어쩌면 이 글은 세상에 수많은 마케팅 업체를 비롯해 마케팅 담당자들에게 드리는 경고입니다. 팔리지 않으면 죽기 때문입니다. 사업이 멈추고, 고객을 잃으며(빼앗기며) 나아가 기업은 물론 자신의 경제 생명이 멈추거나 약해지거나 죽어버립니다. 불과 1–2년도 버티지 못하고 수많은 쇼핑몰이 사라지는 것처럼 말입니다.
안타깝게도 오늘도 수많은 마케터와 기획자는 우리 고객이 왜 구매하는지, 무엇을 고려하는지, 특히 어떤 경쟁업체를 클릭하는지 관심조차 없는 게 현실입니다. 적당히 예쁘고 살짝 웃기고 아주 조금 좋아 보이는 정도의 콘텐츠들을 양산하고 또 철저히 외면받습니다. 오늘 내 마음에 드는 콘텐츠 혹은 내 상사나 대표의 마음에 드는 콘텐츠를 만들 뿐 고객들의 구매를 진심으로 원하는 마케터는 거의 없습니다.
안타깝게도 저는 5년이 넘는 동안, 종일 한숨만 쉬는 무기력한 마케터와 수많은 실패에 부정적인 대표를 수백 명을 넘게 만나왔습니다.
모든 콘텐츠는 골이 필요합니다.
골은 말 그대로 축구의 골입니다. 목적을 이루는 것을 말합니다. 머니 콘텐츠의 세계에서는 웃기고, 즐겁고, 창의적인 콘텐츠가 중요한 것이 아니라 당신의 콘텐츠가 고객의 지갑을 열게 하는지 못하는지가 중요합니다.
콘텐츠가 고객의 구매를 만들지 못한다면 조회 수도, 좋아요 수도 모두 무의미합니다. 내가 만든 영상이 87만 2,301회가 조회되더라도 동영상을 클릭한 사람들이 내 고객들이 아니라면 그 동영상은 쓸모가 없습니다. 차라리 98회가 조회되는 인기 없는 동영상이라도 고객의 구매 확률을 높여준다면 이 동영상이 머니 콘텐츠입니다.
이 이야기는 쇼핑몰도, 상세 페이지도, 블로그 글도, 페이스북이나 인스타그램의 게시글 역시 마찬가지입니다. 삼성과 같은 대기업이 요즘 활발한 페이스북 활동을 하고 팬이 몇만 명이더라는 이야기나 인스타그램만으로 대박을 친 쇼핑몰들의 성공 사례는 당신에게 중요하지 않습니다. 지금 내가 글을 쓰고 사진을 찍고 영상을 만드는 콘텐츠가 돈을 벌 수 있는지 없는지가 더 중요합니다.
우리는 매일 아침 출근을 하고 월요일 아침마다 머리 아픈 회의를 하고 그래픽 디자이너와 마케터들이 새로운 콘텐츠들을 만듭니다. 그리고 그 콘텐츠들을 체크하고 또 체크하며 하루를 보냅니다. 이 콘텐츠들은 하루에도 수백만 개가 만들어집니다. 당신이 월급을 받거나 수당을 받아 가며 제작되는 이 콘텐츠들의 궁극적인 목적은 무엇일까요? 바로 돈입니다.
우리가 만드는 콘텐츠들은 당신 회사의 제품 판매를 위해 만들어집니다. 그냥 우리 고객들과 상관이 없는 사람들을 웃기게 하려고 만들면 안 됩니다. 무의미한 조회 수나 좋아요 수를 늘리려고 만들면 안 됩니다. 우리의 콘텐츠는 상세 페이지, 동영상, 인스타그램 피드 등 어떤 형태의 콘텐츠라도 반드시 그 골(Goal)은 구매여야 하고 구매만을 위해 철저히 계획되고 준비해야 합니다. 그리고 구매 확률이 높은 콘텐츠와 매체에 집중해야 합니다.
특히 규모가 작은 회사를 운영한다면 콘텐츠 집중이 매우 중요합니다. 작은 회사일수록 대기업에 비해 기회가 매우 적기 때문입니다. 사실 대기업들은 콘텐츠 마케팅으로 그저 자기 이름만 알리는 것만으로 만족할 수 있습니다. 그들의 목적은 ‘날 기억해줘요’ 그 이상 그 이하도 아닙니다. 대기업들에겐 수많은 매체와 수많은 매장이 있기 때문입니다.
온라인 쇼핑몰은 고객들을 최소한의 콘텐츠만으로 구매를 끌어내야 합니다. 평생 한 번 오는 한정된 고객만을 상대하기에 콘텐츠를 고객이 한번 외면하면 그야말로 끝입니다. 콘텐츠가 고객의 구매를 끌어내지 못하면, 당신의 고객이 순식간에 연기처럼 사라져 버립니다.
