‘콘텐츠 마케팅의 대부’로 꼽히는 조 풀리지 콘텐츠마케팅인스티튜트 창업자는 “고품질 오리지널 콘텐츠를 확보한 기업만 살아남는다”고 전망한 바 있습니다. 콘텐츠가 곧 비즈니스 모델이고 콘텐츠가 가장 확실한 마케팅 수단이라는 이야기죠.
레드불은 일찌감치 레드불미디어하우스를 만들고 “우리는 음료수 회사가 아니라 음료수도 만드는 미디어 기업”이라고 천명하기도 했습니다. ‘레드불콘텐츠풀’에는 5만 장 이상의 사진과 5000편 이상의 영상이 업로드돼 있습니다. ‘레드불레틴’이란 이름으로 발행되는 잡지도 발행하는데 구독자 수가 480만 명에 이르죠.
타이어 회사 미슐랭이 미슐랭 가이드를 만들기 시작한 게 1900년부터입니다. 빨간 표지의 미슐랭 가이드는 세계 최고 권위의 맛집 정보라는 브랜드와 평판을 확보했고 자연스럽게 미슐랭의 브랜드로 이어졌죠. 맛집을 찾아가려면 차를 타야 하고 미슐랭 가이드를 따라가는 여행의 자동차 타이어가 무엇인가 한 번쯤 생각해 보게 만드는 효과가 있었겠죠.
덴마크의 유스카(Jyske)뱅크는 ‘jyskebank.tv’라는 웹사이트를 두고 직접 뉴스와 동영상 콘텐츠를 제작합니다. 두 가지 핵심 가치를 담는데, 첫째는 조직의 비전에 충실하자는 것이고 둘째는 좋은 이야기를 들려주자는 것이라고 합니다. 다른 은행들은 신문이나 방송에 광고를 내는데 유스카는 다른 회사들에게 제휴 제안을 받습니다. 유스카뱅크가 만드는 콘텐츠의 80%가 이 은행의 외부에서 공유됩니다.
애초에 ‘콘텐츠 마케팅’이란 용어를 처음 만든 사람이 조 풀리지였습니다. “콘텐츠 마케팅은 캠페인이 아니라 접근 방식이고 철학이고 사업 전략”이라고 강조하죠. 조 풀리지가 말하는 콘텐츠는 “정보를 주고 관심을 불러일으키고 즐거움을 주는 콘텐츠”입니다. 만약 우리가 만드는 콘텐츠가 독자들의 관심을 불러일으키거나 정보를 주기는 하지만 사업 목표에 부합하지 않는다면 그것은 콘텐츠 마케팅이 아니라고 합니다.
사례를 끝도 없이 들 수 있지만 분명한 것은 콘텐츠 퍼스트 비즈니스 모델이 작동하는 시대가 됐다는 것입니다. 핵심은 콘텐츠가 스스로 작동해야 한다는 것, 그리고 광고와 마케팅을 구분할 것, 에픽(epic)한 콘텐츠를 만들고 계속 개선하라는 것입니다.
조 풀리지는 수백 개 콘텐츠 기업들을 컨설팅하면서 얻은 노하우를 콘텐츠 창업 전략을 다음의 여섯 단계로 제안합니다.
첫째, 확실한 ‘스위트 스폿’을 설정해야 합니다.
스위트 스폿(sweet spot)은 야구나 테니스 등에서 공을 때렸을 때 가장 멀리 날아갈 수 있는 지점을 말하는 용어죠. 콘텐츠 전략에서 스위트 스폿은 뭘까요? 오디언스를 끌어들일 수 있는 내가 가장 잘 할 수 있는 어떤 것입니다.
