러번 반복되어 온 예측 가능한 패턴을 따른다. 연결의 새시대마다 새로운 컨텐츠 전략들이 등장해서 이것을 남용해왔다. 이메일로 그랬고, 포럼에서도 그랬고, 블로그, SEO에서도 그랬으며, 이제는 소셜로 그렇게 한다.
이 사이트들은 스스로 아무것도 하지 않으면서 엄청난 양의 트래픽을 가져다주는 마법의 전략을 발견해낼 것이다. 그리고 그걸 최대치까지 이용할 것이다. 하지만 조금만 시간이 지나면 그들이 의존하고 있는 서비스들이 이 모든 컨텐츠 스팸들을 없애기 위해서 알고리즘을 바꿀 것이다.
Demand Media와 Demand Media가 다른 무엇보다도 SEO에 최적화된 쓰레기 글들에 갑작스레 집중했던 것을 기억하는가? 몇 년 전 그들은 ’새로운 미디어의 Upworthy’였다. Demand Media는 여전히 존재하고 있지만, 그들의 모든 ’명성’은 사라져버렸다.
이걸 기억하는가?
2010년 기업들은 Demand Media의 놀라운 컨텐츠 트래픽 모델을 복제하다가 스스로 망해버렸다. 오늘날은 어떨까? 글쎄… 크게 다를 것 같지는 않다.
이것은 우리가 오늘날 보고 있는 많은 바이럴 사이트들에게 일어날 일과 정확히 똑같다. 그들의 명성은 오직 그들이 클릭을 얻어낼 수 있을 때만 존재한다. 하지만 페이스북은 이미 알고리즘을 바꾸려고 하고 있다. 그리고 알고리즘을 바꾸고 나면 이 바이럴 사이트들은 우리의 레이더 망에서 간단하게 사라질 것이다.
이것이 클릭 낚시질을 하는 모든 컨텐츠 사이트들의 미래다. 그것들은 아주 짧은 수명을 가지고 있다.
노트: 버즈피드는 Upworthy와 비슷한 많은 것들을 하고 있지만, 동시에 서드파티 알고리즘의 변화에 영향을 많이 받지 않는 자체적인 컨텐츠도 많이 만들고 있다. “버즈피드의 미래에 대한 생각”에서 더 많은 내용을 읽어보라.
사회적인 고통을 유발하는 경우
마지막으로 그저 슬픈 클릭 낚시질이 있다. 그건 마치 코카인처럼 작용하면서 사람들의 마음을 속이도록 계획된 컨텐츠를 뜻한다. 다른 말로 우리가 ’소셜 엔지니어링’이라고 부르는 것이다.
국립 약물 남용 연구소에서 쓴 코카인의 정의를 보자:
코카인은 단기적으로 행복감, 에너지, 수다스러움을 만들어내고, 심박수 증가, 혈압 증가와 같은 잠재적으로 위험한 생리 효과를 만들어낸다.
반복적으로 사용하면 장기적으로 뇌의 보상 시스템과 여타의 뇌 시스템에 변화를 유발해서 중독으로 이끌게 된다. 반복 사용시 코카인에 대한 내성 또한 발달한다; 코카인을 남용하는 많은 사람들이 처음 코카인에 노출되었을 때만큼의 기쁨을 느끼는데 실패한다고 말한다. 몇몇 사람들은 그들의 흥분 상태를 강화하고 연장하기 위해서 양을 늘리지만 그런 행동은 정신적, 생리학적인 부작용의 위험을 증가시키기도 한다.
익숙하게 들리는가? 아니면 내가 “당신은 이 다음에 일어난 일을 믿을 수 없을 것이다. (역자주: 영문 낚시 기사들의 대표 제목 중 하나)”라고 말해줘야만 하나?
물론 실제 코카인은 바이럴 컨텐츠보다 더 나쁘다. 말 그대로 진짜 죽을 수도 있기 때문이다. 클릭 낚시질을 한 기사를 읽었다고 해서 죽는 일은 없다. 하지만 이 둘의 컨셉은 같다.
기사에만 한정된 얘기는 아니다. 우리는 다양한 형태의 컨텐츠에서 비슷한 것을 본다. 게임에 있는 인앱 구매를 생각해보자. 몇몇 경우에 있어서 인앱 구매가 약물 중독과 비슷한 방식으로 뇌에 영향을 끼친다는건 이미 증명된 일이다. 그냥 지나칠 수가 없는 것이다.
이러한 형태의 클릭 낚시질에서 중요한 점은 제목이 아니다. 이건 당신의 뇌가 전체 세션을 겪으면서 견디도록 강요 받는 감정의 경험 전부에 대한 것이다.
제목 자체는 완벽하게 정확할 수 있지만, 여전히 클릭 낚시질이라 할 수 있다.
이런 짓을 하는 퍼블리셔들은 소셜 엔지니어링만 아니었으면 아무도 읽지 않을 글을 사람들이 읽도록 속인다. 그들은 사람들이 그저 클릭할 수 밖에 없는 것들을 만들어낸다.
당신은 다시 “잠깐만요. 사람들이 읽어야 겠다고 생각할 수 밖에 없는 컨텐츠를 만들어내는건 좋은거 아닌가요?”라고 되물을 것이다.
아… 사람들이 읽어야만 한다고 생각하도록 속여서 보게 되는 컨텐츠와 사람들이 정말 원해서 읽게 되는 컨텐츠 사이에는 차이점이 있다.
그 차이가 얼마나 큰지 알려주겠다. 여기 Jamie Oliver가 유튜브에서 1백만 구독자를 달성하고 그의 팬들에게 전화를 거는 영상이 있다:
이것이 진짜 좋은 컨텐츠가 어떤 것인지를 보여주는 것이다. 이런 일은 팔로잉할 가치가 있거나, 구입할 가치가 있는 것을 만들 때만 일어나는 일이다. 혹은 읽을만한 가치, 연결할만한 가치, 공유할만한 가치가 있는 것을 만들 때에만 일어나는 일이다.
Jamie Oliver가 한 일 중에 소셜 엔지니어링은 없다. 오직 자신의 시청자들이 무엇을 원하는지에 대한 좋은 감각과 훌륭한 목적, 더 좋은 제품, 그리고 이 모든 것들을 팔로우 하는 사람들을 위해 놀라운 컨텐츠로 바꾸려는 의지만이 있었을 뿐이다.
이것이 사람들이 보고자 하는 것이다.
이 스펙트럼이 반대편에는, 그러니까 소셜 엔지니어링이 가미된 클릭 낚시질의 세상에는 버즈피드의 “당신이 진실이라고 믿지 않을 17가지 사실” 같은 글이 있다. 이 글의 8번째 사실은 다음과 같다:
이건 어떻게 봐도 사람들이 보고자 하는 것은 아니다. 하지만 그들은 어쨌든 사람들이 봐야만 하도록 만들었다. 이걸 소셜 채널에서 인기가 있으니까 사람들이 좋아하는 컨텐츠라고 제안하기 시작하는건 말하고 싶지도 않다.
이건 컨텐츠가 아니다. 마약이다. 이건 사람들을 전략으로 속일 수 있을 때까지만 작동한다.
이건 미디어의 미래가 아니다. 더 많은 트래픽을 위한 성공적인 장기 방침도 아니다. 이건 단지 클릭 낚시질일 뿐이다.
