퍼포먼스 마케팅은 성과를 만들어 내는 것이다. 현재의 흐름에 따르면 디지털상에서 미디어와 데이터를 다루는 측면으로 정의되고 있는 듯하다. 이에 맞추어 디지털 퍼포먼스 마케터의 주요한 자질과 능력을 논해보고자 한다. 총 6가지로 분류하였다.
1. 기획력
기획력은 2가지로 나뉜다. 소재 기획, 전략 기획이다.
- 1-1. 소재기획
카피, 배너, 영상, 상세페이지 기획을 말한다. 광고 필드에서는 통칭 ‘소재’라고 묶어 말하기도 한다.
동일한 광고비, 동일한 타겟팅, 동일한 지면을 사용한다면 무엇이 차이를 가져올 수 있을까? 바로 소재다. 클릭률 1% vs 3%, 관련 없는 고객을 데려오는 소재 vs 진짜 고객을 데려올 수 있는 소재로 나눠 보면 당연히 후자가 될 것이다. 매체가 머신 러닝과 자동화를 거듭해 가며 스킬적인 차이가 좁혀져 가는 요즘은, 결국 기획력(Creative)으로 성과가 갈린다.
유입을 시키고, 앱 다운로드를 받게 하고, 가입을 하게 만들고, 이벤트에 참여하게 만들고, 구매를 하게 만드는 모든 과정에서 기획력이 중요하다. 나도 동료 및 팀원들에게 제품의 본질을 꿰뚫고, 주목하게 만들고, 요즘 트렌드에 부합하는 기획의 중요성을 강조한다.
너라면 이거 보고 누르겠어? 사겠어? 소비자들이 이게 뭔지 알겠어?
이런 질문을 끊임없이 한다. 웃기게도 ‘뒤처졌다, 감이 떨어졌다’라는 말은 윗세대 마케터들이 어렸던 나에게 계속했던 말이다. 지금은 내가 그 말 그대로 하고 있다.
“저는 퍼포먼스 마케터라서 이런 기획은 잘 못 해요”라고? 아니다. 무조건 길러야 할 능력이다. 본질은 변하지 않는다. 성과가 나오지 않는가? Creative를 바꿔라.
- 1-2 전략기획
전략 기획은 무엇인가? 시장 상황을 읽고 전체적인 판을 짜는 것이다. 넓게 보면 브랜드와 서비스를 어떻게 성장시킬지 생각하는 것이며, 좁게 보면 우리 타겟의 정의를 내리고 어떻게 공략할지 생각해보거나 구매 퍼널 구축을 생각해보는 것이 될 수 있다.
어려운 것임에는 틀림이 없다. 시장을 볼 수 있고, 타겟을 볼 수 있고, 본인만의 전문성도 갖추고 있는 사람들이다. 게다가 지엽적으로 보는 게 아니라 모든 것을 아울러 한 수, 두 수 앞을 내다보는 능력이 있어야 한다. 아이러니하게 이것을 다 해낼 수 있는 마케터는 사업기획 능력이 있다고 볼 수 있을 것이다. 실제로 글로벌 기업 임원들 중 이 능력을 갖춘 분이 많다.
2. 분석력
분석력은 해석과 정리&가공 2가지로 나뉜다.
- 2-1. 해석
해석은 무엇인가? 이렇게도 생각해보고 저렇게도 생각해서, 인사이트를 찾아내는 능력이다.
광고와 서비스를 운영하다 보면 커다란 흐름이 보인다. 성별, 연령, 요일, 시간대, 지면, 소재, 체류시간, 색상, 가격대, 구매 기간, 전환율, 인앱 활동 등 여러 가지 데이터들이 나온다. 이걸 어떻게 마케터가 분석하느냐에 따라 Creative, UI, UX, 제품 구성, 상세페이지 구성 등을 개선해 나갈 수 있는 실마리가 된다.
상세하고 다양한 데이터와 지표 수집은 전제 조건이다. 해석을 잘하는 마케터는 성공의 기초를 다질 수 있다. 대시보드로만 보는 것은 말 그대로 1차원적 요약이다. 다양하게 보고, 자세히 들여다보고, 깊게 생각하는 마케터는 해결책도 잘 낸다. 반대로 해석부터 잘못되면? 산으로 간다
- 2-2. 정리/가공
대기업이나 중소기업이나 똑같다. 데이터 정리가 안 되어있다. 데이터 분석을 위해서는 RAW 데이터를 제대로 구축하는 게 중요하다. RAW 데이터는 가장 근본이 되는 디테일한 데이터다. 제대로 해석할 수 있도록 요리조리 가공해라.