매슈 패트릭이란 남자는 대학을 졸업하고 빈둥빈둥 놀다가 어느 날 게임 이론을 주제로 동영상을 만들어 봐야겠다는 아이디어를 떠올렸습니다. 1년 동안 56개의 동영상을 올렸고 지금은 400만 명의 구독자를 확보했죠. “퓨디파이는 어떻게 유튜브를 정복했나”라는 에피소드는 5000만 뷰를 넘어섰습니다. 이 채널 덕분에 패트릭은 어떻게 유튜브에서 오디언스를 모으고 조회 수를 끌어올리는지 등의 전략을 조언하는 컨설턴트로 활동합니다.
덴마크 사람이 운영하는 칠리 클라우스라는 유튜브 채널은 매운맛이 스위트 스폿입니다. 이를테면 관현악단에 칠리 페퍼를 먹이고 연주를 시키는 영상은 500만 뷰를 넘어섰죠. 덴마크 전체 인구가 600만 명이라는 걸 감안하면 정말 놀라운 규모입니다.
둘째, ‘콘텐츠 틸트’를 만들어야 합니다.
세상에 음식을 다루는 블로그나 유튜브는 정말 많죠. 오스트레일리아의 앤 리어든은 불가능한 요리에 도전해 보기로 했습니다. 1.5kg이나 되는 초코바를 만든다거나, 잘라보니 인스타그램 로고가 나오는 케이크를 만든다거나 하는 전략으로 3년 만에 100만 구독자를 확보했습니다. 지금은 월평균 조회 수가 1,600만 뷰에 이르죠.
이처럼 콘텐츠 틸트(content tilt)는 경쟁이 거의, 또는 전혀 없는 영역을 말합니다. 벤처캐피털 넥스트뷰벤처츠의 제이 아컨조는 “남다른 방법으로 문제를 해결할 수 있느냐가 핵심”이라고 강조합니다. 조 풀리지는 “무모해져야 한다”고 말합니다. “대체 불가능한 정보”를 만들어야 하고요.
핵심 타겟 오디언스를 설정하고, 오디언스에게 무엇을 전달할 것인가를 정의해야 합니다. 그리고 오디언스들이 무엇을 얻게 되는가를 제시할 수 있어야 합니다. 이를테면 인크닷컴의 미션 스테이트는 한 문장이지만 단순하고 명확합니다.
이곳은 창업가와 사업주들이 회사를 운영하고 성장시킬 유용한 정보, 조언, 통찰, 자료, 영감을 찾을 수 있는 곳입니다.
또 ‘디지털 포토그래피 스쿨’을 운영하는 대런 로우즈는 사진 초보자와 중급자 가운데 어느 영역을 공략할 것인지를 두고 고민에 고민을 거듭했습니다. 충성 독자를 확보하지 못했고 재방문 비율이 낮았죠. 이 회사는 “디지털카메라의 모든 기능을 제대로 활용할 수 있도록 돕겠다”는 미션 스테이트를 내걸었고 초보자들이 중급자로 성장하고도 남게 됐습니다. 이 회사의 콘텐츠 틸트는 지금 당장 필요하면서도 두고두고 유용한 팁을 제공한다는 것이었습니다.
고객의 필요가 아니라 고충, 그리고 좀 더 나가 고객의 욕망에 집중하라는 것이죠. 우리가 만든 콘텐츠가 그들의 삶을 바꿀 수 있다는 확신이 있어야 합니다.
셋째, 콘텐츠의 기반을 구축해야 합니다.
콘텐츠 기반 구축(building the base)이란 블로그와 페이스북, 팟캐스트, 유튜브 등등 핵심 채널을 두고 다양한 채널로 확장해야 한다는 거죠.
조 풀리지는 콘텐츠 전략을 설계할 때 재목적화(repurposing)의 가능성을 고려하라고 조언합니다. 책을 한 권 쓰려면 2,000단어 이상에 25개 챕터가 필요할 텐데, 만약 1주일에 1개 챕터씩 블로그에 글을 올린다면 반년 만에 책 한 권을 마무리할 수 있겠죠. 하나의 스토리를 수십·수백 가지 방식으로 이야기하는 방식을 고민하라는 조언입니다.
