마케팅과 그로스 마케팅의 차이점을 알고, 고객의 구매 퍼널을 개선해 보기
그로스 마케팅, 요즘 부쩍 많이 들리는 단어입니다. 그냥 마케팅도 버거운데 그로스 마케팅이라니, 왠지 더 어렵고 멀게만 느껴지시지는 않나요?
이번 글은 이런저런 생각과 현실의 벽으로 그로스 마케팅의 시작이 어려우신 분들을 위해 준비했습니다. 그로스 마케팅 시작을 위한 첫 단계인 퍼널 마케팅과 AARRR 기반 마케팅을 함께 알아보고자 합니다.
퍼널 마케팅을 설명하는 데에 빠질 수 없는 개념이 있습니다. ‘전환’이라는 개념인데요. 마케팅에서의 전환의 개념을 알고 계시나요?
전환(Conversion)이란?
마케팅에서 전환은 고객이 마케팅에 반응하여 마케터가 의도한 행동을 하는 것을 의미합니다. 다시 말해, 마케팅의 목적이 되는 모든 행동들이 전환 행동입니다. 예를 들면 랜딩 페이지 조회·SNS 계정 팔로우하기·구독 서비스 신청하기·웹사이트 회원 가입하기·장바구니 담기·상품 구매하기 등 아주 다양한 행동이 될 수 있습니다.
그런데 아직도 대부분의 마케터는 구매 전환만을 의미 있는 전환으로 생각합니다. 물론 단기간의 마케팅 활동으로 고객의 구매 전환율이 오른다면 아름다운 이야기일 것입니다. 하지만 애석하게도 단기간 내 구매 전환율 개선은 전 직원이 덤벼들어도 될까 말까입니다. 이렇게 어려운 일을 팀원 몇 명이서 개선하기는 힘든 일입니다.
그럼 어떤 전환을 추적하고 개선해야 할까요? 이를 위해 필요한 개념이 바로 ‘퍼널’입니다.
퍼널(Funnel)이란?
영어로 ‘깔때기’를 의미하는 퍼널(Funnel)은, 소비자가 우리 제품을 인지하고 구매하기까지의 과정을 깔때기에 빗댄 개념입니다. 뒤 단계로 갈수록 사람의 수가 줄어드는 모습이 입구는 넓지만 출구는 좁은 깔때기의 모양과 같다고 하여 붙여진 이름입니다.
퍼널 모델은 산업별로, 기업별로, 그리고 마케팅 목표별로 상이합니다. 구매까지의 단계가 상대적으로 단순한 저관여 제품부터 시간도 많이 들고 단계도 복잡한 고관여 제품까지, 다양한 상황별 퍼널이 존재합니다.
하지만 퍼널 설계의 목표는 동일합니다. 각 비즈니스 단계 별(퍼널 별) 전환율을 개선하고 최종 단계 즉, 구매 전환율까지 높이는 것입니다. 다시 말해, 각 단계의 퍼널을 개선하고 전체적으로 완만한 깔때기를 만드는 것이 최종 목표입니다.
AARRR 이란?
비즈니스에서 퍼널의 개념이 중요한 만큼 연구도 활발히 이루어지고 있습니다. 다양한 퍼널 이론 중에서도 널리 사용되는 AARRR 퍼널을 알아보겠습니다.
AARRR 지표는 미국의 스타트업 엑셀러레이터 500 STARTUPS의 설립자인 데이브 맥클루어(Dave McClure)가 개발한 분석 프레임워크입니다. 서비스의 현주소를 파악하고 부족한 단계에 집중하는 전략을 세우는 데에 유용한 모델입니다. 때문에 인력과 시간이 충분치 않은 스타트업에게 특히 유용하게 사용됩니다.
AARRR 단계는 Acquisition(획득) → Activation(활동, 활성화) → Retention(유지, 리텐션) → Revenue(매출) → Referral(추천)으로 이루어져 있으며, 모델을 그림으로 나타내면 다음과 같습니다.
AARRR 단계별로 고려해야 하는 지표 별 설명입니다.
1. Acquisition (획득)
- 신규 고객을 어떻게 유치하는가?