파이썬, SQL, 구글 데이터 스튜디오, Tableau(태블로) 등의 툴은 다들 들어보았을 것이다. 대시보드를 만들고, 가공하고, 시각화하는 툴이다. 그런데 나는 엑셀을 쓴다. 피벗테이블, 그래프, 사용자 지정, 텍스트 나누기, V-LOOKUP을 쓴다(+빠른 손놀림). 엑셀로도 충분히 가공 잘하고 시각화할 수 있다. 엑셀부터 잘하자! 엑셀 만능주의! 엑셀 만세!
3. Skill
스킬은 매체와 파티이해 및 세팅으로 나뉜다.
- 3-1. 매체 이해 및 세팅
매체도 그렇다. 네이버, 구글, 카카오, 페이스북, 인스타그램을 제외하고도 수십 개의 매체가 있다. 그 매체들의 특성과 프로세스를 아는 마케터는 굉장한 노하우가 축적되어 있는 사람들이다. 매체의 이해도가 높고 세팅 노하우가 있으면, 효율 극대화 시점이 빨라진다. 그래서 경력자를 찾는 것이다.
- 3-2. 3rd Party이해 및 세팅
구글 애널리틱스, 로거, 브랜치, 애드브릭스, 싱귤러, 앱스플라이어, 에어브릿지, MMP(Mobile Measurement Partner) 등의 단어를 들어 보았을 것이다. 이는 ‘써드파티 트래킹 툴’이라고도 불린다.
써드파티의 개념을 쉽게 설명해 보자. 1차로 수집하는 오디언스 데이터(쿠키 혹은 기업이 보유한 고객 데이터)와 2차로 매체·매체사(파트너사)가 수집한 3번째 단계 데이터다. 자체적인 기준으로 가진 트래킹 툴을 활용해서 수집한 데이터라고 할 수 있다.
구글애즈에서 구글 앱 광고(UAC)를 한다고 가정해 보자. 구글 앱 광고 UAC에서 나오는 다운로드 수는 구글 지면에서 발행한 클릭, 다운로드 신호를 통해 수집된다. 애드브릭스, 앱스플라이어 같은 써드 파티 앱의 경우는 자체적인 기준으로 신호를 주고받는다. 그래서 앱 오픈 신호를 기준으로 다운로드로 설정할 수도 있다. 매체에서 나오는 다운로드 수와 써드 파티 데이터는 차이가 발생한다. 단편적인 데이터를 얻는 데이터가 아닌, 더욱 다양하고 많은 데이터를 수집할 수 있는 것이다.
써드 파티의 정확한 개념은 검색해서 찾아보자. 퍼포먼스 마케터로 출발하는 사람은 이 정도 개념만 있어도 충분하다. 이 트래킹 툴을 어떻게 볼 수 있게 구성하는지가 굉장히 중요하다. 물론 개발자의 도움도 필요하다. 하지만 그것을 어떻게 세팅할지, 어떤 기준으로 할지, 어떤 신호를 주고받을지에 대한 것은 퍼포먼스 마케터가 가져야 하는 능력이다.
이 부분에 허술하고, 잘 모르는 마케터가 많다. 이걸 초반에 잘못하면 잘못된 기준으로 수집하거나, 오히려 수집하지 못하는 상황이 발생한다. 이미 세팅된 곳에 입사하여 다루게 될지언정, 개념과 프로세스를 이해하고 세팅 가이드를 줄 수 있는 마케터는 아직 소수이다. 그렇기 때문에 현재 시점에서 이 스킬은 블루오션이다. 뭐부터 하면 좋냐고 물어본다면, 웹에서는 먼저 구글 애널리틱스를 공부하자.
연봉이 1,000만 원 오르고 싶은가? 써드 파티를 공부하자. 진짜로 연봉 오름.
지금까지 기획, 분석, 스킬 3가지를 총 6가지로 구분하여 다뤄 보았다. 다 잘할 수는 없다. 나도 아직까지 부족해서 보완해 나가며 공부하고 있다. 조급해하지는 말되, 끊임없이 배움을 추구하자.
이렇게 그럴싸한 말들을 늘어놓고 나니, ‘그걸 어떻게 기르냐’고 묻는 사람들이 있을 것이다. 다음에는 이 능력들을 기르는 방법을 이야기하고자 한다.
원문: 참새방앗간의 브런치
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