역자 주: FiveThirtyEight의 Apple and google have huge brands. The rest of tech is stagnant를 번역한 글입니다.
내가 “테크”를 말한다면, 당신은 (아마도) 이렇게 말할겁니다: “애플” 혹은 “구글.”
그 두 거대 브랜드가 나머지 테크놀로지 부문을 다 빨아들이지는 않았다만, 거의 근접합니다.
목요일, 인터브랜드는 매년 발표하는 탑 100 가장 가치있는 브랜드에 대한 15번째 순위를 공개했습니다. 리스트의 최상위엔 애플이 있었는데 브랜드의 가치가 1190억 달러에 이르렀고 그 뒤는 $1070억 달러의 구글이 따랐습니다. 한 브랜드의 브랜드 가치가 1000억 달러를 넘긴 것은 처음이었으며 당연히 두 기업이 넘은 것도 처음이었습니다.
또한 탑 100 글로벌 브랜드의 브랜드 가치 총합에서 테크놀로지 기업의 비중이 더 상승했습니다. 2001년에는 전체 브랜드 가치의 22.8%였지만 올해엔 30.8%가 되었습니다.(인터브랜드의 2000년 랭킹은 제외했는데 당시엔 탑 75를 꼽았기 때문입니다.)
또 지난 14년간, 탑 100 회사 중 10~13개의 회사는 테크놀로지 관련 회사였습니다. 올해는 13개의 테크 관련 회사가 들어있었는데 이는 14개의 회사가 순위에 오른 자동차 분야에 이어 2위에 해당됩니다. 그리고 코카콜라가 넘버 1 글로벌 브랜드 자리에서 고꾸라진 것은 겨우 작년에 일어난 일입니다.
그러니까 미국의 비즈니스 경관은 더 테크놀로지로 쏠리고 있다는 것입니다.
그러나 테크놀로지에선 또 상위권 회사들에게 쏠리는 현상이 보입니다. 애플과 구글은 예외에 해당됩니다. 저 두 회사를 제외한다면, 2011년 이후 테크놀로지 브랜드의 가치는 약 11% 상승했습니다. 저 둘을 넣는다면 테크놀로지 기업의 브랜드 가치는 거의 50% 가까이 상승했습니다.
테크놀로지 회사들의 브랜드 가치의 평균값을 살펴보죠(인터브랜드 탑 100에 든 회사들의 브랜드 가치의 평균). 올해, 평균 브랜드 가치는 379억 달러로 38% 상승했습니다. 그러나 다시, 여기서 애플과 구글을 뺀다면, 일반적인 메이저 테크노롤지 회사들의 브랜드 가치는 243억 달러로 겨우 0.7% 상승했을 뿐입니다.
애플과 구글을 제외하고 일반적인 테크놀로지 회사들의 브랜드 가치는 지난 4년동안 일정했습니다.
네, 맞습니다. 테크놀로지와 브랜드는 명확하지 않은 컨셉이죠.
어떤 회사들이 기술적으로 ‘테크놀로지’로 분류될까요. 마이크로소프트, 오라클, 페이스북 같은 분명한 회사들이 있습니다. 그러나 아마존은 어떨까요? 아마존은 리테일 회사로 분류되며 지난해 동안 브랜드가치가 25% 상승했습니다. 이베이? 마찬가지로 리테일로 분류됐습니다. 동시에 노키아 같은 테크놀로지 회사는 브랜드 가치가 크게 하락하면서 전체 평균을 까먹었습니다.
인터브랜드의 글로벌 치프 마케팅 오피서인 그라함 헤일즈에게 순위를 매긴 방법에 대해 이야기해봤습니다. 비록 그 방법은 공개하지 않았지만, 그는 세 주요 단계를 알려줬습니다.
* 회사의 경제적인 수익을 구한다.
* 이어서 “브랜드의 롤”을 구한다. 수익을 내는데 있어서 브랜드가 얼마나 중요한지를 계산한다.
* 마지막으로, 경쟁자들에 대비해 “브랜드의 힘”을 구한다. 뚜렷함, 보호(특허나 저작관 같은), 민감성 등 10가지 인수에서 나온 점수를 바탕으로 구한다.
버버리 같은 명품 회사들은 “브랜드의 롤”에서 대량생산해내는 회사들에 비해 더 높은 비중을 차지합니다.
그러나 “브랜드 가치”가 도대체 뭘까요? 확실히 정의하기 어렵습니다. 그러나 인터브랜드가 대강 정의한 바에 의하면 소비자들이 식별할 수 있는 무형의 비즈니스 자산이라 합니다. 소비자들이 자기들이 질 좋은 상품을 얻을거라 신뢰하고, 이미지나 감정을 얻고 그런 것이죠.
예를 들어 “스마트폰”에 대한 이미지를 떠올려봅시다. 아마도 당신은 아이폰을 생각할거에요.
그게 브랜드 가치입니다.
