이전 콘텐츠에서는 국내외 이커머스 시장 환경에 대해 알아보았으며, 아래 두 가지 메시지를 얻을 수 있었습니다.
- 자사 브랜딩을 위해서는 자사몰 성장에 집중해야 한다.
- 유입 고객을 진성 고객층으로 확보할 수 있는 가능성을 높이기 위해 세그멘테이션의 중요성과 데이터 분석의 중요성이 커지고 있다.
이번 글에서는 국내 이커머스의 평균 전환율에 대한 문제의 파악과 해결을 위한 방법까지 알아보겠습니다. 페이스북, 인스타, 유튜브 등 SA(Search Ad)와 DA(Display Ad) 광고에 광고비를 뿌렸을 때 각각 20명씩 사용자가 자사몰에 방문했다고 가정해보겠습니다. 총 100명이 유입된 곳은 오픈마켓도 아니고, 플랫폼도 아닌 자사몰입니다.
100명이 방문해서 단 2명이 물건을 구매했네요. 이커머스 평균 구매 전환율 입니다. 국내 이커머스 시장에서 평균 구매 전환율은 1.33%라고 합니다.
다시, 같은 광고비에 최대한 광고 소재를 개선해서 방문 사용자를 150명으로 늘렸습니다. 마케팅팀이 눈에 띄는 성과를 올렸지만 자사몰 최종 구매 전환율은 여전히 2%로, 단 3명이 최종 구매했습니다. 자사몰 안에서 무슨 일이 일어난 것일까요? 원인을 파악해보겠습니다.
메인 페이지에서 상세페이지로 넘어갈 때 50명 이탈, 상세페이지에서 장바구니 담기까지 50명 이탈, 장바구니에서 구매까지 47명이 이탈해서 최종 구매자가 3명이란 것을 알게 되었습니다. 광고 소재와 랜딩 페이지 소재가 맞지 않아서, 상세페이지 설명으로 충분한 정보를 얻지 못해서, 장바구니에 물건을 담았지만 잊어버려서 등 여러 이유 때문에 147명이 이탈한 것을 확인할 수 있습니다.
고객을 자사몰로 끌어오기 위해 많은 광고비를 집행했음에도 최종 구매로 전환되는 비율은 같았습니다. 고객을 최종 구매까지 유도할 방법은 없는 것일까요? 자사몰에서 이탈을 막을 수 있는 방법을 오프라인과 비교해서 설명드리겠습니다.
상황: 고객이 백화점 매장으로 들어옴
- 고객이 파란 옷을 집었다가 내려놓고, 빨간 옷을 입어봤다가 내려놓은 뒤, 매대를 쭉 한 바퀴 돌고 나감
- 고객이 파란 옷을 집었을 때 점원이 접근해 “오늘 노란색 옷이랑 같이 사시면 20% 할인합니다.”라고 말을 건네거나, 빨간 옷을 입어봤을 때 빈말이라도 “너무 잘 어울리시네요. 저번에도 한번 와 주셨는데 또 와 주셨네요.”라고 말을 건넴
위 두 상황의 차이를 온라인 자사몰에도 반영해보겠습니다.
가장 중요한 것은 타깃별, 즉, 사용자가 원하는 메시지를 적절한 때에 던져줘서 구매까지의 경로에서 이탈을 최대한 방지해야 한다는 점입니다. 단계별 이탈을 막기 위한 방법은 아래 예시처럼 다양합니다. (실제로 고객사에서 빅인을 활용해 실행 중인 캠페인들입니다.)
빅인 캠페인 예시
- SNS 유입 사용자에게만 SNS 채널에서 본 같은 소재의 광고를 팝업으로 띄워주기
- 첫 방문 사용자에게만 회원가입을 유도할 수 있는 할인쿠폰을 날려주기
- 고마운 재방문 사용자, 재구매 사용자에게 봤던 상품과 유사한 다른 상품으로 푸시하기
- 장바구니에 담긴 상품이 있다는 것을 알려주기
- 리뷰의 효과와 같이 사용자에게 신뢰를 심어주는 ‘소셜 프루프’ 푸시 기능 사용하기
- 기타 등등…
소셜 프루프
데이터로 고객에게 신뢰를 주고 구매 욕구를 자극하는 효과를 주는 장치입니다. 소셜 프루프의 예시로는 사용자가 A 상품의 상세 페이지를 보고 있을 때 ‘지금 100명의 사용자가 함께 이 상품을 보고 있어요.’, 또는 ‘지난 3일간 50명의 사용자가 이 상품을 구매했어요’ 등이 있습니다.
버튼 하나로 ON, 바로 세팅 가능한 소셜 프루프 더 알아보기 (클릭)
이처럼 이렇게 여러 수단을 써서 단계별 5명씩 이탈하는 사용자를 막아보았더니, 똑같은 150명 방문에서 20명이 구매하게 되었습니다. 결국 마케터가 봐야 하는 것은 단계별 전환율입니다. 고객의 구매 여정에서 각 단계의 이탈자가 누구인지 알아내어 바로 푸시하고 다시 끌어오는 것이 중요한 이유입니다.
위 그래프의 As Is에서 보이는 방문부터 구매까지의 단계에서 그래프를 완만하게 만드는 역할이 인하우스 마케터의 중요한 역할 중 하나입니다.