- 신규 고객들은 어떤 방법으로 우리 제품/서비스를 처음 접하고 있는가?
- 온/오프라인 광고, 홍보, 바이럴, 이메일, SNS 등 다수의 채널이 존재
- 측정 지표: CPA, CAC, 신규 방문자 수, 신규 방문자 유입 경로
2. Activation (활동, 활성화)
- 고객들이 우리 제품·서비스를 어떻게 처음으로 active 하게 이용하는가?
- 고객의 제품·서비스 첫 사용 경험은 긍정적인가?
- 사업마다 active 함의 기준이 다름(예: 서비스를 활발히 이용, 판매하는 제품의 상세 페이지를 빈번히 조회, 플랫폼 서비스의 콘텐츠 읽기 등)
- 측정 지표: 웹사이트 트래픽, 체류시간, PV, 회원가입률, 이벤트 참여율(이벤트 페이지 조회 수) 등
3. Retention (유지, 리텐션)
- 고객의 첫 구매 이후의 서비스 재사용률은 어떻게 되는가?
- 고객이 어떤 부분에서 가치를 느끼고 재사용하는가?
- 초기 비즈니스에서 가장 중요한 부분
- 측정 지표: 이탈률, 이탈 페이지
4. Revenue (매출)
- 고객이 우리 제품/서비스에 돈을 지불하는가?
- 어떤 상황의 고객이 매출에 많은 기여를 하는가?
- 측정 지표: 구매 전환율, 매출, 주문 별 객단가
5. Referral (추천)
- 사용자가 자발적 바이럴, 공유를 일으키고 있는가?
- 측정 지표: 공유 수, 댓글 수
이처럼 단계 별 고려 요소와 지표를 기반으로 마케팅 전략을 세운다면 더욱 효과적이면서도 구체적인 전략의 수립이 가능합니다. 아래 예시처럼 말이죠.
As Is: 신규 고객에게 마케팅을 하여 유입과 매출을 끌어올리자.
▶︎ To Be: AARRR 모델상에서 우리가 취약한 부분은 Retention 부분 즉, 재구매율이 떨어지는 부분이니, 개선을 위해 기존 고객 대상의 이벤트를 진행해 보는 건 어떨까?
그런데 한 가지 짚고 넘어갈 사항이 있습니다. 우리가 흔히 생각하는 ‘마케팅’은 주로 인지도 향상과 고객 획득에 집중합니다. AARRR 모델 중에서도 퍼널의 가장 위 단계에 초점을 맞추고 있는 것이죠.
하지만 그로스(Growth, 성장) 마케팅은 유입뿐만 아니라, 퍼널의 모든 단계에 집중합니다. 한 번 유입한 고객이 활발하게 우리 제품/서비스를 이용하고, 매출을 발생시키고, 바이럴까지 일으킬 때 사업이 성장할 수 있기 때문입니다.
따라서, 단순한 마케팅이 아닌 사업의 성장을 위한 그로스 마케팅을 하고 싶으신 마케터라면 전체적인 퍼널을 개선하여야 합니다.
퍼널을 개선하기 위한 방법은?
그렇다면 전체적인 퍼널의 개선을 위한 방법은 무엇일까요? AARRR 단계 별 개선법을 살펴보겠습니다.
1. Acquisition (획득)
다양한 외부 마케팅을 진행하고 있다면, 각 채널이 어느 정도의 유입을 일으키고 있는지 측정해야 합니다. 빅인 대시보드의 보고서에서는 사용자의 유입 경로를 볼 수 있습니다. 매체별 효율과 우리가 집중해야 하는 채널이 무엇인지 파악하는 데에 도움이 됩니다.
신규 방문자와 재방문자를 구분한다면 조금 더 세부적인 데이터를 볼 수 있습니다.
2. Activation (활동, 활성화)
외부 광고 채널로 유입하여 회원 가입을 완료한 고객을 어떻게 하면 활성 사용자로 만들 수 있을까요?
빅인의 한 고객사에서는 회원 가입을 완료한 고객에게 즉시 아래와 같은 팝업을 띄워 가입 후의 액션을 유도하고 있습니다. 캠페인이 가이드 역할을 해 주고 있는 덕분에 이제 막 회원 가입을 완료한 고객의 행동이 자연스럽게 ‘웹사이트 탐색’이라는 다음 행동으로 이어지고 있습니다.
