현재 모바일 앱 마케팅 업무를 하고 있다. 페이스북·인스타 광고, 구글·네이버 광고 등의 퍼포먼스 마케팅 업무도 하고, 인스타 콘텐츠를 제작하기도 하는 등 여러 업무를 하고 있다.
그중에서도 앱스토어 평점(별점) 획득 업무가 나름대로 잘한 업무라고 생각해서, 업무 과정에 대한 기록을 공유해보려 한다. 사실 아주 특별한 비법이 있는 건 아닌데, 그렇다고 또 앱스토어 평점 획득 관련 내용을 잘 정리해 놓은 아티클은 본 적이 없어서 간단히 글을 써본다.
1. 앱스토어 평점을 모으는 이유
한 마디로 전환율 상승을 위해서였다. 퍼널에 따라 회원가입, 예약 등 굉장히 많은 전환이 있지만, 앱스토어에서의 전환은 앱 다운로드다. 자사 앱의 앱스토어 상세 페이지까지 방문한 고객들이 이탈하지 않고, 더 많은 고객들이 앱을 다운로드할 수 있도록 하기 위해 앱스토어 평점 획득 전략을 고려했다.
전환율을 높이기 위해 앱스토어 평점 획득을 고려한 이유는 간단하다. 앱스토어 상세 페이지에서 고객들의 다운 여부에 영향을 주는 가장 중요한 요소이기 때문이다. 앱스토어에서 앱 개발자가 고객의 앱 다운로드를 유도하기 위해 커스텀할 수 있는 부분은 ‘새로운 기능’, ‘미리 보기'(이미지 or 동영상), ‘앱 소개’, ‘평가 및 리뷰’ 정도로 상당히 제한적이다.
이 중에서도 앱 평점과 개수가 제일 중요하다. 브랜드, 앱, UX에 많은 관심을 가진 고객들이 아닌 한, 상세 페이지의 텍스트 정보를 자세히 보지 않기 때문에 앱 다운로드를 유도하는 효과가 적다.
그리고 다른 고객들이 남긴 앱스토어 평점과 개수는 앱의 사용성과 대중성을 증명할 수 있다. 다른 말로 하면, 좋은 앱스토어 평점 개수가 많다면 그 앱을 믿고 쓸만하다는 사회적 증거(소셜 프루프)가 된다. 좋은 앱스토어 평점은 이 앱이 나에게 유용하다는 것을 알려주고, 많은 평점 개수는 사람들이 많이 쓴다는 것을 알려준다.
그래서 많은 사람들이 우리 앱을 만족하고 쓴다는 것을 좋은 평점 개수가 많다는 것으로 보여주고, 이를 통해 전환율을 높이려 했다.
2. 1점짜리가 아닌 5점짜리 평점을 최대한 많이 모으기
앱스토어 평점은 높은 평점, 즉 5점짜리 평점을 최대한 많이 모으는 게 중요하다. ‘5점짜리’ 혹은 ‘많은 개수’ 둘 중 하나라도 놓치면, 전환율 상승 측면에서 앱스토어 평점은 효과가 약해질 수밖에 없다.
앱스토어 평점 개수는 많지만, 별점이 낮은 경우가 있다. 대표적으로 정부, 공공기관 앱이다. 국세청 홈택스, 정부 24 이런 앱들 보면 평점 개수는 몇 천 개이지만, 평점은 1, 2점 대다. 즉, 많이 쓰긴 했지만, 대부분의 사람들이 불만족했다는 얘기다. 정부 기관 앱이라 사람들이 욕하면서도 쓰지, 만약 그냥 스타트업의 앱이 이런 평점을 갖고 있었다면, 사람들이 아마 앱 상세 페이지에서 바로 나가버렸을 거다. 완전 실패한 앱인 것이다.
앱스토어 평점은 높지만, 개수가 적은 경우가 있다. 초기 스타트업의 앱이 대부분 그렇다(자사 앱도 처음에 이랬었다). ‘너무 좋아요’ 이런 리뷰와 함께 평점 한 20~30개 정도 있다. 보통 지인들이 이렇게 좋은 평점과 리뷰를 남겨준다. 지인들에게 요청하는 건 실제로 좋은 전략이다. 앱을 처음 접하는 고객들이 조금이라도 다운로드를 받을 가능성이 높아지니까. 그래도 이 정도 앱 평가 개수로는 전환율을 높이는 데는 한계가 있다. 따라서 초기 앱 다운로드 고객들에게 최대한 빠르게 좋은 평점을 확보해야 한다.
