※ 필자가 2022년 1월 19일에 발행한 뉴스레터에 실린 글입니다.
잘 나가는 판교점도 싹 고칩니다!
작년 백화점 주요 3사의 화두는 신규점 오픈이었습니다. 현대는 더 현대 서울을, 롯데는 동탄점을, 신세계는 아트 앤 사이언스를 선보이며, 이례적으로 한 해에 3사 모두 신규 출점을 단행했기 때문입니다. 그렇다면 올해 백화점 업계가 주목하는 키워드는 무엇일까요? 바로 리뉴얼인데요. 올해 초부터 백화점 3사는 리뉴얼 경쟁을 펼치고 있습니다.
이와 같은 경쟁이 펼쳐진 건, 코로나 팬데믹 속에서도 작년에 오픈한 백화점들의 실적은 기대 이상이었기 때문입니다. 신규 점포를 통해 공간 변화가 가진 힘을 체험한 백화점들이, 성공 원리를 기존 매장으로 이식하기 시작한 겁니다. 그리고 재단장하는 백화점들 중 아무래도 가장 관심이 가는 건 역시 현대백화점 판교점인데요. 판교점은 오픈 당시부터 숱한 화제를 몰고 온 곳이자, 국내 최단기간 1조 원 클럽에 가입한 곳이기 때문입니다.
이렇게나 잘 나가는 판교점인데도 불구하고, 변화를 선언한 현대백화점. 과거의 성공에 안주하지 않고 끊임없이 변화해갔다는 의지가 느껴지는데요. 이번 리뉴얼의 핵심은 2030세대를 붙잡겠다는 겁니다. 그래서 2,100평에 달하는 4층 매장을 유플렉스로 새 단장하였고요. 그런데 여기 무언가 익숙합니다.
더 현대 서울을 옮겨왔습니다
사실 판교점 유플렉스는 철저하게 더 현대 서울에서 입증된 공식을 따라 설계된 곳입니다. 더 현대 서울이 기획되던 당시, 백화점 업계의 최대 고민은 젊은 고객들이 떠나가고 있다는 거였습니다. 이와 같이 고객이 나이 들어간다는 건 결국 미래 성장성이 저하된다는 걸 의미하는데요. 그렇기에 MZ세대를 다시 모셔오기 위해 백화점 업계는 갖은 노력을 해왔습니다.
이러한 고민과 노력 끝에 더 현대 서울의 지하 2층 크리에이티브 그라운드는 새로운 해답을 제시하는 데 성공합니다. 이곳을 대표하는 키워드는 성수동, 신진 브랜드, 편집샵 등인데요. MZ세대의 핫플레이스인 성수동, 한남동을 기반으로 한 신진 브랜드들과 편집샵들을 모셔와서, 영 앤 럭셔리를 공략한 것이 통했던 겁니다. 그래서 작년 더 현대 서울의 2030세대 비중은 타 점포보다 15% 이상 높은 57%에 달했다고 합니다.
따라서 현대백화점은 판교점 유플렉스에 더 현대 서울이 찾은 방법론을 그대로 적용하였는데요. 여기서 더욱 인상 깊었던 점은 더 현대 서울에서 팝업 스토어를 통해 검증한 브랜드를 정식으로 입점시켰다는 겁니다. 가장 메인 자리의 매장을 내준 오롤리데이의 해피어마트가 대표적인데요. 오롤리데이는 작년 더 현대 서울에서 진행한 팝업 스토어가 성공한 이후 입점을 제안받았다고 합니다. 사무엘 스몰즈도 유사한 사례이고요. 전략적으로 브랜드를 찾고 테스트하면서 역량을 쌓아왔던 겁니다.
이렇듯 더 현대 서울이 힙한 공간으로 인정받고, 이를 다른 매장으로 확장시켜 나가면서 백화점이라는 공간 자체에 대한 인식도 바뀌고 있습니다. 백화점 입점 자체가 영광으로 받아들여지던 과거와 달리, 최근 일부 영패션 브랜드들은 백화점에 매장을 내는 것이 오히려 브랜드 정체성에 악영향을 미친다는 생각까지 가지고 있었다고 하는데요. 브라운야드도 더 현대 서울 입점 제의는 백화점이 올드하다는 생각에 거절했다가, 이후 실제 운영되는 모습을 보고 마음을 바꾸고 판교점 유플렉스에 입점했다고 합니다.
명품만큼이나 중요한 MZ세대
최근 백화점의 성장률이 온라인 쇼핑보다 높다는 뉴스 혹시 보신 적 있으신가요? 코로나로 인해 억눌렸던 소비 욕구가 명품 소비로 이어지면서 백화점들이 수혜를 입었던 건데요. 그래서 명품 브랜드 유치에 백화점 3사 모두 사활을 걸고 있습니다. 하지만 문제는 명품에만 의존하는 건 한계가 있다는 겁니다.
우선 당장 해외여행 제한이 풀리면, 면세점 쪽으로 명품 소비의 상당수가 옮겨갈 가능성이 크고요. 온라인 명품 쇼핑의 성장세도 가파르기 떄문입니다. 따라서 장기적으로 백화점이 생존하려면 결국 미래 세대인 2030을 사로잡을 수밖에 없습니다.
그래서일까요? 현대백화점은 더 현대 서울의 성공을 각 지점에 위치한 특화 매장인 유플렉스로 이식하고 있는 것은 물론, 2030만을 위한 프리미엄 멤버십까지 론칭하였습니다. 동시에 현대백화점은 경쟁자 신세계, 롯데와 달리 온라인 채널 확장보다는 오프라인 경쟁력 확보에 온전히 집중하고 있기도 한데요. 이러한 MZ세대에게 초점을 맞춘 현대백화점의 노력들이 오프라인의 새로운 대안이 될 수 있을지 앞으로 지켜볼 필요가 있을 것 같습니다.
원문: 기묘한의 브런치
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