3. Retention (유지, 리텐션)
웹사이트에 다시 방문하였지만 별다른 행동 없이 떠나가서 아직 매출로 이어지지 않은 고객을 리타겟팅하여 재방문을 유도하기 위한 전략입니다. 쇼핑몰에서 진행 중인 이벤트를 리마인드하여 고객의 흥미를 자극하고 리텐션을 끌어올릴 수 있습니다.
빅인의 한 고객사는 RFM/RFD 분석법을 기반으로 분류한 고객 그룹 중, [재방문 유도가 필요한 고객] 그룹에게 카카오 친구톡을 발송하여 진행 중 이벤트를 알리고 재방문을 유도하였습니다. 그 결과, 재방문자 유입이 늘고 이벤트 페이지 조회 수까지 증가하는 효과를 볼 수 있었습니다.
- 카카오 친구톡 발송을 위해서는 카카오 비즈니스 계정이 먼저 등록되어 있어야 합니다. (참고 콘텐츠: 「친구톡 설명과 빅인 연동 방법」)
- 빅인 고객 그룹, 어떻게 나뉘는지 궁금하시다면? 「나만 빼고 다 한다! 쇼핑몰 고객 분류」
4. Revenue (매출)
구매를 촉진하기 위한 방법으로는 인웹(웹사이트 내) 캠페인을 진행하는 방법이 있습니다.
마케팅에서 목표 달성을 위해 필수로 여겨지는 세 가지 요소가 있습니다. 적절한 타겟, 적절한 시기, 그리고 적절한 메시지입니다.
불특정 다수를 대상으로 적절하지 않은 타이밍에 구미가 당기지 않는 메시지를 보낸다면 타겟 고객의 피로감만 높이기 때문에 안 하느니만 못한 일이 됩니다. 이런 현상을 막기 위해, 빅인으로 적절한 타겟을 선정하고 적절한 메시지를 전달할 수 있습니다.
일례로 장바구니에 상품을 담았지만 아직 구매하지 않은 고객은 그렇지 않은 고객보다 구매할 가능성이 높습니다. 망설이고 있는 고객에게 구매를 유도하는 메시지나 혜택을 제공하는 웹사이트 내 액션 유도 팝업을 띄운다면 구매를 촉진할 수 있습니다.
5. Referral (추천)
우리 웹사이트에 자주 방문하고 구매도 자주 한 고객이라면 어느 정도는 우리 제품/서비스에 만족을 하고 있다는 사실을 알 수 있습니다. 빅인의 자동 그룹인 [충성 고객이 될 가능성이 높음] 고객 그룹을 대상으로 SNS 리뷰 공유 이벤트를 진행할 수 있습니다.
SNS 공유 이벤트는 바이럴 효과를 가져올 뿐만 아니라, 고객의 소리도 들을 수 있는 기회입니다. 캠페인에 노출된 고객이 버튼을 클릭하여 기업 SNS 계정의 콘텐츠로 랜딩 된다면 SNS 상에서의 참여율을 높이는 부가적인 효과도 얻을 수 있습니다.
이상으로 퍼널의 개념과 마케팅/그로스 마케팅의 차이, 그리고 퍼널을 개선하기 위한 방법까지 살펴보았습니다. 빅인(bigin)은 고객 유입을 위한 마케팅을 넘어 비즈니스의 성장을 돕는 그로스 마케팅 솔루션입니다. 빅인과 함께, 다양한 방법으로 그로스 마케팅의 공통 목표인 퍼널을 개선하고 비즈니스 성장을 견인하는 그로스 마케터가 되어 보세요.
위 내용은 실제 고객사에서 퍼널 개선을 위해 사용 중인 캠페인과 빅인에서 제안 드리는 캠페인 시나리오를 바탕으로 제작되었습니다. 마케팅 툴을 사용하는 데에 정답은 없으며, 각 비즈니스의 성격과 상황에 맞도록 적용하여 사용할 수 있음을 참고 바랍니다.
