프리젠테이션의 핵심은 예술성이 아니라 논리성이다. 따라서 단순히 보기 좋은 구성을 하는데만 에너지를 소비할 것이 아니라, 원하는 결과를 얻기 위해 설득력있는 논리구조로 접근하는 것이 필요하다. 따라서 PT는 어느정도 공인된 형식구조를 따르는 것이 안전하다. IR을 위한 프리젠테이션의 주요 순서는 다음과 같다.
1. 경영진 소개 (Executive Summary)
2. 시장의 정의 및 전망 (Market definition and forecasting)
3. 사업군 시장의 기존 문제점 (Existing treat)
4. 경쟁사 현황 및 전망 (Competitive landscape)
5. 사업 아이템 소개 및 시연 (Business Model)
6. 향후 전략 및 운영계획 (Company strategy and operation plan)
7. 팀 멤버 소개 및 조언자 그룹 (Team members and advisers)
8. 현재 진행 상황 (Current Situation)
9. 재무 예측 (Financial Projections)
10. 한계점 및 발전방향 (Limitation and goals)
11. 투자조건제시 (Investment Condition)
12. 자금의 운용계획 (Sources and uses of finance)
순서에서 볼 수 있듯이 엄격한 논리성을 목표로 하였지만, 그 자체가 스토리 텔링이 되게 구성해놓았다. 인트로(1)-내외부환경분석(2,3,4)-내부역량(5,6,7,8)-비전제시(9,10,11,12)의 형식인데 일반적인 프리젠테이션이 갖고 있는 구성이 대부분 이러하다.
1. 경영진 소개 (Executive Summary)
아이러니 하지만, 실제적으로 투자자들이 투자를 결정할 때 가장 중요하게 보는 것 중 하나가 창업자(대표이사 및 이사진)의 백그라운드이다. 회사의 핵심기술 역시 당연히 고려되지만 우리가 생각하는 것 이상으로 창업자의 스펙이 주요 판단자료로 활용된다. 예를 들어 이름만 대면 아는 벤처스타가 새로운 사업을 런칭한다고 했을때 많은 투자자들은 그의 네임밸류만 보고도 투자를 결정하곤 한다. 스타트업의 경우에도 혁신적인 아이디어를 가진 지방대출신 팀보다 덜혁신적인 아이디어를 가진 서울대팀이 이기는 경우가 비일비재하다. 그렇기 때문에 경영진 소개도 전략적으로 할 필요가 있다.
우선 창업자의 백그라운드가 좋을 경우 그것을 적극적으로 두각시켜야 한다. 다소 낯뜨거울 수도 있지만 객관적으로 자신이 어떤 길을 걸어왔는지는 보여주는 것이 중요하다. 반면 평범한 경우에는 양적인 리스트보다는 질적인 스토리텔링을 하는 것이 중요하다. 일반적으로 PPT에 주관적인 내용을 기술하는 것은 장려받을 일은 아니나, 이런 경우 본인의 생각보다는 회사의 비전과 철학, 경영진들의 열정과 노력 등 비계량적 자료를 통해 본인들의 강점을 강조해야 한다.
2. 시장의 정의 및 전망 (Market definition and forecasting)
현재 시장의 객관적 분석을 근거로 제시해야 한다. 이 항목은 뒷부분의 재무예측을 제시하는데 중요한 근거가 되므로 신경써서 작성해야 한다. 주의해야 할 점은 아무리 전망이라고 해도 추정에 근거하지 않고 최대한 객관적 자료를 바탕으로 해야 한다는 점이다. 그렇지 않으면 통계의 신뢰도 자체가 하락하게 된다. 보통 경쟁사 기업공시자료, 통계청자료, 언론보도, 학술논문등의 자료를 바탕으로 데이터를 축적한 뒤 그 내용을 가공하여 예측하는 것이 바람직하다.
시장의 정의는 회사의 포지셔닝을 의미한다. 똑같은 제품/서비스라도 어떠한 경쟁시장에서 활동하느냐에 따라 회사전략과 마케팅 포인트가 전혀 다르게 되는데 이것은 투자자로 하여금 회사의 운영방향을 보여주는 것이라 명확히 기술해 주어야 한다.
