고객들은 꼭 최저가만을 원할까요? 고객들은 꼭 유명한 제품만 원할까요? 고객은 어떤 마음으로 우리 쇼핑몰/상세 페이지에 들어왔을까요? 이 질문에 관한 많은 고민이 팔리는 콘텐츠를 만듭니다.
직전 브런치에서 SNS콘텐츠 영역의 (복권보다) 희박한 성공 확률에 대해 이야기를 했기 때문에 저는 이야기를 다시 사이트 콘텐츠 영역으로 돌리겠습니다. 제가 생각하는 좋은 마케터란 창의적인 마케팅 방법을 생각하는 사람이 아니라 현재 가장 효과적인 마케팅 방법을 선택하는 사람이라고 생각하기 때문입니다. 하나의 콘텐츠를 제작했을 때 매출을 확실히 올릴 수 있는 사이트 콘텐츠에 관해 이야기해보겠습니다.
사례 1. 프로젝터를 구매하는 고객
사이트 콘텐츠(쇼핑몰, 상세 페이지)는 안 팔리는 콘텐츠와 잘 팔리는 콘텐츠로 나뉩니다. 1) 고객들이 스쳐 지나가고 구매를 못 시키는 안 팔리는 콘텐츠, 2) 고객들을 페이지에 멈추게 하고 결국 구매 버튼을 클릭하게 만드는 잘 팔리는 콘텐츠입니다. 이 둘의 차이는 무엇일까요? 동일한 모델을 파는 두 개의 콘텐츠의 사례에서 그 차이를 보여드리겠습니다.
여기 LG전자에서 나온 빔프로젝터 ‘PH550’ 이란 모델을 파는 쇼핑몰들이 있습니다. G마켓, 옥션, 11번가 같은 오픈마켓이 가격이 저렴해서 상위에 위치하고 그 아래로는 전자제품 전문몰이나 일반 쇼핑몰들이 자리 잡았습니다. 저는 빔프로젝트 PH550를 ‘구매하고 싶은’ 소비자가 되어보겠습니다.
PH550이라는 45만 원 짜리 모델을 검색하기 전까지 수많은 고민과 꽤 긴 검색의 시간을 보냈습니다. 빔프로젝트가 필요할까? 라는 기본적인 질문부터 시작해서, 필요하다면 어떤 형태가 필요할까? 캠핑장에서 사용하려는 데 배터리는 충분할까? 영화를 고화질로 볼만큼 해상도는 충분할까? 밝기는 어느 정도가 적당할까? 실제로 쓴 사람들의 후기들은 어떨까? 내 지갑엔 얼마나 있을까?
수많은 질문과 답을 마친 후에 검색을 했습니다. 이제 남은 고민거리는 ‘가격’ 밖에 없어 보였죠. 가장 저렴한 11번가에 들어가 봤습니다. 처음에는 습관처럼 후기 수를 확인했습니다. 아쉽게도 후기가 0입니다. 가격을 싸게 해서 올라온 것으로 보이네요. 페이지의 내용도 없습니다. 마치 이 판매자는 ‘최저가’를 빠르게 쟁취하기 위해서 모든 것을 버리고 온 혈혈단신 여행자 같은 느낌입니다.
그럼 고객은 최저가니까 살까요? 만약 당신이라면 45만 원짜리, 몇 년을 함께 할 프로젝터를 고르는데 단지 최저가란 이유로 구입할까요? 모든 소비자에게는 ‘싸게 사고 싶다(이득 보고 싶다)’와 ‘믿을 수 있는 곳에서 사고 싶다(돈을 더 주더라도)’ 두 가지 마음이 있습니다.
좋은 마케터는 소비자들의 이중성을 잘 공략합니다. 그러나 이 판매자는 싸게 사고 싶다는 걸 잘 공략했지만, 두 번째 마음을 공략하는 데는 실패했습니다. 믿고 싶다는 마음은 오직 ‘체류 시간’으로만 확보할 수 있기 때문입니다.