이 때문에 앱스토어 평점 획득 업무의 목적을 “5점짜리 평점 최대한 많이 얻기”로 한 층 더 구체화했다.
3. 어떻게 리뷰를 요청하지?
평점을 얻기 위해 가장 쉽게 생각할 수 있는 방안은 평점 이벤트였다. 앱스토어에서 평점 5점을 주고 인증하면 기프티콘을 보내주는 식이다. 그러나 이런 이벤트는 별로 하고 싶지 않았다. 아마 앞으로도 특별한 일이 있지 않는 한은 안 하지 않을까 싶다.
일단은 고객들 입장에서 이벤트 참여 과정이 너무 길다. 1) 앱스토어에 들어가서 2) 평점을 남기고 3) 캡처를 하고 4) 회사에 보내서 인증한 다음에 5) 기다려서 기프티콘을 받는 5단계의 과정을 거쳐야 했다. 그리고 이런 이벤트는 보통 스타벅스 아이스 아메리카노 기프티콘을 선물로 주는 경우가 많다.
회사 입장에서 예산은 부담이 되질 않는데, 고객들 입장에서는 아아 한잔을 얻기 위한 노력 자체가 너무 많이 든다고 생각될 수도 있다. 그래서 참여의 귀찮음으로 인한 참여율 저조를 우려했다. 자연히 참여율이 저조하면 리뷰를 얻기도 힘들어질 것이고.
그리고 이런 상품을 내걸면 고객들의 관심은 자연히 자신이 얻을 수 있는 물질적 보상으로 넘어간다. 즉 앱이 좋아서 5점을 남기는 게 아니라, 기프티콘을 받고 싶어서 5점을 남기게 되는 것이다. 기프티콘으로 만든 5점짜리 평점도 좋지만, 고객들이 진짜로 우리 앱을 좋아하기 때문에 남기는 5점짜리 평점이 더 가치 있다고 생각했고, 이런 평점을 얻고 싶었다.
그래서 고객 입장에서 참여가 간편하면서도, 고객이 정말 앱을 좋아하기 때문에 5점짜리 평점을 남길 수 있도록 유도하는 방법을 찾았다. 그래서 앱스토어 인앱 리뷰 요청을 구현하기로 했다. 앱스토어 인앱 리뷰 요청을 사용하면, 앱 내에서 특정 순간에 앱 평가 요청 팝업을 띄울 수 있다.
이를 사용하면 고객들은 앱을 나가지 않고도 간편하게 터치 한 번만으로 앱을 평가할 수 있다. 또한 이렇게 평점을 받을 경우, 고객들에게 제공하는 선물이 없기 때문에, 고객이 정말 앱을 좋아해서 5점짜리 평점을 남길 확률을 높일 수 있었다. 그래서 이에 대한 관련 문서를 개발자 분에게 전달드리며 구현을 요청했다.
4. 언제 리뷰를 요청하지?
앱스토어 인앱 리뷰를 구현하기 위해서 고려할 것이 하나 더 있었다. 바로 어느 타이밍에 인앱 리뷰 요청 팝업을 띄워서 고객에게 5점짜리 평가를 받을 확률을 높이느냐 하는 것이었다.
만약 첫 로그인 혹은 회원가입 후 초반에 인앱 리뷰 요청 팝업을 띄운다면, 5점짜리 평점을 받을 확률이 급격히 낮아진다. 고객이 앱을 써본지도 얼마 되지 않았고, 앱의 핵심 가치를 느끼지도 못했을 가능성이 높기 때문이다. 그리고 이런 경우 앱 사용 초반에 앱에 만족하지 못한 고객들에게도 리뷰 요청이 갈 수 있기 때문에, 1점짜리 리뷰를 받을 가능성도 높아진다. 1점짜리 리뷰는 리뷰를 아예 안 받는 것보다 더 안 좋다.
