※ 『변화는 어떻게 일어나는가』의 내용을 편집·축약한 글입니다.
마케팅 전문가나 정치 전략가, 컨설팅 회사는 어떤 캠페인을 크게 확산시킬 비법을 안다고 말한다. 어느 정도는 사실이다. 이들은 과거에 어떤 종류의 정보와 제품이 크게 확산했는지 알 수 있다. 매체에 어울리는 메시지를 선택하고, 그 성과를 측정하는 법을 알 수도 있다. 이처럼 단순한 전염을 확산시키는 데 효과적인 지식은 많다. 하지만 이런 전략들은 ‘복잡한 전염’을 확산시키는 데는 실패하고 만다.
그렇다면 변화를 확산시키려면 어떻게 해야 할까? 당신은 조직을 관리하는 CEO일 수 있다. 또는 자신의 커뮤니티나 교회, 혹은 급조한 농구팀에 그저 새로운 개념을 확산시키길 원하는 것일 수도 있다. 사람들의 행동을 변화시키려면 네트워크 과학이 새로이 발견한 것들 중 무엇을 어떻게 활용해야 할지, 책 『변화는 어떻게 일어나는가』에서 제시한 교훈을 정리하여 7가지 전략으로 소개하고자 한다.
전략 1: 전염성에 의존하지 마라
사회 변화는 바이러스처럼 확산하지 않는다. 바이럴 광고 캠페인은 새로운 개념을 뿌리내리게 하지 못한다. 단순히 눈길을 끄는 것만으로는 부족하다. 그것은 심지어 역효과를 낳을 수도 있다. 어떤 혁신에 대한 소문을 모두가 듣지만 아무도 그것을 채택하지 않는다면, 의도치 않게 그 혁신이 바람직하지 못한 것으로 비치는 효과를 낳는다. 구글플러스를 생각해보라. 널리 홍보된 실패가 초래하는 부정적 낙인은 장래의 노력마저 망치는 결과를 낳는다.
변화 계획을 성공시키고 싶다면, 단순 바이럴에 의존해 문제를 해결하려고 하지 마라. 복잡한 전염을 부추기도록 설계된 전략을 사용하라. 그래야 행동 변화를 뿌리내리게 하고 확산시킬 수 있다.
전략 2: 혁신가를 보호하라
사회를 변화시키려는 노력의 성패는 지지자에게서 나오는 강화 신호를 만드는 것 못지않게 비지지자에게서 나오는 회의적인 신호를 억제하는 것에도 크게 좌우된다.
기존 규범에서 유래한 반대에 직면하는 변화는 혁신가들이 전체 네트워크에 덜 노출되어 있을 때 더 효과적으로 확산될 수 있다. 이것은 보호와 연결 사이에서 균형을 잡는 문제이다. 혁신가들이 힘을 합쳐 새로운 개념을 전파할 수 있도록 충분히 넓은 가교를 만드는 한편, 반대 영향력에 압도되지 않도록 서로에게서 받는 강화를 충분히 제공할 필요가 있다.
전략 3: 네트워크 주변부를 활용하라
연결이 많은 인플루언서는 사회 변화의 장애물이 될 수 있다. 인플루언서와 연결된 비지지자들이 많기 때문에 그렇다. 사회 변화를 이끄는 비결은 주변부를 표적으로 삼는 것이다. 아랍의 봄을 생각해보라. 네트워크 주변부는 운동가의 메시지를 확산시키는 데뿐 아니라 높은 시위 참여율을 끌어내는 데도 유리하다.
특별한 사람을 찾으려는 노력을 그만두고, 대신에 특별한 장소에 주의를 집중하라. 당신의 자원은 소중하다. 그 자원을 최대의 효과를 낼 수 있는 장소들에 사용하라. 주변부에 있는 사람들은 연결이 적어 더 많은 보호를 받을 수 있다. 네트워크 주변부는 낯선 혁신이 뿌리를 내리고 확산하는 장소다.
전략 4: 넓은 가교를 구축하라
좁은 가교는 대개 집단 사이를 잇는 하나의 약한 유대로 이루어져 있다. 좁은 가교는 영향력 범위가 크지만, 복잡한 전염을 확산시키는 데 필요한 중복성이 부족하다. 한 집단에서 다른 집단으로 새로운 행동을 확산시키려면, 필요한 신뢰성과 정당성을 확립하기 위한 넓은 가교가 필수적이다. 블랙 라이브스 매터 운동의 확산을 생각해보라.
크고 다양한 집단을 협응시키려는 시도는 하위 집단들 사이에 넓은 가교를 구축하는 것에 기반을 두어야 한다.
전략 5: 관련성을 만들라
관련성을 만드는 데 일괄적으로 적용할 수 있는 단일 특성은 없다. 하지만 관련성이 효과를 발휘하는 방식을 이해하는 데 도움을 주는 일반 원리가 몇 가지 있다.
- 원리 1: 행동 변화를 일으키기 위해 어떤 혁신이 그들에게 유용하다는 사회적 증거를 제시하는 것이 필요할 때, 관련성을 만들어내는 핵심 요소는 지지자와의 유사성이다.
- 원리 2: 행동 변화를 일으키는 데 감정적 열광이나 충성심과 연대감이 필요하다면, 이번에도 강화 원천들 사이의 유사성이 행동 변화에 영감을 제공하는 데 도움이 된다.
- 원리 3: 행동 변화가 정당성(그 행동이 널리 받아들여진다는 믿음)을 기반으로 일어난다면, 그 반대도 성립한다. 지지를 이끄는 근거 사이의 다양성이 혁신을 확산시키는 데 중요하다.