고객인 저는 두 번째로 저렴한 티몬을 클릭합니다. 스크롤을 내리자마자 처음에 LG전자의 공식 판매점이란 문구가 등장하는 것을 보고 이 판매자에게 구매해도 A/S는 걱정 없겠다는 안도감이 생겼습니다. 그 이후로는 LG 본사에서 준 듯한 상품 설명이 이어졌습니다.
어느 정도는 그 전에 검색으로 다 아는 내용이었지만 혹시라도 잘못된 것을 주문하거나 내가 아는 사실과 다를까 봐 길이, 무게, 해상도, 지원하는 영상 형태까지 세세하게 한 글자 한 글자 놓치지 않고 체크를 합니다. 하단에 나오는 매장 위치 지도를 보며 제가 사는 서울 안에 업체가 있다는 것에 거듭 신뢰합니다. 여차하면 찾아가서 직접 제품을 볼 수도 있으니까요.
혹시 실패할까 봐 한 글자, 한 글자 꼼꼼히 티몬 마켓의 상세 페이지를 살펴본 저는 한 번에 구매했을까요? 가격은 두 번째로 저렴했고 매장 위치까지 확인했으니, 과연 45만 원 구매 버튼을 한 번에 눌렀을까요? 이 브런치를 보는 당신이라면 한 번에 구매를 결정할까요? 답은 아니요! 입니다.
의심이 많은 저 고객은 가격이 비싼 쇼핑몰도 두어 개 클릭해보고 들어갈 것입니다. 혹시나 다른 곳에서는 가격이 조금 비싸더라도 사은품을 더 줄 수도 있고, 신제품을 팔 수도 있으니까요. 실패하지 않기 위해 여러 오픈마켓을 다 둘러보고 심지어 검색 광고까지 하나씩 클릭을 합니다.
그러다가 프로젝터매니아라는 쇼핑몰에서 PH550 상세 페이지를 봅니다. 가격은 2만 원가량 높았지만 처음 내려가자마자 보이는 후기 수는 약 450개(2018년 10월 6일 기준)로 우선 지금까지 검색하고 돌아다닌 업체 중 가장 많았습니다. 또한 궁금하면 언제나 전화하라는 말과 대표인 듯한 분이 믿고 맡기라며 자신 있게 얼굴을 내세웠습니다. 그 후로도 한참을 회사 소개를 이어갑니다.
제품 설명에서는 똑같은 기능이지만 타 상세 페이지의 두 배에 이를 정도로 강하게 표현합니다. 소비자인 저는 꼼꼼히 체크합니다. 내가 살 제품에 확신을 갖기 위해서, 그리고 내가 살 제품에 쇼핑의 행복감을 느끼기 위해서입니다. 역시 난 능력 있어! 이런 도취감입니다.
기능을 모두 설명했지만 하지만 스크롤은 절반을 채 안 내려왔습니다. 타 상세 페이지들은 길이가 평균 6,000픽셀 정도였지만 프로젝터매니아의 PH550은 약 6만 6,445픽셀에 달합니다. 기능이 똑같은 PH550 모델을 설명하는 상세 페이지의 길이가 이렇게 차이가 난다면 과연 프로젝터매니아는 어떤 콘텐츠로 이렇게 길게 상세 페이지를 만들게 되었을까요?
답은 공감이라는 강력한 콘텐츠입니다. 기능 설명이 끝난 프로젝터매니아는 이제부터 고객들이 PH550을 사용하려고 하는 모든 공간을 보여주기 시작합니다. 아이들과 캠핑을 갔을 때 잘 나오는지, 집에서 천장에 잘 비춰지게 되는지, 가정에서 TV 대신 쓸 수 있는지, 사무실에서 회의할 때 쓸 수 있는지…
어두운 곳과 밝은 곳의 비교는 물론이고 연인과의 이벤트 과정까지 이 프로젝터를 쓸 만한 모든 고객들의 상황을 생생하게 보여줍니다. TV CF 등에서 가져온 이미지나 핸드폰으로 찍은 이미지가 뒤섞여 있지만 그저 많이 보여주려고만 노력합니다.
