디지털 시대에 쇼핑몰(이커머스)을 마케팅하는 마케터라면 누구나 하는 고민이 있다.
어떻게 하면 우리 웹사이트에 고객을 끌어들일 수 있을까? 그리고 어떻게 그들이 구매하도록 유도할 수 있을까?
두 가지 질문의 답을 찾을 수 있을 때 비로소 쇼핑몰의 매출이 상승한다. 그런데 대다수 마케터가 아직까지도 ‘고객의 유입‘에만 집중하는 경우를 심심치 않게 찾아볼 수 있다.
전년 대비 500% 매출 상승을 이뤄내고 5개국 해외 진출을 앞둔 쇼핑몰 마케팅 자동화 ‘빅인’을 서비스하는 ㈜빅인사이트의 대표는 지난 2년 동안 마케팅 자동화(Marketing Automation) 시장에서 직접 1,000여 개의 고객사와 미팅하며, 마케터가 고객 유입에만 집중하는 현상이 ‘밑 빠진 독에 물을 붓는 것과 같다’고 생각했다.
그렇게 느낀 이유와 국내에서 급부상하는 개념인 ‘마케팅 자동화’, 그리고 웹사이트 내의 전환율(CVR) 등 요즘 마케터들이 알아야 할 여러 가지 개념을 최대한 쉬운 비유와 언어로 표현해 보았다. 혼란스러운 쇼핑몰 마케터라면, B2B SaaS 시장이 살아남기 어렵다는 국내에서도 폭발적인 성장을 이루어 낸 대표의 인사이트를 읽고 개념을 정리하는 데 도움이 되었으면 한다.
고객 유입은 백 명, 구매는 단 두 명?
‘마케팅’이란 용어는 참 많은 내용을 내포하고 파생된 개념도 많다. 하지만 마케팅의 공통적인 최종 목표는 결국 ‘매출의 향상’이라는 데는 모두가 동의할 것이다. 마케팅의 공통적인 최종 목표는 결국 ‘매출의 향상’이다.
그런데 요즘 이커머스(쇼핑몰)에서는 매출의 개념을 넘어 기업의 이익까지 고려하는 마케터들이 인정받는다. 마케팅으로 인한 매출의 향상도 중요하지만, 지나친 예산 투자로 영업이익은 줄어든다면 매출이 상승하는 것이 기업에게는 오히려 부정적인 현상일 수 있기 때문이다.
그래서 떠오르는 직무가 ‘퍼포먼스 마케팅‘이다. 퍼포먼스 마케터들은 항상 투자 대비 이익인 ROI 그리고 광고 대비 매출 지표인 ROAS가 얼마나 올랐는지를 가장 중요하게 생각한다. 마케팅 비용과 원가의 개념을 배제할 수 없는 이유이기도 하다.
대다수 마케터는 ROAS가 특정 수치에 다다른 이후부터는 광고비를 계속적으로 들이붓는다. 매출을 지속적으로 상승시키기 위함이다. 이러한 현상은 밑 빠진 독에 물을 붓는 것과 같다. 아무리 물을 들이부어도 항아리의 구멍을 방치한다면 물은 계속 낭비되기만 할 것이다. 구멍의 크기, 계속 들이부을 수 있는 물의 양이 조화롭게 상호 작용하며 일정 수준을 유지해야 항아리에 담긴 물이 차오를 수 있다.
여기서 항아리는 쇼핑몰 웹사이트며 들이붓는 물은 광고 예산, 구멍으로 새는 물은 이탈 고객, 항아리에 담긴 물은 쇼핑몰의 이익을 뜻한다. 인하우스 마케터들은 보통 대행사를 활용해 광고 소재별 ROAS를 측정하고 광고를 개선한다. 하지만, 정말 열심히 광고 효율을 개선하고 획기적인 아이디어로 소재를 만들어 보아도 최종 구매 전환율은 2%대를 벗어나기 힘들다.
문제는 광고비가 아니다
마케터는 이런저런 노력 끝에 문제는 이커머스라는 항아리에 물이 새는 구멍이 하나가 아니라는 것을 깨닫게 된다. 이 구멍들은 각자 다른 이유로 수백 개가 만들어져 있다.
- 구멍 1 집단: 페이스북을 이용하다가 A상품에 눈이 가서 호기심에 클릭하고 A상품 상세페이지로 유입. 스크롤을 쭉 내려서 사진도 보고 설명도 읽었는데, 아직 구매해야겠다는 생각까진 들지 않아서 이탈
- 구멍 2 집단: B상품을 사려고 결심하고 네이버에 검색해 웹사이트에 유입. 하지만 원하던 상품은 나오지 않고 찾아보기도 귀찮아서 이탈
- 구멍 3 집단: 요즘 유행하는 제품이라 ‘나도 한 번 사볼까?’라는 생각을 갖다가 인스타그램 광고에 노출되어 상세페이지에 유입. 하지만 생각보다 가격이 비싸서 다른 쇼핑몰도 둘러보려고 이탈
이 밖의 수백 개의 구멍은 사용자 한 명이 아닌 집단으로 구성되어 있다. 각 구멍에 맞는 동전과 적당한 바가지를 사용해서 구멍은 계속 막고 새는 물은 다시 퍼서 들이부어야 한다. 똑같은 예산을 들이부어도 구멍을 막으면 항아리에 물이 차오르기 때문이다.