관련성을 만들 때는 무엇보다 맥락이 중요하다. 핵심 요소가 다양성과 유사성 중 어느 것인지는 채택을 방해하는 장애물에 달려 있다. 그것은 신뢰성과 정당성 중 어떤 문제에 해당하는가? 일단 저항의 종류를 파악하면, 관련성을 만들어내는 방법도 알 수 있을 것이다.
전략 6: 눈덩이 전략을 사용하라
변화는 완만하게 진행되다 어느 지점을 지나는 순간 급격하게 이루어진다. 이러한 티핑 포인트를 촉발하는 비결은 군집화이다. 소셜 네트워크에서 얼리 어답터들이 당신의 계획에 대한 지지를 서로 강화할 수 있는 장소를 표적으로 겨냥하라.
여기서 중요한 것은 특별한 사람이 아니라 특별한 장소이다. 얼리 어답터 이웃은 새로운 행동을 기존 규범과 경쟁하게 할 수 있다. 변화를 촉진하는 이들을 군집화하면 사회 변화를 촉발하는 데 필요한 임계 질량의 크기를 낮출 수 있다.
눈덩이 전략을 적용하는 데 도움을 주는 두 가지 원리가 있다.
원리 1: 커뮤니티와 그 범위를 파악하라.
표적 커뮤니티의 구성원들의 특성과 구성, 조건을 파악하라. 당신이 접촉하려는 사람들은 누구이며, 그들은 무엇을 믿고, 당신이 변화시킬 원하는 사회 규범은 무엇인가? 사회 규범을 바꾸려면 먼저 변화시키고자 하는 커뮤니티의 범위를 파악해야 한다. 그것은 이웃과 도시, 국가 중 어느 것인가? 온라인 채팅 그룹인가, 아니면 정당인가? 전체 조직 중 한 부사인가, 아니면 회사 전체인가?
일단 표적 커뮤니티의 범위를 파악하고 나면, 그다음 단계는 그 네트워크 내에서 특별한 장소를 찾는 것이다.
원리 2: 가교 집단을 표적으로 삼는다.
가교 집단은 서로 다른 집단들 사이에 넓은 가교를 구축하는 사회 군집을 말한다. 기술팀과 영업팀과 디자인팀 사이에서 일하는 집단을 생각해보라. 가교 집단은 소셜 네트워크 내에서 가장 중앙에 위치한 집단이기 때문에 특별하다.
가교 집단의 구성원들은 다른 사람들과 구별되지 않는다. 이들은 연결이 많은 ‘인플루언서’나 중개인이 아니며, 자신이 특별한 위치에 있다는 사실도 모를 가능성이 높다. 이들의 영향력은 이들이 집단적으로 다른 사회 군집보다도 더 넓은 가교 사이에 자리 잡았다는 사실에서 나온다. 이러한 사실 때문에 네트워크에서 이 장소는 눈덩이 캠페인을 시작하기에 아주 효율적이다.
전략 7: 발견을 향상하고 편향을 줄이는 네트워크를 설계하라
네트워크는 중립적이지 않다. 네트워크는 혁신을 촉진하거나 방해한다. 네트워크는 집단 사이의 지식 전달을 장려하거나 제한한다. 올바른 전염 인프라는 팀들을 더 창조적이 되도록 자극하고, 집단들을 더 협력적이 되도록 자극하지만, 잘못된 전염 인프라는 창조성과 협력을 위축시킬 수 있다.
익숙한 개념과 편향된 견해는 단순한 전염으로 확산한다. 이것들은 이해하기 쉽고 따르기가 쉽다. 가만히 내버려 두어도 확산한다. 중앙 집중 네트워크에서는 소셜 스타가 단순한 전염을 퍼뜨리는 데 효율적이다.
진정한 혁신을 이루기 위해서는 사람들을 통념을 강화하는 영향력에서 보호할 필요가 있다. 낡은 개념에서 벗어나 새로운 기반을 발견하려면, 다양성을 보존하고 새로운 지식의 발견을 자극하는 전염 인프라가 필요하다.
사용되지 않은 지식은 네트워크 주변부에만 머문다. 올바른 전염 인프라는 그 지식을 모두에게 가져다줄 수 있다. 그리고 그 과정에서 집단의 무의식적 편향을 줄인다.
변화를 위한 7가지 전략
이러한 전략의 핵심은 ‘정보의 확산’이라는 목표를 ‘규범의 확산’으로 전환하는 것이다. 과거에 우리는 이 구분의 본질적 중요성을 간과했는데, 사람들에게 올바른 정보를 제공하기만 하면 나머지는 알아서 해결될 것이라는 가정 때문이었다. 하지만 이러한 견해는 소셜 네트워크를 전혀 고려하지 않은 것이었다.
기존의 편향을 강화하는 믿음은 중앙 집중 네트워크에서 쉽게 확산된다. 편향에 도전하고 사고를 개선할 수 있는 혁신적 개념은 반대 영향력으로부터 혁신가를 보호하고 혁신적 개념의 전달을 위해 넓은 가교를 제공하는 전염 인프라에서 힘을 얻는다.
변화를 위한 네트워크 전략은 주변부의 목소리를 끌어내는 데 초점을 맞추어야 한다. 나아가 커뮤니티 바깥쪽 가장자리에 숨어 있는 암묵적인 지식을 끌어낼 때, 사람들이 자신이 직면한 문제와 해결책을 더 분명하고 잘 이해하도록 만들 수 있을 것이다.