그리고 옵션 상품을 상세하게 설명합니다. 다른 상세 페이지가 ‘옵션표’를 보여줬다면 프로젝터매니아는 옵션 하나하나 강력하게 설명합니다. 그리고도 계속 이어집니다. 또 회사 자랑이 시작되기 때문입니다. 이제는 좀 더 노골적인 회사 자랑이 시작되는데 매장 안내부터 직원이 한 명씩 나오더니 ‘유명한 회사들과 거래해 믿을 수 있다’고 하다가 다시 대표가 나와 ‘믿을 수 있다’고 합니다. 연예인 사진은 물론이고 매장을 방문한 고객들의 웃는 모습들, 심지어 창고에 쌓인 재고 사진을 보여주면서 당일 배송이 가능하다고 말합니다. 이렇게 프로젝터매니아 상세 페이지의 6만 6,445픽셀은 완성됩니다.
자, 이제 고객의 선택은 어떻게 될까요? 똑같이 비슷한 이야기를 하는 상점 중에 유난히 상품에 관해 약 10배의 이야기를 들을 수 있는 상점이 있다면 당신은 어떤 상점에서 구입할까요? 프로젝터매니아는 2016년 매출이 161억 원에 달할 정도로 온라인 프로젝터 부분에서는 가장 강력한 회사 중 하나입니다.
그들은 온라인 고객은 시간이 많다는 사실을 너무 잘 알기에, 같은 제품이라도 상세 페이지를 길게 만드는 데 주저하지 않습니다. 자기 자랑(회사자랑) → 구체적인 기능 설명 → 고객 공감 포인트 → 옵션 상세 소개 → 구체적인 자기 자랑 → 고객들이 만족하는 모습 → 후기 형태로 기존 상세 페이지보다 상품에 관련된 더 많은 수다를 고객에게 제공합니다.
이런 수다를 충분히 읽은 고객들은 비록 1만 원 가까이 비싸더라도 ‘후회하지 않는 선택’을 위해서 프로젝터매니아를 선택합니다. 고객들은 이 판매자가 배송은 빠를 것이고 왠지 더 친절할 것이라고 믿고 당연히 ‘10,000원 정도면 더 낼 수 있어!’라는 생각을 갖게 됩니다.
배송과 공감 부분에서 충분히 설명이 안 된 11번가의 쇼핑몰 등은 되려 의심을 하게 만들 수도 있습니다. 예를 들면 ‘얘들은 미끼 가격을 올려서 제대로 배송을 안 해주는 거 아닐까?’라고 말이죠. 프로젝터매니아에는 그런 의심을 유도하고 고객의 구매를 확정 짓는 의심 콘텐츠가 있습니다.
결국 프로젝터매니아의 상세 페이지와 다른 상세 페이지의 가장 큰 차이는 무엇일까요? 팔려는 마음입니다. 다른 상세 페이지는 고객의 구매를 결정 짓는 가장 큰 요소를 ‘가격’이라고 생각합니다. 매일 같이 최저가 전쟁을 하면서 제 살 깎아 먹기를 합니다. 그 결과 오픈마켓에서는 초 단위로 최저가 업체가 달라집니다. 심지어 실시간으로 최저가를 검토하며 자기의 제품을 10원씩 최저가로 만드는 프로그램도 있을 정도입니다.
하지만 프로젝터매니아는 고객이 50만 원에 가까운 제품을 구입할 때 여러 가지 생각을 한다는 사실을 잘 압니다. 저렴한 것을 사고 싶은 마음, 제품 구매를 확신하고 싶은 마음, 고장이 불안한 마음, 내가 사용하고 싶은 곳에서 100% 사용하고 싶은 마음, 끝까지 비교하고 싶은 마음 또 이 제품을 고른 다른 사람들과 공감하고 싶은 마음 등 수많은 마음이 고객의 머리를 복잡하게 만든다는 것을 아는 것이죠.
