모든 마케팅 전략을 ‘왜’로 시작하라!

※ 이 글은 AdAge의 Wendy Clark: All marketing strategies should start with ‘why’를 번역한 글입니다. 웬디 클락은 코카콜라 글로벌 스파클링 브랜드 센터 부사장을 맡고 있습니다.

우리 팀에서 최근 전략 회의를 할 때 사이먼 시넥(Simon Sinek)의 획기적인 TED 강연 “위대한 리더들이 행동을 이끌어내는 법(왜에서 시작하라, Start With Why)”를 봤다.

또 다시 말이다.

아직 이 강연을 안 봤다면 정말 봐야 한다. 17분 안에 마케팅 상식이 담겨있다. 사이먼은 회사와 리더와 브랜드가 계속 혁신적이고 시장을 형성하며, 성공적이려면 어떤 제품을 파는지가 아닌, 왜 비즈니스를 하는지에 대한 ‘왜’에서 시작하라는 단순하고도 강력한 의견을 펼친다.

애플, 나이키, 구글 등 다른 선두적이고, 성장하고 있으며, 성공하고 있는 회사들을 생각해 보면 명확하다. 그들은 계획과 전략을 컴퓨터/스니커/검색 엔진에서 시작한 게 아니라, 왜 PC/스니커/검색엔진을 만드는지부터 시작했다.

코카콜라에서 우리가 최선을 다할 때에도 마찬가지다.

코카콜라는 사람들에게 상쾌하고 들쁜 순간과 행복한 순간을 선사하는 묘약을 만들고 싶었던 약사인 존 펨버튼 의사가 1886년에 창립했다. 따라서 우리의 ‘왜’는 ‘세상을 더 행복하게 만드는 것’이란 게 분명했다.

100년 이상 우리 사업의 규모와 도달을 활용해, 우리는 더 행복한 세상을 만드는 대변자가 되었다. 회사의 번영과 생존, 그리고 보틀링 시스템(코카-콜라 컴퍼니로부터 대량의 원액을 납품 받아 자신들이 제조한 병에 원액을 넣어 판매하는 시스템)은 우리가 운영하는 커뮤니티들의 번영과 생존에 명확히 연관되어 있다.

물 중립(수자원 보호), 탄소 배출 감소, 여성 경쟁력 강화, 그리고 역동적이고 건강한 삶 등 우리의 지속 안건과 대중에 대한 약속은 이 사회에 영향을 미치는데 집중되어 있다. 우리 제휴사에도 마찬가지로, 우리의 ‘왜’를 전할 수 있는 폭 넒고 유연한 업무 지침을 가지고 접근한다.

우리의 마케팅 제휴와 프로그램과 Spotify나 Misfit 같은 벤처회사들은 더 행복한 세상을 만들겠다는 야망을 공유하고 있다. 페이스북 포스팅부터 모바일, 수퍼볼 광고에 이르기까지, 우리의 콘텐츠와 커뮤니케이션에는 우리의 ‘왜’가 담겨 있다. 행복은 우리의 궁극적인 결정 필터이자 사업 가이드이다.

하지만, 다른 이들처럼 시들할 때도 있다.

어떤 이들에게 ‘행복’이란 형태가 없고, 이상적이며, 우리 제품(what)과 직접적으로 연결되지 않는 것처럼 느껴진다. 사이먼이 지적한 것처럼 why에서 시작하는 대신, 제품에서 시작하려는 압박(“우리는 감정이 아니라, 음료는 파는 것”)을 강하게 느낀다. 세상의 여러 부분에 걸친 장기적인 경제 불황으로 인해 “이렇게 많은 사람들이 행복하지 않을 때, 행복에 대해 얘기해도 되나?”하고 자문하게 된다.

이러한 때이기에, 우리가 사명(why)이 아닌, 제품(what)에 끌려갈 때, 우리가 내린 결정은 작아지고, 시각은 덜 용감하며, 작업은 기억에 덜 남고, 세계에 미치는 영향도 더욱 제한된다.

사실, 아무리 자신의 why에 열정적인 챔피언이라도, 경제 상황에 도전하는 건 어떤 마케터에게든 가장 비판적인 시대다. 사람들은 가치를, 리더십을, 확신을, 명확성을 추구한다. 더글라스 홀트(Douglas Holt)는 그의 저서인 [어떻게 브랜드가 아이콘이 되는가?(How Brands Become Icons)]에서 “아이콘은 정신적 지주를 의미하는 – 사회의 기본 방위로 여겨진다.”라고 했다. 이 불확실한 시대에 가장 진실된 말이다.

why로 주도한다는 것은 반드시 what에 집중해야 할 필요가 없다는 건 아니다. 물론 집중해야 한다. 우리 제품은 우리가 사업을 하는 이유이다. 음료 출시/패키지/제조/설비/유효성 등의 면에서 제품 포트폴리오를 가차없이 혁신한다. 그럼에도 우리의 팬들에게, 소비자들에게, 직원들에게, 파트너들, 그리고 커뮤니티들에 더 많은 행복을 주기 위해 우리가 가차 없이 what을 혁신하는 why는 결코 잊지 않는다.

우리 회사를 why로 이끄는 기초이자, 유일한 습성이자 특징이 ‘믿음’이다.

만약 누구든 “Just Do It”할 수 있다는 제대로 된 영감(과 장비들)로 나이키의 직원들/공급자들/셀럽들/대행사들/미디어 파트너들/판매원들이 모든 이들은 ‘선수’라고 믿게 하지 않았다면, 나이키가 어떤 why로 이끌든 전혀 상관이 없었을 것이다. 모두가 믿지 않는다면, 우리의 거대한 야망과 전략들은 모두 그저 파워포인트 문서로만 남을 것이다.