지금 필요한 인재는 두근두근하는 ‘미래도’를 그릴 수 있는 사람이다

키무라 켄타로(하쿠호도 케틀), 이소베 코키(이소베 코키 사무소)는 전략의 장, 크리에이티브의 장을 오가면서, 전략부터 크리에이티브까지 횡단적으로 관여하면서 일하고 있는 크리에이티브 디렉터와 어카운트 플래너입니다.

작년에 두 사람이 집필한 <Breakthrough – 번뜩임은 로직에서 탄생한다>는 ‘무언가를 해결할 때에 자신들은 어떻게 돌파하는지’, 그런 의문에서 탄생했습니다. 자신들의 일이나 현황을 평소에 분석하면서 새로운 크리에이티비티와 전략을 내놓는 키무라와 코키. 그런 두 사람이 지금 광고 업계에 어떤 자질이 필요한지를 자신들의 경험을 되돌아보면서 분석합니다.

키무라 : 광고 / 매스 커뮤니케이션 업계를 지망하는 학생들에게 이 업계에서 일하는 즐거움이나 요구되는 자질을 얘기한다는 플랜인데요, 무슨 얘기부터 할까요?

이소베 : 요즘은 제가 입사했을 적의 광고업계와 상당히 다른데요, 그래서 반드시 요구되는 게 다를 것 같습니다. 거기부터 시작하면 어떨까요?

 

정답이 없는 과제의 답을 찾는 일. 이에 필요한 자질은?

키무라 : 그렇죠… 1990년대는 상품이 시장에서 팔리기 위해 어느 정도 정해진 필승 패턴이 있었고, 광고회사에는 그 분야별로 스킬을 습득한 선배들이 많이 있었던 것 같습니다. 그래서 저는 그 선배가 하는 방식을 제대로 배우는데 집중하면 됐죠. 마케터는 전략을 책정하는 프레임을, 카피라이터는 카피의 기술을, 광고 기획자는 광고 만드는 법을, 영업은 영업의 스킬을 열심히 배우면 되는 식이었죠.

이소베 : 확실히 1990년대까지는, 광고업계 뿐만 아니라, 어떤 업계에든 어느 정도 확립된 ‘형태’ 같은 게 있었던 거 같습니다. 선배들이 1950년대부터 고도 성장기, 그리고 버블 시대에 만든 ‘형태’였죠.

키무라 : 하지만 지금 생각해 보면 2000년대 중반부터 그런 방식을 계승하는 것 만으로는 통용되지 않았던 것 같네요. 전례도 필승 패턴도 없는 ‘정답이 없는 과제’만 있게 되었고, 과제를 해결하는 방법도 하나 하나가 새롭고 자신이 직접 개발해야 하죠.

그건 경제가 계속적으로 성장하지 않게 된 것도 관련이 있고, 미디어가 다양화되고, 디지털 기술이 침투하고, 소셜 미디어 등의 새로운 커뮤니케이션 방법이 광고업계에 들어온 것도 큽니다. 지금 생각해 보니 ‘방법적 중립(neutral)’을 표방하며 이 시기에 케틀을 설립한 것도 그런 시대의 변화에서 온 요청이었던 것 같습니다.

이소베 : 지금까지의 방식이 통용되지 않게 된 시대는 지금까지 생각했던 프레임에 의지해서 살아가려는 사람들에게는 굉장히 힘든 환경의 변화죠. 그래서 어떤 이들은 ‘광고의 효과가 없어졌다’든가, ‘광고회사는 돈벌이가 되지 않는 업종으로 변하고 있다’고들 소란을 피웠죠.

TV나 신문을 보는 사람들이 줄고, 광고로는 상품이 판매되지 않으니까, 광고회사는 이익이 줄어서 큰일이라면서요. 하지만 그건 광고나, 일본의 광고회사에 대한 얕은 견해라고 봅니다. 그 증거로 수치를 봐도 실제로는 시장 점유율이 상위에 있는 큰 광고회사들은 과거에 이례가 없을 정도로 굉장히 실적이 좋죠.

키무라 : 그렇죠. 과제를 해결하기 위한 수법이 확대되었다고 긍정적으로 생각하면 지금의 광고업계는 지금까지보다 더욱 신날 것 같습니다. 과제를 해결하는 방법이 대중 광고에 한정되었던 시대에 비해서, 광고 산업 자체가 크게 진화하고 있고, 강인해지고 있는 거 같습니다. ‘위협’이 아니라, ‘기회’가 부풀었죠. 과거에 있던 프레임을 배우는 것 만으로는 일을 할 수 없게 된 것 뿐입니다. 그래서 처음으로 요구되는 자질은 그런 식으로 긍정적으로 생각하고 즐기는 사람이라 생각합니다.

이소베 : 과연 그렇군요. 즉 ‘프레임에 기대지 않고, 크리에이티브한 발상으로 과제를 해결하는 걸 지향하는 사람’이네요. 덧붙여서 우리들이 썼던 <Breakthrough – 번뜩임은 로직에서 탄생한다>에서는 정답이 없는 과제에 대해 프레임 워크에 기대지 않는 발상 방법에 대해 썼으니 참고가 될 수 있겠네요.

 

새로운 직종이 계속 생겨나는 일. 이에 필요한 자질은?

키무라 : 그리고 연관된 변화로, 지금 이 업계에서 새로운 직종이 계속 생기는 것 같습니다. 커뮤니케이션에 근본적인 스킬은 변하지 않지만, 미디어가 늘고, 방법이 다양화되면서, 그런 분야에 적극적으로 진출하는 사람은 점점 파워업 하는 느낌이 듭니다.