그래서 프로젝터매니아는 고객들의 마음을 충분히 달래주고 또 은근슬쩍 자기 자랑들을 늘어놓습니다. 그렇게 최대한 고객들하고 많은 이야기를 나누고 싶어 하는 상세 페이지가 프로젝터매니아의 상세 페이지라면 다른 업체는 가격이 가장 중요하기에 ‘(최저가니까) 빨리 결정하세요.’라는 느낌의 똑같은 상세 페이지를 가지게 된 것입니다.
저는 고객입니다. 1만 원 정도 저렴하지만 고객을 멀뚱멀뚱 쳐다보기만 하는 가게, 제가 말을 걸어주기만 기대하며 초롱초롱 눈을 빛내는 점원이 있고 그 누구보다 오랜 시간 상품 이야기를 해주는 가게, 둘 중 어떤 가게에서 구매하게 될까요? 그리고 당신의 고객들은 어떤 콘텐츠에서 구매하게 될까요? 답은 프로젝터매니아의 161억 매출이 증명합니다.
사례 2. 스마트밴드를 구매하려는 고객
여기 스마트밴드가 있습니다. 이 스마트밴드는 미국의 핏빗이라는 제품을 흉내 내 만든 시계 밴드로 3만 원 후반대의 가격에 다양한 기능을 가진 제품입니다. 원래 미국의 핏빗은 심박 수 측정을 기본으로 헬스케어제품으로 큰 인기를 끌었습니다. 가격대는 10만 원대 내외로 꽤 고가의 액세서리 제품이었으나 시간만 측정하는 기존 시계와 달리 건강을 챙겨주는 기능이 있었습니다.
그리고 당시 애플워치나 갤럭시기어 등의 스마트워치는 기능이 핏빗보다 많은 반면 3배가량 비싸고 무거우며 배터리가 하루도 못 간다는 단점이 있었습니다. 이 때문에 핏빗은 틈새 상품으로 큰 인기를 끌 수 있었습니다. 그리고 핏빗에 헬스+스마트폰 연동으로 기능을 늘리고 10만 원 대의 가격보다 1/3 가격으로 저렴하게 출시한 제품이 바로 스마트밴드입니다.
스마트밴드들은 중국에서 이름 없이 제조되어 국내 수입사들에게 의해 각자의 이름이 생깁니다. 동그라미 스마트밴드, 세모 스마트밴드, 네모 스마트밴드처럼 말이죠. 그래서 제품과 기능은 같지만 다양한 브랜드인 것처럼 판매합니다. 아까와 마찬가지로 제가 스마트밴드를 원하는 고객이라고 생각하고 하나씩 클릭해보겠습니다.
이 스마트밴드의 콘텐츠는 대부분 이 스마트밴드의 다양한 기능을 설명하는 데 충실합니다. 상세 페이지를 읽다 보면 스마트폰 연동으로 문자나 통화, 스케줄 알림을 손목에서 볼 수 있기 때문에 똑똑한 비서 역할도 합니다. 심박 수 및 수면 패턴을 측정하는 등 다양한 건강 앱과 연동되어 내 건강지킴이 역할도 할 수 있다는 것을 알 수 있습니다.
배터리 역시 오래가고 쉽게 충전도 할 수 있으며, 이 제품을 파는 회사가 유명한 기업들과 거래한다는 것도 잘 알 수 있습니다. 이 상세 페이지는 기능도 충분히 잘 설명하고 곳곳에 신뢰 메시지까지 보여 경쟁 업체에 비해 괜찮은 수준의 상세 페이지 구성을 가졌습니다.
저는 이 상세 페이지가 마음에 들기 때문에 ‘우선 기억’을 해놓습니다. 우선 기억은 제가 지금까지 본 10개 이상의 상세 페이지 중 가장 위 순위로 올려놓는다는 뜻으로 고객의 마음속에서는 상세 페이지를 볼 때마다 우선 기억 순위가 수도 없이 바뀝니다. 다른 스마트밴드의 상세 페이지도 비슷한 콘텐츠를 보여줍니다. 다양한 기능을 친절하게 설명하죠.