온라인 컨설팅 회사 컨빈스앤드컨버트에서 운영하는 ‘제이 투데이’라는 팟캐스트는 최소 여덟 가지 콘텐츠로 다시 유통됩니다. 팟캐스트를 유튜브 채널에 올리고, 비디오 팟캐스트로 만들어서 아이튠즈에 올리고 회사 웹사이트에도 올리고 페이스북 페이지에도 올리죠. 화제가 될 만한 내용이라고 생각되면 녹취를 떠서 블로그 포스트로도 올리고 링크드인과 미디엄에도 올립니다.
단순히 ‘복붙’이 아니라 각각의 플랫폼에 맞는 방식으로 재목적화해야 합니다. 하나의 아이디어에서 파생한 다른 이야기를 확대 재생산 하는 것이죠. 콘텐츠를 교차 홍보하고 도달률과 수명을 늘릴 수 있게 됩니다.
넷째, 오디언스를 모으는 단계입니다.
소셜 미디어를 강화하되 검색엔진 최적화를 통해 도달률을 높여야 합니다. 조 풀리지는 “콘텐츠의 성공 여부를 측정하는 여러 지표가 있지만 그중에 최고는 구독자 수”라고 강조합니다. “독자들이 콘텐츠를 구독하게 만들지 못한다면 수익을 내고 오디언스를 늘리는 게 불가능하기 때문”이라는 거죠.
콘텐츠를 다루는 많은 기업들이 절감했겠지만 페이스북이 알고리즘을 바뀔 때마다 콘텐츠의 도달률이 출렁거리죠. 페이스북은 우리가 통제할 수 있는 플랫폼이 아닌 것이죠.
그렇다면 우리가 통제할 수 있는 플랫폼은 뭘까요. 가장 확실한 건 정기간행물 구독자, 그다음이 이메일 뉴스레터 구독자입니다. 트위터는 확실하긴 하지만 메시지의 수명이 8초밖에 안 되죠. 유튜브나 페이스북은 설령 구독자나 팔로워라고 하더라도 알고리즘의 변덕에 따라 얼마든지 타임라인에서 배제될 가능성을 고려해야 합니다.
조 풀리지의 회사 ‘콘텐츠 마케팅 인스티튜트’가 뉴스레터 팝업을 띄워 구독자를 늘린 비결도 흥미롭습니다. 독자가 처음 방문했을 때 팝업을 띄웠더니 노출이 1만 1,486건, 구독 전환 비율이 3.1%였습니다. 그런데 사이트를 떠날 때 팝업을 띄웠더니 노출이 4만 1,683건, 전환 비율이 2.2%였습니다. 전환 비율은 낮았지만 사이트를 떠날 때 전환 수가 많았죠.
슬라이드쉐어에 프레젠테이션 파일을 공유하고 마지막 페이지에 뉴스레터 가입 안내를 넣는 것도 효과가 좋았다고 합니다. 콘텐츠 마케팅 인스티튜트는 대부분의 콘텐츠를 무료로 풀면서 검색 엔진 도달률을 높이고 주요 키워드에서 상위 랭크를 목표로 합니다. 콘텐츠 신디케이션, 그러니까 다른 사이트에서 우리 콘텐츠를 퍼다 싣는 것도 최대한 허용했고요.
무엇보다도 정확한 지표를 설정하는 것이 중요합니다. 트래픽과 공유 수도 좋지만 인게이지먼트를 확인해야 합니다. 조 풀리지는 “궁극의 목표는 우리의 오디언스를 구축하고 확대하는 것”이라고 강조합니다.
다섯째, 다각화(diversification)를 해야 합니다.
ESPN은 1979년 첫 방송 이후 13년 동안 케이블 채널에만 집중했습니다. 1992년에 라디오를 시작했고 1995년에 스포츠 채널로 확장해서 1998년에는 잡지 사업까지 뻗어 나갔죠. 지금 ESPN은 트위터와 팟캐스트, 다큐멘터리까지 가능한 모든 채널을 보유했습니다.