3. 사업군 시장의 기존 문제점 (Existing treat)
투자자설득의 결론적인 논리구성은 기존 사업이 놓치는 부분에 대해서 우리 회사만이 가지고 있는 독점적인 아이디어로 시장을 선점하겠다는 내용이 되어야 한다. 일종의 정반합의 논리인데, 이 논리구조를 위해서는 우리 회사가 가지고 있는 장점뿐만 아니라 현재 기존 시장의 문제점을 철저히 분석하는 것이 필요하다. 위 2번 항목에서 정의내린 시장의 포지션을 토대로 업종의 시스템과 프로세스를 명확히 분석하여 구조적으로 보완해야 할 부분을 찾는 것이 우선적으로 필요하다.
4. 경쟁사 현황 및 전망 (Competitive landscape)
2번과 3번에서 설정한 경쟁시장에 참여하고 있는 주된 경쟁사들에 대한 분석을 기술한다. 대부분 업계 1,2,3위에 대한 비교평가를 하면 된다. 2번과 마찬가지로 각종 공시자료 및 공신력 있는 데이터를 바탕으로 각 업체들에 대한 분석을 최대한 하도록 한다. 경쟁사 분석은 양적분석과 질적분석을 동시에 하는데 양적분석은 재무결과로서 매출액과 수익액의 증감을 통해 회사의 운영을 분석하는 것이고 질적분석은 마케팅이나 브랜딩을 추적하여 어떠한 형태로 회사를 운영하고 있는지 그 전략을 파악하는 것을 뜻한다.
여기서 중요한 것이, 경쟁사 역시 직접 경쟁자와 간접 경쟁자로 나뉜다는 것인데 후자는 곧 대체재를 의미한다. 경영학에서 ‘마케팅 근시(Marketing Myopia)’라 불리는 것인데 예를 들면 모바일 게임업체의 경쟁사는 같은 모바일 게임업체만이 아니라 비디오 게임이나 엔터테인먼트 산업 등 같은 여가시간을 두고 경쟁하는 광범위한 산업을 의미한다. 이런 Inner Circle과 Outer Circle로 다이어그램을 그려 설명하면 훨씬 더 설득력 있는 분석이 될 수 있다.
5. 사업 아이템 소개 및 시연 (Business Model)
가장 핵심적인 부분이다. 아무리 회사와 환경에 대해 그럴듯하게 설명해도 결국 회사를 움직이는 것은 그 회사의 비즈니스 모델이기 때문이다. 이 파트를 작성함에 있어서 가장 중요한 것은 바로 ‘간결성(Simplification)’이다. 흔히 말하는 회사의 “핵심역량(Core Competency)”을 드러내는데 주력해야 한다. 그렇지 않고 백화점식으로 이 회사의 서비스를 이것 저것 나열하다보면 되려 핵심역량의 빛이 바래기 때문이다. 더욱이 PT는 시간이 없다. 아무리 길어도 15분이며 대부분 10분이나 5분이다. 3분이나 1분도 있다. 그렇다면 결국 회사가 소개해야 할 가장 중요한 것을 우선순위를 두고 해야 한다는 말인데, 그것이 바로 이 회사가 가지고 있는 ‘온리 원(Only One)’의 기술을 말한다. 긴 설명도 필요없다. 한두문장이나 인포그래픽 한 장이면 충분하다.
하지만 그렇다고 광고 카피같은 모호한 말 한마디로만 설명하는 것은 부족하다. 가장 좋은 방법은 그 핵심서비스를 실제로 보여주는 것이 효과적이다. 예를 들면 강한 엔진이 특징인 자동차의 경우 다 빼고 엔진의 파워만 보여주는 하이라이트 방식이 가장 효과적이다.
6. 향후 전략 및 운영계획 (Company strategy and operation plan)
과거만 보고 투자를 결정하는 투자자는 없다. 투자자를 끌어들이기 위해서는 결국 이 비즈니스의 미래가 얼마나 가치가 있는 지를 제시하는 것이 중요하다. 일반적인 보고서라면 현재 상황을 먼저 말하고 미래의 계획을 말하는 것이 맞겠지만, IR의 효과를 극대화 하기 위해서는 스토리텔링을 위해 미래비전을 먼저 보여주고, 그것을 실현하기 위한 현재의 노력을 설명하는 것이 더 바람직하다고 본다.