아이쇼핑을 계속하던 저는 캐시워치라고 적힌 상세 페이지를 찾아 클릭하게 됩니다. ‘돈하고 관련이 있나?’ 캐시워치라는 이름부터 호기심을 자아냅니다. 클릭해서 들어가 보면 돈을 버는 건강한 습관이라는 헤드 카피가 있습니다. 그리고 다른 상세 페이지와는 다르게 스마트밴드의 다양한 기능을 설명하긴커녕 돈, 돈, 돈으로 콘텐츠를 도배합니다.
읽다 보니 이 시계는 캐시워크라는 앱과 연동이 되며 이 앱을 통해 시계를 차는 것만으로도 (현금처럼 쓸 수 있는) 적립금을 쌓을 수 있다는 내용입니다. 이 내용이 참 구구절절합니다. 처음에는 1,784,240,656원을 걸어서 받은 혜택이라고 시선을 잡더니 날마다 돈 버는 즐거움, 1년 365일 다이어트를 생각하는 당신에게 최고의 스마트워치라고 여성 고객의 공감을 끌어냅니다.
게다가 6개월 15일 동안 운동하면 (적립금이 쌓여) 캐시워치가 공짜라고 이야기를 하고, 400만 명이 이미 이 적립금을 쌓는 데 동참한다고 합니다. ‘이 21g의 캐시워치가 얼마나 당신을 자유롭게 만들까요?’ 묻더니 다이어트하면서 돈 벌고, 일 잘하면서 돈 벌고, 건강해지면서 돈 벌 수 있다고 주장합니다.
심지어 어떤 여성을 모델을 써서 제주도 여행을 갔다 오더니, 남들은 제주도 여행 가서 돈 쓰고 왔다면 당신이 캐시워치를 차고 적립금을 쌓아올 수 있다고 이야기합니다. 전체 상세 페이지의 70% 이상이 다 돈과 관련된 내용입니다. 그렇게 어떤 경쟁 상대보다도 긴 돈에 관련된 콘텐츠를 지나고 나서야 스마트밴드의 다양한 기능에 관해 하나하나 설명합니다. 캐시워치의 상세 페이지의 길이는 약 48,204픽셀(2019년 10월 26일 기준)입니다.
이제 제 머릿속 세계는 둘로 나뉩니다. 기능도 좋은데 돈을 버는 밴드인 캐치워치 VS. 기능만 좋은 그 외 밴드. 수없이 똑같은 밴드를 모두 클릭한 저는 어떤 선택을 하게 될까요? 당신이 고객이라면 어떤 선택을 하게 될까요? 분명한 것은 이 두 가지 스마트밴드는 똑.같.은 제품이라는 것입니다.
고객인 제가 기능도 비슷하고 생김새도 같은 제품을 왜 굳이 몇 개씩이나 클릭했을까요? 다른 것을 찾고 싶었기 때문입니다. 저는 모두 다 비슷한 기능과 비슷한 가격 사이에서 구매 버튼을 클릭할 수 있게 하는 차별화를 찾고 싶었습니다. 그리고 캐시워치는 그 많은 기능 중에 가장 노골적인 ‘돈’에 관련된 기능을 구구절절 설명하는 데 상세 페이지의 70%를 사용할 만큼 돈에 집착했습니다. 그리고 차별화를 완성함으로써 후발 주자 중 하나였지만 단숨에 가장 많은 8,324개의 구매평(2019년 10월 26일 기준)을 가진, 잘 팔리는 스마트밴드가 되었습니다.
온라인 마케팅에서 안 팔리는 콘텐츠와 잘 팔리는 콘텐츠의 격차는 불과 1초 정도입니다. 클릭 한두 번에 고객은 순식간에 안 팔리는 콘텐츠와 잘 팔리는 콘텐츠의 차이를 알아차릴 수 있습니다. 그리고 그들은 잘 팔리는 콘텐츠를 구입합니다. 안 팔리는 콘텐츠에게 주는 동정심 따위는 온라인 마케팅에 없습니다. ‘승자가 모든 것을 가지게 된다’는 말처럼 0 아니면 1로 이뤄진 이진법의 원칙이 바로 온라인 콘텐츠의 질서입니다.