이소베 : 비유하자면, 과거의 광고업계가 펀치 만으로 승부하는 복싱이라 치면, 지금은 킥도 굳히기도 어떤 기술도 쓸 수 있는 이종격투기 같은 이미지죠. 확실히 저도 10년 전과 지금은 전혀 다른 일을 하고 있는 것 같네요. 펀치 한 방으로 누구에게도 지지 않는 복서를 노렸던 직업인형 커리어도 있었지만, 지금은 다양한 기술을 조합하면 더 강한 커리어가 만들어지는 것 같습니다.

키무라 : 광고업계에서 구체적으로 말하면 예를 들어 조금 전에는 인터랙티브 플래너는 디지털의 전문가, 광고 기획자는 영상 제작의 전문가였지만, 지금은 영상이나 디지털 미디어를 구사한 인터랙티브 커뮤니케이션의 프로가 클라이언트의 커뮤니케이션 전략의 책임을 지는 크리에이티브 디렉터를 맡기도 하죠. 이렇게 10년 전까지는 생각치 못했던 커리어가 계속 생기고 있습니다. 우선 뭔가 전문 기술을 익히는 게 그 첫걸음이겠지만, 그것만으로는 평생 먹고 살 수 없다고 생각하는 게 좋겠네요.

이소베 : 그래서 2번째로 요구되는 자질은 ‘여러 개의 스킬을 하나로 모을(merge) 수 있는 사람’입니다. 다르게 표현하자면, 자신의 일 영역에 고정 관념을 가지지 않고, 새로운 스킬에 호기심을 갖고 뛰어들(dive) 수 있는 사람이죠.

 

어디로 향해야 할지 그걸 묻는 일, 이에 필요한 자질은?

키무라 : 앞으로는 산업의 변화 속도는 지금까지보다 더 빨라질 겁니다. 그렇다는 건 발휘할 새로운 스킬도 더욱 빠른 속도로 업데이트해야 한다는 거죠. 그래서 이걸 즐기는 게 중요하지만, 그렇게 계속 생기는 최신 커뮤니케이션 기술을 계속 잘 안다는 건 결국 대단히 어렵죠. 그런 빠르게 변화하는 시대에 필요한 스킬은 무엇일까요?

이소베 : 우리가 쓴 <Breakthrough>에서는 사람들이 과제를 해결하는 돌파구를 떠올리는데 3개의 사고 과정으로 “미래도 – 돌파구 – 구체안”을 주창했는데요, 앞으로 극심하게 변화하는 시대에 중요한 자질은 실은 ‘미래도’를 그리는 거라 생각합니다. 이게 3번째로 필요한 자질이 아닐까요?

키무라 : 확실히 요즘 시대의 클라이언트에게 가장 필요한 건 ‘미래에 어떻게 되어 있으면 우리가 더 나아질까’라는 브랜드/기업의 목표 이미지를 그리고 제시할 수 있는 스킬입니다. 사실 이게 가장 득이 되죠.

어떤 업계도 10년 후에도 잘 된다고는 단언할 수 없는 시대. 실현하기 위한 방법이 다양화되었기에 두근두근하는 ‘미래도’를 그릴 수 있는 사람이 필요한 것 같습니다.

이소베 : 지금 모두 무엇에 확신이 없냐면, ‘어디로 향해야 하는지’에 대한 방향 감각인 것 같습니다. ‘그 브랜드가 다음에 어디로 향해야 더 고객에게 사랑 받을지’, ‘어떤 커뮤니케이션을 선택하면 더 고객의 가까이에 갈 수 있는지’를 명확하게 이미지화하고 이끌어가는 게 굉장히 중요합니다. 굉장히 어렵긴 하지만요.

키무라 : 그렇죠, 함께 일을 하더라도, 항상 그게 가장 고민이 되고, 깊이 의논해야 하는 부분이죠. 확실히 어렵습니다. 광고회사 만의 얘기가 아니죠.

이소베 : 요즘 생각하는 건 미래도를 그릴 수 있는 사람은 커뮤니케이션 기술도 만만치 않기에, 결국 자신의 가치의 축을 확실히 가지고 있는 사람일지도 모른다는 겁니다.

그럼 사람이 지금까지의 경험을 통해 얻은 감성의 기억/철학/필로소피/미의식, 그리고 미래관/세계관 같은 게 있어야 비로소 이미지화할 수 있고 결단할 수 있죠. 젊은이들에게 거기까지 바라는 건 어려울 수도 있지만, 그런 축을 가진 후배라면 굉장히 성장했다는 실감도 나죠.

키무라 : 정리할게요.

1. 프레임에 기대지 않고 크리에이티브하게 과제를 해결하는 걸 지향하는 사람

2. 다양한 스킬을 하나로 모을 수 있는 사람

3. 미래도를 그리는 필로소피를 가진 사람

이 3가지인가요? 공통점은 ‘시대를 긍정적으로 받아들이고 낙관적으로 움직이는 힘’이 아닐까요? 상당히 어려운데요. (웃음) 하지만 그것 만으로도 기회가 넓어지는 시대이며, 그런 시대에 광고회사에서 일하는 건 보람된 도전이라 생각합니다.

원문 : CREATIVE MULTIPLIER

코멘트 : 광고 및 매스미디어 업계는 계속된 기술과 문화의 변화로 새로운 도전에 직면하고 있다. ‘정석’은 사라졌으며, 새로운 방법을 찾아내고 탐험하는 과제가 놓여졌다. 키무라 켄타로와 이소베 코키가 광고 및 매스미디어 업계에서 일하고 싶어하는 이들이 무엇을 갖춰야 하는지, 그 인재상을 얘기해줄 것이다. 핵심은 정답이 없는 과제에 어떻게 대응할 것인지다.