MZ세대, 20~30대, 30~40대. 이렇게 모호한 타겟팅이 아니다. 오직 ’34세’만을 겨냥했다. PXG어패럴의 신박한 도전이다. 코로나19를 계기로 30대들이 골프에 무섭게 몰린다지만, 골프는 아직도 부의 상징인 스포츠이고 40대 이상의 전유물이다. 왜 하필 34세일까?
스포츠정책 과학원에 따르면 국내 골프 인구는 최근 4년간 약 170만 명 증가해 474만 명이다. 이 덕분에 2010년대에는 매년 4~5조 원에 머물렀던 국내 골프장 매출이 지난해 7조 원으로 급성장했다.
그렇다면 2030대들이 차지하는 매출은 어느 정도일까? 비씨카드 빅데이터 본부에 따르면 21년도 4월 기준 각각 16억 8천만 원, 90억 7천만 원이었다. 19년도 동월 대비 두 연령층 모두 100% 이상 매출 증가세를 보인 것이다.
물론 이는 40대 290억 5700만 원, 50대 476억 3천만 원에 비하면 소소한 비율이다. 하지만, 주목해야 할 점은 최근 명품 열풍 주역인 2030대들의 골프 관심도가 그 어느 연령대보다도 빠르게 늘어나는 중이라는 점이다.
롯데백화점, 신세계백화점, 현대백화점의 21년도 12월 골프웨어 신장률은 각각 57.3%, 72.5%, 61.9%인 상황에서 2030은 70.5%, 86.1%, 89.9%인 것만 봐도, 2030들의 골퍼 신규 유입 비중이 크게 늘어났음을 알 수 있다.
이 고객들은 기존에는 없었던 새로운 타겟이라는 점에서 매력적이다. 출범 3년 만에 매출 천억 원 돌파 예상되는 PXG어패럴은 이 부분을 기가 막히게 잘 파고들었다. 전통적인 골프웨어 강자들 사이에 확실한 이미징을 하고 싶다면 어설픈 타겟팅을 하는 것은 의미 없다는 신재호 PXG코리아 회장의 뜻이다.
그렇다고 정말 34세 고객만이 이 골프웨어를 샀다면 이 정도의 가파른 매출 상승은 있을 수 없다. PXG어패럴은 어떻게 소비자들에게 폭발적인 반응을 일으켰을까?
아무나 입을 수 없는 골프웨어
쿨(멋짐) + 힙(새로움) = 34세 감성
신재호 회장이 34세를 타겟으로 결정한 이유다. 단순히 30대를 유입하기 위한 목적이 아니라, 34세를 떠올렸을 때의 이미지를 생각해 이 감성에 맞춰 골프웨어를 제작했다.
그래서일까. PXG어패럴의 폭발적인 반응은 바로 ‘모방 심리’ 덕분에 따라왔다. 나이는 숫자에 불가하다고 하지 않나. ’34세만을 위한’ 골프웨어는 34세뿐만이 아니라 그 위의 나이대 고객들에게도 자극을 줬다. 누구나 조금 더 젊어 보이고 싶어 한다. 이 부분을 파고든 것이다. 너무 젊어 보이지도 않으면서 어느 정도 경제력을 갖춘 34세. 이 나이가 그 중간 지점을 충족시켜줬다.
더해서 프리미엄 전략도 뒤를 잘 받쳐줬다. PXG어패럴은 희소성을 전략으로 내세웠다. 백화점 등의 프리미엄 채널을 집중 공략하면서도, 동시에 점포 출점 수를 제한했다. 현재까지 매장은 총 51개로 대형 골프웨어 브랜드의 3분의 1 수준이다. 가격대 역시 타사 대비 높은 편인데, 이로써 고객에게 고급 브랜드라는 가치를 심은 것이다.
시간이 지나도 변치 않는 트렌드인 ‘젊어 보이고 싶은 욕구’와 지금 이 시기 가장 핫한 트렌드 ‘득템력'(아무나 가질 수 없는 프리미엄), 이 두 가지가 적절히 충족이 되니 실 구매력을 갖춘 고객들도 지갑을 열었다.
그래도 아직까지는 거리감 있는 골프
엠브레인 트렌드모니터에 따르면 ‘골프 경험’ 및 ‘스크린골프’ 관련 설문조사 결과, 골프의 대중화를 인정하는 동시에 여전히 골프에 대한 편견도 비중이 큰 것으로 보였다. 아무리 골프 열풍이 분다 해도 아직까지 20~30대들에게 골프는 익숙지 않은 스포츠다. 이들에게 모방심리는 보다 ‘안정감’ 측면에서 발휘되지 않았을까?
34세는 커리어 측면에서 전성기 시기이기도 하다. 나이가 들어 보이기보다는 ‘멋짐’을 떠올리는 나이인 것이다. 그렇기에 아직은 낯선 골프 입문자들에게 마음속에 내재된 선망의 느낌을 자극한 것일 수도 있겠다.
마치며
‘오직 34세만을 위한 골프웨어’를 내세웠지만 결과적으로는 폭넓은 나이대를 아우르는 상품이 됐다. 이는 분명 PXG어패럴의 예상 범위 내일 것이다.
명품 시장이 가파르게 성장하는 데 해외여행 차단이 큰 몫을 한 것처럼, 골프 역시 해외여행이 재개되면 2030대 입문자들이 대폭 축소될 가능성도 크다. 하지만 해외여행 재개는 아직까지 불분명한 상황. ’34세 골프웨어’로 확실한 이미지를 갖춘 PXG어패럴이 2030대들을 더 끌어들이기 위해 또 어떤 전략을 선보일지 궁금해진다.
원문: 유인규의 브런치
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