여섯째, 본격적으로 수익화를 해야 합니다.
검색 엔진 컨설팅 사업을 하는 ‘모즈(Moz)’는 블로그를 시작해서 이메일 뉴스레터로 확장했다가 구독 모델에 기회가 있다는 사실을 발견했습니다. 그래서 컨설팅 사업을 접고 소프트웨어 판매로 사업을 확장했죠.
핵심은 스위트 스폿과 콘텐츠, 틸트, 오디언스 확보, 다각화 등의 단계를 지나야 비로소 수익화가 가능하다는 것입니다. 만약 콘텐츠 비즈니스가 수익화에 실패했다면 다음 요인을 살펴보시기 바랍니다.
- 첫째, 독자들(고객들)의 고충을 해결하는가? 우리의 오디언스들의 가장 큰 문제가 뭔지 들여다보고 여기에 답을 내놓아야 합니다.
- 둘째, 하다가 멈춘 건 아닙니까. 되든 안 되는 일단 끝까지 가봐야 합니다.
- 셋째, 오디언스 없이 그냥 지르지 않습니까. 오디언스를 확보할 계획을 가장 먼저 세워야 합니다 .
- 넷째, 애초에 우리의 콘텐츠에 차별화된 관점과 인사이트가 없는 건 아닌지 돌아봐야 합니다.
- 다섯째, 구체적인 실행 전략이 있어야 합니다.
- 여섯째, ‘콜 투 액션(call to action)’을 적절히 배치해야 합니다. 좋은 글이나 영상을 적당히 소비하고 떠나지 않습니까. 좋은 콘텐츠일수록 행동할 수 있는 뭔가를 제안해야 합니다. 뭔가를 다운로드하게 하든, 뉴스레터 구독을 하게 하든, 설문 조사를 하게 하든, 다른 기사를 한 건 더 읽게 만들든, 다음 행동을 예측하고 제안해야 합니다. 그래야 독자들(고객들)이 남습니다. 콜 투 액션을 고민하기 시작하면 액션으로 이어지지 않는 콘텐츠를 과연 계속 만들어야 하는가 하는 질문으로 이어질 것입니다.
- 일곱째, 콘텐츠의 사일로를 허물어야 합니다. 조직뿐 아니라 콘텐츠도 사일로에 갇혀 있을 수 있습니다. 시너지 효과를 만들지 못하고 따로 노는 콘텐츠들을 통합하거나 버려야 합니다.
- 여덟째, 구성원들의 열정을 끌어내야 합니다. 가장 잘 아는 것, 가장 잘하는 것부터 시작해서 역량을 확대해야 합니다.
- 코로나 이후의 콘텐츠 전략.
- 변화의 방향: 2030년의 미디어 지형.
- 콘텐츠 퍼스트 비즈니스의 20가지 케이스 스터디.
- 콘텐츠 크리에이터를 위한 8가지 제안. (changing media model, tracking subscriptions and conversions, becoming a social media celebrity, stealing audience, influencer relations, and the growing importance of email.)
이 콘퍼런스는 코로나 팬데믹이 불러온 뉴노멀의 시대, 변화의 방향과 미래의 기회를 모색하기 위한 국내외 콘텐츠 전략가들의 시장 전망과 인사이트, 전략적 조언을 담았습니다. 특히 4차 산업혁명의 최전선으로 떠오르는 메타버스 열풍에서 새로운 성장의 문법과 크리에이터 이코노미, 지속가능한 콘텐츠 생태계의 구축을 위한 국내외의 혁신 실험과 도전 사례가 소개됩니다.
참가비 무료. 사전 등록을 하면 1,000명에게 커피 쿠폰을 드립니다.
10월 29일, 경기 뉴미디어 콘퍼런스에서 일찍 찾아온 미래를 발견하세요. “플랫폼의 확장과 크리에이터의 기회”라는 주제로 미래를 내다보는 전략과 전망, 넘치는 인사이트를 준비했습니다.
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