항아리에 물을 채우려면?
빅인은 동전과 바가지다. 항아리에 동전을 넣어서 구멍을 막아야 한다. 새는 물은 바가지로 담아 다시 항아리에 부어야 한다. 여기서 동전은 웹사이트 내의 구매 유도 장치, 바가지는 이탈한 고객에게 보내는 문자 또는 이메일이다.
- 동전 1: 자주 방문하는 사용자에게 VIP 할인 혜택 제공
- 동전 2: SNS 캠페인에서 본 동일상품, 유사상품 군을 추천
- 동전 3: A상품 상세페이지에서 체류시간이 길어질 때 할인쿠폰 지급
- 바가지 1: 한 달에 한 번 구매하는 주기에 맞춰서 자주 구매하던 상품을 알려주는 문자 메시지
- 바가지 2: 배송 완료 알림톡이아닌 VIP에게만 주는 특별 혜택을 알리는 친구톡
- 바가지 3: 신상품 업데이트 정보를 유사 상품 관심 고객군에게 보내는 이메일 뉴스레터
동전과 바가지로 할 수 있는 일은?
인하우스 마케터는 다음과 같은 고된 업무를 반복한다.
- 웹사이트 내의 사용자 행동에 의한 집단들을 분류
- 고객의 구매 퍼널 설정 (방문 → 상세페이지 조회 → 장바구니 → 체크아웃 → 구매)
- 구매 퍼널 각 단계의 CVR을 극대화
- Drop off 한 고객에게 다시 접근
이처럼 복잡한 업무를 빅인 솔루션으로 대체할 수 있다.
꼭 구매를 해야만 충성고객일까?
국내 탑티어로 분류되는 쿠팡, 이베이코리아, 인터파크 등의 대형 오픈마켓은 정밀하게 고객을 세그먼트하고 적절하게 고객에게 다가갈 수 있는 자체 데이터 시스템을 갖추었다. 하지만 우리가 분류하는 SMB 고객인 대부분의 패션, 뷰티, 건강식품 쇼핑몰, 그리고 엔터프라이즈로 분류하는 수많은 브랜드 자사몰 중 99%가 위와 같은 일련의 과정을 실행하지 못한다.
이유는 대부분의 커머스가 물류 기반으로 ‘판매’ 혹은 ‘배송’이라는 유통 과정에만 집중하기 때문이다. 구매 여부에 따른 고객 분류, 유입 채널별 고객 분류 등 구매와 관련된 정보로만 고객을 분류하는 것이다. 하지만 이는 이커머스 사업과 맞지 않다. 아래 두 가지 경우를 살펴보자.
- 고객이 아직 구매를 하지는 않았을지라도 방문 빈도나 탐색의 깊이에 따라 충분히 브랜드 충성 고객이 될 가능성이 있을 수 있다.
- 가끔씩이지만 정기적으로 구매하는 고객은 비록 자주 구매하지는 않더라도 특정한 패턴을 지니며, 미처 알지 못했던 숨겨진 우수 고객일 수 있다.
이처럼 고객의 행동에 집중한다면 우리 브랜드의 팬이 되게 하는 것이 용이한데, 이는 이커머스 사업에서 무엇보다 중요하다. 때론 경쟁사에서 더 낮은 가격에 푸시를 하거나 오픈마켓에서 더 낮은 가격 판매를 하더라도 브랜드의 팬은 이커머스 매출의 절반 이상을 견인해주는 고마운 그룹이기 때문이다.
마케팅도 역지사지로!
잘 생각해보면 이 글을 읽는 마케터도 업무에 치이는 오전 오후 시간대에 쇼핑을 할 수 없다. 보통 퇴근 후 저녁 시간대에 온라인 쇼핑을 하는데, 내가 접속하는 시간대에 관심 있던 상품 정보가 메시지로 날아온다면 기분 좋은 메시지일 것이다. 그런데 항상 광고 메시지는 내가 바쁜 시간에, 관심 없는 프로모션 내용이 오기 때문에 피로도가 높은 것이다.
쉼 없이 항아리의 구멍을 막고 새는 물을 바가지로 퍼다 나르는 일련의 과정들을 반복하면 금세 항아리에 물이 차오르는 마법을 솔루션으로 경험할 수 있게 된다. 더해 매출이 상승하지 않는 이유가 예산 부족 때문이 아니었다는 사실도.
이상으로 고객 유입에만 집중해서는 쇼핑몰 성장에 한계가 있는 이유와 웹사이트에서 이탈하려는 고객을 잡아야 하는 이유, 그리고 마케팅 자동화 빅인으로 할 수 있는 CVR 상승 방법까지 알아보았다.
글로벌로는 VWO, 마케토(Marketo), 클라비요(Klaviyo) 등 마케팅 자동화 솔루션들이 많지만 국내 마케터가 사용하기에는 어려운 도구일 뿐이다. 광고비를 1억을 부으면 2억이 나오는 단순한 개념만으로 마케팅하는 것은 시대에 뒤쳐지는 사고방식이다.
- 고객을 세분화해 분류하기
- 우리가 설정한 시나리오대로 구매 전환을 유도하기
- 떠난 고객을 다시 불러들여 구매까지 유도하기
위와 같은 인하우스 마케터의 반복적인 업무를 빅인으로 대체하고, SMB 기업들이 탑티어 기업으로 나아가기 위한 발판을 마련할 수 있기를 바란다.
