세스 고딘이 말하는 ‘마케터들이 잘못하고 있는 것’

※ 역자 주: 이 글을 Inc.com의 Seth Godin on What Marketers Are Getting Wrong을 번역한 글입니다.

베스트셀러 작가이자 기업가인 세스 고딘은 오늘날 마케팅에서 가장 두드러진 유명인 중 한 사람이다. 고딘은 수십 년 동안 이 분야에서 일했으며, 그의 블로그는 웹에서 가장 많은 트래픽이 발생하는 곳 중 하나이다. 지난 주에 이 마케팅 전문가가 온라인 학습 커뮤니티인 스킬쉐어(Skillshare)에 ‘최신 마케팅 워크샵(Modern Marketing Workshop)’이라는 그의 2번째 코스를 런칭했다. Inc.는 그와 함께 그 어느 때보다도 심하게 변화하는 마케팅 세상과 그 안에서 대부분의 회사들이 무엇을 잘못하고 있는지에 대해 얘기했다.

Q. 지금까지 아주 오래 동안 마케팅 분야에서 가장 잘 알려지신 분이신데요. 인터넷과 소셜 미디어는 마케팅 환경을 어떻게 바꾸었나요?

인터넷은 지난 100년 동안 발명된 것들 중에서 광고주들을 불행하게 만든 최초의 매체입니다. 광고를 집행한다는 것과 수익을 얻는 것 사이의 연결이 깨졌고, 이는 아마 영원할 겁니다. 이런 방정식에서 헤어나오자마자, 우리가 마케팅 / 제조 / 유통에 대해 이해하는 모든 게 떠나 버립니다. 새로운 시대의 최신 마케팅은 공유 경제이며, 신뢰이며, 인지이며, 주목을 끄는 건 예전보다 더 중요하다는 겁니다. 이제 작고 멋진 묶음 상품으로는 주목을 끌 수 없습니다.

Q. 그러면 이런 새로운 기후에서 어떻게 회사들이 이름을 노출하고 고객의 주목을 끌 수 있을까요?

음, 그 질문은 잘못된 거 같네요. 마케터가 하는 일이 주목을 끌어서 회사가 기존에 만들어 둔 걸 파는 거라 여기신다면 제가 말하는 포인트를 증명하신 겁니다. 에어비앤비(Airbnb)나 Lululemon 같은, 지난 10년 동안의 성공적인 마케팅 스토리를 살펴보면 그 모든 게 같습니다. 그들은 시장이 말하고 싶어하는 걸 만들었습니다. 회사들은 다른 방식보다는 자신이 만들 걸 시장이 결정하게 해야 합니다. “우리가 이걸 만들었으니, 어떻게 사람들의 관심을 끌까?”하고 말하는 대신, 시장이 관심 있는 어떤 걸 접시 위에 올릴지를 알아 내야 합니다.

Q. 시장이 말하길 원하고, 고객이 관심있는 걸 회사가 어떻게 알아낼 수 있나요?

우선은 ‘기묘함(weird)’을 장려해야 합니다. ‘대중이 무엇을 원할까?’하고 생각하는 대신에 사람들이 어떤 데에 신경 쓰는지를 생각해야 합니다. 2가지 차이가 있습니다. 대중에게는 너무 많은 선택지가 있기에 듣지 않습니다. 신경을 쓰는 사람이 들으려 합니다. 신경을 쓰는 사람들에게 어필하는 게 더 회사가 언급되기 좋은 방법입니다.

또 하나는 그들이 어떤 아이디어를 퍼뜨렸을 때 더 잘 퍼지는지를 이해하고, 진정 네트워크 효과를 장려할 필요가 있다는 겁니다. 팩스를 처음 가진 사람을 생각해 보세요. 그 사람이 정확히 무엇을 했을까요? 팩스를 가진 사람이 자신 밖에 없다면 이는 가치가 없습니다. 이게 의미하는 건 사람들이 말을 할 동기(incentive)가 있냐는 겁니다. 다른 모든 사람들이 가진 것보다 더 나은 게 아니면 내놓지 않습니다.

제가 사람들에게 이 이야기를 해서 선사하려 하는 건, 사업을 하면서 고객을 얻는 게 아니라, 소설을 쓰고, 이야기를 말하고, 연결되고 싶은 사람들을 연결하는 마음가짐입니다. 이를 위해선 엄청난 양의 겸손함이 필요하지만, 수 많은 마케터들이 그렇지 않습니다.

Q. 오늘날 마케터들이 하는 가장 큰 실수는 무엇인가요?

주목을 끌기 위해 돈을 쓰는 게 자신의 직업이라고 생각하는 게 가장 큰 실수입니다. 그게 자신의 직업이라 여긴다면, 결코 마케팅에서 성공할 수 없을 겁니다.

Q. 회사들이 마케팅을 제대로 하려면 어떻게 해야 할까요?

아무도 신경 쓰지 않는 걸 이해하는 데에서 시작하세요. 사람들은 자신에게 신경을 씁니다. 누군가가 특정 브랜드에 대해 트윗하거나, 한 브랜드를 선호하는 건 자신이 누구인지 상징하는 토큰이자 배지이기 때문입니다. 브랜드가 아닌, 자신에 대한 거죠.

회사가 주목을 끄려면 돈이 들고, 회사는 신문 전면의 광고 지면을 사는 것 뿐이기에 사람들은 주목하려 하지 않습니다. 마인드를 바꾸기 위해 투입하는 겁니다. 우리는 무언가가 우리를 움직이게 하는 투입을 했기에 마인드를 바꿉니다.

Q. 그럼 회사들은 소비자와 감성적인 수준에서 연결되려 노력해야 하나요?

에어비앤비는 집에 재우는 것뿐입니다. 하지만 대단히 많은 사람들이 있어서 에어비앤비가 없어지면 매우 그리워할 겁니다. 그들이 에어비앤비를 그리워하게 할 건 무엇일까요? 사람들은 에어비앤비 없이도 숙박을 할 수 있는 방법을 찾으려 하겠지만, 그래도 에어비앤비를 그리워할 거고, TripAdvisor도 그리워할 것이고, Lululemon도 그리워할 것이며, 애플도 그리워할 것입니다.

이 모든 게 마찬가지로, 이 브랜드가 그들에게 감성적인 수준에서 무언가를 의미했다는 것입니다. 그저 ‘뭔가’가 아닙니다. 사람들은 뭔가를 충분히 갖고 있지만, ‘의미 있는 것’을 충분히 갖고 있진 않습니다.

Q. 런칭한지 얼마 안된 회사에 조언을 하신다면 어떤 게 있을까요?

조언을 받기 가장 좋은 시기는 런칭을 하기 전입니다. 뭔가를 제대로 최초로 할 시간이 없다면, 이를 다시 할 시간도 없을 테고, 제대로 하는 방법은 시장이 말하고 싶어하는 무언가를 제공하는 겁니다. 이미 만들어 둔 게 그렇지 않다면, 다른 걸 만드세요.

원문: alleciel.com