콘텐츠의 생존은 콘텐츠의 우선순위에 달려 있다.
온라인 콘텐츠 영역은 크게 3가지로 나눌 수 있습니다. 첫 번째로 쇼핑몰과 상세 페이지인 사이트 콘텐츠 영역, 두 번째로 카페, 블로그 등과 같이 소문을 담당하는 바이럴 콘텐츠 영역, 마지막 세 번째로 페이스북, 유튜브, 인스타그램처럼 광범위한 노출을 보장하는 SNS 영역입니다.
이 중에서 온라인 콘텐츠 마케터는 가장 먼저 사이트 콘텐츠 영역을 정비해야 합니다. 사이트 콘텐츠 영역이란 보통 상세 페이지나 쇼핑몰 콘텐츠들을 말하는데 이 사이트 콘텐츠를 먼저 정비해야 하는 까닭은 보는 사람은 제일 적지만 (내 고객뿐이지만) 구매 확률은 가장 높기 때문입니다.
결과적으로 모든 구매는 쇼핑몰에서 이뤄지며 구매를 하려는 고객들이 가장 오래 머무는 곳 역시 쇼핑몰입니다. 또한 하나의 콘텐츠만 잘 만들어도 고객의 반응이 달라질 수 있으며 가장 다이내믹한 효과를 얻을 수 있는 곳입니다.
그래서 콘텐츠 마케터들은 상세 페이지나 쇼핑몰 콘텐츠 등을 먼저 돈을 버는 콘텐츠로 만들어야 합니다. 또한 모든 광고의 종착역은 쇼핑몰입니다. 그래서 가화만화성이라는 고사성어와 같이 집이 문제가 없어야(튼튼해야) 광고 효율 역시 기대할 수 있습니다. 이렇게 상세 페이지나 쇼핑몰의 콘텐츠가 경쟁업체보다 좋아졌다면 그다음 단계의 콘텐츠 영역을 노릴 수 있습니다.
사이트 콘텐츠 영역의 다음 단계는 바이럴 콘텐츠 영역입니다. 보통 블로그, 커뮤니티, 온라인 기사 등을 말합니다. 바이럴 콘텐츠 영역은 만든 콘텐츠를 쇼핑몰 방문자보다 더 많은 사람이 보게 할 수 있습니다. 반면 이제부터 경쟁업체의 콘텐츠와의 전쟁이 시작됩니다. 이때부터는 콘텐츠가 살아남기 위해 생산량이 많아집니다.
또한 제작하는 콘텐츠의 목적들이 각각 더 명확해져야 합니다. 고객이 검색하는 단어를 공략하고자 블로그에 글을 쓸 때 검색 단어별로도 글의 성격이 다를 수도 있습니다. 어떤 단어는 노골적인 제품 홍보에, 어떤 단어는 상식이나 전문적인 지식을 알려주는 정보성 콘텐츠에 효과적일 수도 있습니다. 또 어떤 단어는 당신의 제품뿐 아니라 매우 공정하게 각 업체의 제품을 비교하는 비교 품평형 포스팅에 효과가 있을 수도 있습니다.
‘재생크림’ 같은 단어를 공략해야 하는 화장품 쇼핑몰의 경우, 경쟁사들이 주로 화장품 업체들이고 콘텐츠의 내용은 재생크림 비교체험, 리얼 후기 같은 콘텐츠가 구매에 도움이 된다면 ‘여드름 피부’와 같은 단어의 경우 경쟁사들이 화장품 업체뿐 아니라 병·의원까지 가세해서 경쟁이 치열해집니다.
콘텐츠 내용 역시 여드름 피부의 원인과 치료에 대한 의학적인 내용부터 피부 레이저 시술 후 재생크림 와 같은 콘텐츠 깊이가 있는 콘텐츠를 만들어야 구매와 연결될 수 있습니다. 여드름 피부 같은 경쟁이 치열한 검색어는 ‘이것만 바르면 여드름 피부 고민 끝!’과 같이 깊이가 얇은 콘텐츠는 순식간에 외면받기 때문입니다.
그래서 바이럴 콘텐츠 영역을 준비하는 콘텐츠 마케터들은 각 검색 단어별 검색 횟수는 물론이고 검색단어 하나하나마다 각자 경쟁상대와 포스팅의 성격들을 잘 파악해야 합니다. 그리곤 검색 단어별로 콘텐츠 간의 경쟁을 이기고 고객에게 설득력 있게 다가갈 머니 콘텐츠들을 만들어야 합니다. 또한 모든 검색 단어 전쟁에서 이기려고 하지 말고 당신이 이길 수 있는 검색단어들만 공격하는 것도 매우 좋은 전략입니다. 콘텐츠 경쟁은 마치 대규모 전투와 비슷해서 쪽수 차이가 전쟁의 승패를 결정짓기 때문입니다.