미래계획의 핵심은 재무목표다. 따라서 재무적인 부분은 뒤에 클라이맥스에 따로 편성하고, 먼저는 회사의 장차 전략방향과 운영계획에 대해서 제시해주어야 한다. 되도록 구체적으로 연도별(Yearly), 분기별(Quarterly), 월별(Monthly) 전략을 구분하여 디테일을 보여주어야 하며 어떠한 마케팅을 할 것인지, 제품의 포지셔닝은 어떻게 변화할 것인지, 주 고객층의 라이프스타일은 어떻게 변하는 지등의 변수에 맞추어 설득력있는 근거를 제시해주어야 한다. 또한 이러한 외부변수의 변화에 따라 회사의 운영도 얼마나 유연하게 변화할 것인지를 말해주어야 한다. 단순히 매출이 늘어날수록 직원을 더 뽑고 사업부를 늘리겠다는 이야기는 고정비 지출을 늘리겠다는 의미 이상을 갖지 못한다.
7. 현재 진행 상황 (Current Situation)
위에서 언급한 목표를 향해 현재 회사가 하고 있는 일과 현황을 공개한다. 이 부분에서 중요한 점은, 대부분의 경영자들이 자신의 비즈니스에 대해 지나치게 낙관적으로 생각하고 있다는 점이다. 사실 비즈니스에 있어서 이처럼 위험한 것은 없다. 모든 계획은 최악의 시나리오(Worst case scenario)에 맞춰서 계획되어야 하며, 더욱이 누구보다도 객관적인 정보를 제시해야 할 투자자들에게 장밋빛 기대만 말하는 것은 신뢰도에 지대한 영향을 미친다. 따라서 회사의 현재 역량과 부족한 부분에 대해서 솔직하게 말을 하고, 그 문제를 극복하기 위한 제시책을 10번 항에서 별도로 설명을 한다.
현재상황은 기본적으로 설립이후 조직구성, 매출 및 수익, 마케팅 기법, 제휴현황등의 내용을 설명한다. 이것도 다른 부분과 마찬가지로 최대한 통계와 숫자를 통해 설명해야 한다. 숫자는 비즈니스의 언어로서, 문학은 글로 사람의 마음을 움직이지만 비즈니스는 숫자를 통한 논리로 사람의 마음을 움직이게 한다.
8. 팀 멤버 소개 및 조언자 그룹 (Team members and advisers)
투자유치를 희망하는 회사는 대부분 초기창업기업이다. 따라서 회사자체의 인적구성이나 역량이 부족할 수 밖에 없다. (사실 초기기업이 덩치가 있다는 것도 그 자체가 큰 리스크이다). 그렇기 때문에 창업자 자신의 역량도 중요하지만 같이 하는 파트너들에 따라서 사업성공여부가 결정되는 경우도 허다하다.
우선은 창업자외에 같이 일하는 직원들에 대한 설명이 필요하다. 이 부분도 1번과 동일하다. 각 인원들이 해당분야에서 얼마나 전문성을 쌓았는지를 우선으로 강조해야 한다. 이 부분에서 많은 PT들이 단순 이력서식 스펙을 나열하는 것으로 그치는 경우가 많은데 가능하다면 개개인의 백그라운드 외에도 ‘팀워크’를 보여줄 수 있는 자료가 있으면 좋다. 예를 들어 대학동기라던지, 같이 각종 경연대회등 동고동락한 이야기들을 적으면 ‘개인’을 넘어 결속체인 ‘팀’으로 보여질 수 있는 여지가 더욱 생기게 된다.
조언자 그룹은 스타트업 기업이 갖고 있는 네트워크의 한계를 극복시켜주는 부분이다. 가능하면 사회적으로 권위있고 인정받는 멘토업체를 드러내야 한다. 이를 위해 사전에 조언자를 사외이사로 추대를 하던지, 공식 자문사로 정관에 기재하는 방법으로 공신력을 부여하는 방법이 있다. 이런 조언자와의 강력한 연대는 조언자의 네트워크를 곧 자신의 네트워크로 인식시킬 수 있다는 점에서 매우 효과가 높은 방법이다.