『컨테이져스, 전략적 입소문』이라는 책에서 고객은 최고의 경험을 했을 때 혹은 최악의 경험을 했을 때 리뷰를 남긴다고 말했다. 내 경우를 생각해봐도 그렇다. 정말 좋은 경험을 하고 5점짜리 평점과 함께 추천 리뷰를 길게 쓴 적도 있고, 반대로 정말 나쁜 경험으로 1점짜리 평점과 비추천 리뷰를 남긴 적도 있다.
그래서 앱에 대한 고객의 만족감이 극대화되는 시점에, 인앱 리뷰 팝업을 띄우고 평점을 요청하면 고객들이 5점짜리 평점을 줄 가능성이 높다고 생각해, 앱 내에서 고객의 만족감이 극대화되는 시점을 찾았다.
앱 내에서 고객들의 만족감이 극대화된 순간은 바로 고객이 앱 내에서 서비스에 대한 리뷰 작성을 완료했을 때였다. (※ 이 리뷰는 앱스토어 리뷰와 상관없이 자체 서비스에 대한 리뷰이다. 네이버 리뷰를 생각하면 이해하기 쉽다)
고객들이 앱에 들어와서 서비스에 대한 리뷰를 쓴다는 것은 정말 서비스와 앱에 만족했기 때문이다. 만족했기 때문에, 시간과 노력을 들여 리뷰를 쓰는 것이다. 그래서 서비스 리뷰를 쓰는, 즉 정말 서비스에 만족한 고객들에게만 앱스토어 인앱 리뷰 요청을 해서 5점짜리 평점을 받을 가능성을 극대화시켰다.
전환이 완료된 순간에 리뷰를 요청하지 않은 이유도 있다. 전환이 완료된 순간에는 고객이 아직 서비스를 제대로 경험하기 전이라, 실제 서비스에 대한 고객 경험이 좋을지 나쁠지 확신할 수 없어서 해당 타이밍은 제외했다.
5. 결과
그 결과 앱 런칭 후 2달 동안 앱스토어 평가가 30개였는데, 이후 2달 동안 70개를 얻어 앱스토어 평가 100개를 달성했다. 그 후로도 계속 앱스토어 평가를 받았고, 인앱 리뷰 요청 구현 이후 8개월 간 약 370개의 평가를 얻었다. 평가 획득 속도가 약 3배 정도 빨라진 것이다. 앱스토어 평점은 4.7점을 기록하고 있다. 물론 이 과정에서 앱스토어 리뷰 이벤트는 전혀 하지 않았다.
전환율은 리뷰 개수에 비례해서 높아지지는 않고, 비슷한 수준이었다. 앱 상세 페이지 조회 수가 5배 정도 늘어났는데도 전환율을 유지한 것을 다행으로 여긴다. 보통 많은 사람이 유입될 경우 전환율이 급격히 떨어지는 경우가 많은데, 그렇지 않은 걸 봐서 전환율 상승 측면에서는 5점짜리 앱스토어 리뷰 획득 업무가 절반 정도만 성공한 것이라고 보면 좋을 것 같다.
이런 성과를 만들어낸 것은 기쁘지만 아직 만족하기에는 이르다. 더 많은 고객들이 서비스의 핵심 가치를 경험하고, 이에 만족해서 정말 순수하게 우리 앱을 좋아하는 마음으로 리뷰까지 쓸 수 있도록 프로덕트를 개선해 나가야 한다. 또한 계속해서 앱 상세 페이지를 처음으로 방문하는 고객들이 이탈하지 않고 앱을 다운로드할 수 있도록 좋은 평가를 더 많이 모으고, 더 나아가 미리 보기, 텍스트까지도 꼼꼼하게 수정해야 한다.
마무리하며
누군가에게는 너무나도 당연한 이야기이고 당연한 업무 프로세스이지만, 내가 처음 앱스토어 인앱 리뷰 요청을 시작했을 때는 이런 리뷰 요청과 관련한 아티클을 많이 접하지는 못한 것 같다. 그래서 꼭 앱스토어 리뷰 요청이 아니더라도, 서비스 및 상품 리뷰를 모으거나 유사한 업무를 하는 모든 사람들에게 이 글이 조금이나마 도움이 되길 바란다.
원문: ASH의 브런치
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