원문: 조얼의 브런치
[조얼] 1위를 만들어주는 쇼핑몰 컨설턴트가 말하는 고객 유혹의 기술: 이커머스 편
내 쇼핑몰은 왜 안 될까?
온라인 쇼핑몰은 진입하기 쉬운 시장이지만 막상 제대로 준비하고 성공을 거두는 사람은 극소수입니다. 상품을 차별화하고 싶어도 내 쇼핑몰과 경쟁 쇼핑몰이 파는 상품이 똑같고, 가격도 비슷하며, 유통 경로도 뻔하고, 할 수 있는 판매 촉진 방법도 거의 비슷합니다. 그러다 보니 온라인 마케팅은 흔히 박리다매, 저가 경쟁이 대부분이라는 현실에 부딪히게 됩니다.
이런 현실에서 탈피하는 유일한 방법이 바로 쇼핑몰 콘텐츠입니다. 쇼핑몰 콘텐츠란 말 그대로 고객을 구매하게 만드는 쇼핑몰 내의 콘텐츠, 즉 상세 페이지나 사이트 메인 화면 등을 이야기합니다. 이 쇼핑몰 콘텐츠는 고객의 구매 전환율을 결정하는 콘텐츠라고 할 수 있습니다. 철저히 쇼핑몰에 들어 온 고객들만을 상대합니다. 즉 쇼핑몰 콘텐츠란 고객의 구매에만 집중되어 있으며, 팔리지 않으면 의미가 없습니다.
여기, 쇼핑몰이 스토리텔링의 집합체라고 10년 전부터 외치던 분이 있습니다. 2020년에도 경쟁사와는 비교도 안 되는, 우리만의 브랜딩과 철학이 담긴, 그리고 꾸준히 재구매가 이뤄지는 꿈의 쇼핑몰을 만들려면 어떻게 해야 하는지 8년간의 노하우를 딱 하루, 4시간 만에 핵심만 정리해서 드립니다.
강사 소개
조얼
- 머니 콘텐츠 대표
국내 유일의 쇼핑몰 콘텐츠 전문가가 과감하게 공개하는 8년간의 실전 노하우! 단 4시간의 그룹 과외를 통해 당신의 온라인 커머스를 흔해 빠진 일반 커머스에서 톱 클래스로 이끄세요.
커리큘럼
1부: 고객 분석의 기술 (2시간)
1. 고객은 무엇인가?
- 온라인 고객들의 특성
- 당연하지만 커머스마다 고객 특성이 다르다
- 고객들은 유혹에 빠지고 싶어 한다.
- 100%의 고객을 유혹할 것인가? 1%의 고객과 연애할 것인가?
2. 유혹이 매출이다.
- 체류 시간이 만드는 매출의 마법들
- 온라인, 보이는 것이 전부다
- 고객의 극단
3. 데이터로 보는 유혹 가능성
- 단어를 잡는 싸움, 온라인 마케팅
- 검색어는 온라인의 전부다.
- 예측 가능한 매출, 예측 가능한 성공률
2부: 고객 유혹의 기술 (2시간)
4. 누구에게나 썸이 있다: 경쟁자 파악의 기술
- 경쟁사 분석하기
- 경쟁사 선택의 기술
- [고전] 포지셔닝
5. 지루함을 진부하게 공략하기
- 고객들은 모두 양자역학적 감성을 가지고 있다.
- 새로움과 지루함은 세트 상품이다.
- 유혹의 방법은 수천 년간 변하지 않았다.
6. 고객과 연애하는 15가지 방법
7. 깊은 생각이 만드는 엄청난 매력
- 웹 콘텐츠 전략이 만드는 시장 파괴적인 매력들 1–3
강연 안내
- 일정: 2020년 2월 11일(목) 17:00–21:00
- 장소 : 위워크 삼성역 2호점 (서울 강남구 테헤란로 518)