9. 재무 예측 (Financial Projections)
투자자들이 가장 관심있어하는 부분이다. 이 부분은 철저히 시각화 된 그래프를 통해 설명해야 하며 전형적인 J-Curve 형태로 우상향하는 모습을 보여주어야 한다. 그러나 단순히 성장곡선만 나타내는 것은 오히려 역효과이다. 앞에서 말했다시피 그 근거가 명확해야 한다. 우선 회사의 예상 매출액을 산정하고, 예상 성장률을 바탕으로 목표 매출액을 설정한다. 그리고 각종 지출계획과 예산을 근거로 지출액을 계산하고 이에 따라 예상 수익액을 산출한다.
보통 이 부분에서 논리적으로 사용되는 방법이 전체 시장규모를 파악하고, 거기서 경쟁사를 분석한 다음, 그들의 역량과 비례하여 자신의 기대 수익율을 산출하여 총 시장규모에 곱하는 방식이 사용된다. 그렇게 나온 예상 수익에 연간(월간) 성장률을 곱하면 시계열적인 재무예측이 나오게 된다. PT에는 넣을 필요가 없지만 실제 행사때 나누어주는 유인물에는 이 자료를 엑셀 테이블로 만들어서 추정재무재표 형식으로 배포하면 더욱 설득력이 강화된다.
10. 한계점 및 발전방향 (Limitation and goals)
이 부분이 7번과 다른 점은, 앞에선 회사의 현재 역량을 두고 한다는 점에 반해, 여기서는 자금이 부족하여 생기는 한계점을 명시한다는 차이가 있다. 즉 목표로 하는 투자자금에 정당성을 부여하기 위해 ‘자금이 부족하여 다음 단계로 진행이 어려우므로, Jump up을 위해 보다 많은 자금투자가 필요하다’는 논리로 접근해야 한다. 예를 들어, 이미 시제품이 큰 반응을 받고 있는 회사가 고객사와 거래처에 대규모 주문도 받았는데, 주문물량을 감당하기 위해 시설설비를 확충해야 한다는 등의 시나리오이다. 즉 이 역시 누구나 이해할만한 상황이어야 하는데, 단순히 직원 인건비나 운전자금이 부족해서 투자를 받아야 한다는 식의 논리로는 투자를 유치할 수 없다.
덧붙여 이번에 투자받는 금액을 통해 어떤 부족한 부분이 어떻게 해소되며, 그로 인해 회사의 기대 수익률이 어떻게 개선될 것인지를 이야기 해주어야 한다. 거듭 강조하지만 비즈니스의 언어는 숫자이며 투자자들이 원하는 궁극적인 목표는 수익률이다. (유감스럽지만 대부분의 투자자들이 가치만 보고 투자를 결정하지 않는다)
11. 투자조건제시 (Investment Condition)
앞서 투자동기부여에 대해 환기를 시켰다면 이제 구체적인 투자조건에 대해 보여주어야 한다. 이 부분은 계약과도 관련된 내용이므로 충분한 검토를 거쳐서 제시되어야 한다. 목표투자금액, 증자시 지분율에 대한 배수와 증자방법, 담당 운용사, 사후관리대책 등에 관한 내용을 기재하도록 한다. 투자자들은 자신이 투자한 금액이 올바로 사용되고 있는지, 수익은 얼마나 나고 있는지를 가장 궁금한다. 그래서 최근에는 이러한 관리를 전문으로 하는 업체들도 많이 생겨나는 추세이다.
12. 자금의 운용계획 (Sources and uses of finance)
마지막으로, 언급된 조건으로 투자를 하게 되면 이 투자금이 어떻게 사용될 것인지를 투명하게 밝혀야 한다. 자금은 투자를 받는 것도 중요하지만 제대로 사용하는 것이 더욱 중요하기 때문이다. 반대로 말하자면, 어떻게 올바르게 사용되는지가 투명히 공개되지 않는 회사에 투자할 사람은 없다는 것을 의미하기도 한다. 회계계정항목별로 나누어 구체적으로 설명하는 것이 필요하고 투자계획, 회수계획, 관리계획 등을 객관적으로 보여주어야 한다.
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