만약 당신이 라텍스 매트리스 업체의 마케터이고 하루에 1개의 포스팅을 쓸 수 있다고 가정했을 때, 한 달에 1,759개 이상의 블로그 포스팅이 올라오는 ‘라텍스 매트리스’와 한 달에 298개의 블로그 포스팅이 올라오는 ‘라텍스 토퍼’ 두 개 단어 중 어느 쪽에 당신의 콘텐츠를 노출해야 성공할 수 있을까요? (2018.9.2.–2018.10.1., 네이버 블로그 포스팅 개수) 1,759개의 경쟁 콘텐츠 VS 298개의 경쟁 콘텐츠 중에 당신 콘텐츠가 살아남아 고객들을 유혹할 수 있는 곳은 어디일까요?
이처럼 바이럴 콘텐츠 영역에서 승리하고자 하면 매우 전략적인 접근이 필요합니다. 대신 한 온라인 쇼핑몰이 하나의 검색단어에서 완전히 승리했다면 그것만으로도 매우 큰 수익을 기대할 수 있습니다.
그다음 단계는 페이스북, 인스타그램, 유튜브와 같은 SNS 콘텐츠 시장이 있습니다. 사실 SNS 콘텐츠 시장은 마케팅 효과 면에서 TV와 흡사한 수준입니다. SNS 콘텐츠 시장의 매력은 엄청나게 많은 사람에게 제품을 홍보할 수 있다는 점입니다. 검색하는 소수의 사람을 상대하는 기존 온라인 시장의 한계에서 벗어나 전 세계 수억 명의 사람에게 온라인으로 홍보할 수 있습니다. 하지만 경쟁이 상상을 초월합니다. 바이럴 콘텐츠 영역과는 비교가 안 될 정도로 매우 치열합니다.
SNS 콘텐츠 영역에서 당신은 엄청난 경쟁자들과 싸우게 될 것입니다. 방송국이나 연예인들이 만드는 고퀄리티 콘텐츠들과 당신의 콘텐츠가 경쟁하고, 하루에 쏟아지는 콘텐츠의 양도 상상을 초월합니다. 고객의 클릭을 받기 위해 자본과 인력이 막대하게 투자된 방송국의 콘텐츠들과 당신의 콘텐츠의 싸움은 수백만 명이 실시간으로 태어나는 NEW 골리앗들과 돌팔매뿐인 다윗의 싸움과 같을 것입니다.
아주 만약 당신이 SNS 콘텐츠 영역에서 성공하면 놀라운 수익을 얻겠지만 그만큼 성공 확률 역시 매우 희박합니다. 이 거대한 SNS 콘텐츠 영역은 온라인이지만 실은 오프라인 마케팅과 비슷하며 실제로 온라인 마케팅에서 중요한 가치인 효율과 구매보다는 오프라인 마케팅의 중요한 가치인 노출과 자극이 더 중요한 시장이기도 합니다. SNS 콘텐츠 시장에서 승리하고자 하면 엄청난 투자와 인력이 필요합니다.
그래서 머니 콘텐츠의 절대 원칙은 ‘최대한 경쟁을 피하라’입니다. 그래야 비교적 적은 노력과 투자로 높은 확률로 돈을 버는 머니 콘텐츠를 만들 수 있기 때문입니다. 가장 비용 대비 뛰어난 투자는 첫 번째 영역인 사이트 콘텐츠 영역입니다. 가장 기본이며 이 영역에서 머니 콘텐츠를 못 만든다면 두 번째 바이럴 콘텐츠 영역이나 세 번째 SNS 콘텐츠 영역에서의 승리는 그야말로 언감생심입니다.
하지만 안타깝게도 제가 만난 온라인 쇼핑몰의 대표들과 마케터들은 성공확률이 희박한 SNS 채널을 1순위로 공략했습니다. 이는 마치 매일 아침 출근해 복권만 긁는 것과 마찬가지입니다. 그 이유를 냉정하게 알아볼까요?
페이스북, 인스타그램, 유튜브 콘텐츠 99.9% 망하는 이유
제가 페이스북, 인스타그램 및 유튜브의 성공을 복권에 비유한 이유는 무엇일까요? 로또의 당첨 확률인 1/8,145,060(약 0.00000012%)보다 적은 걸까요? 하루에 올라오는 인스타그램의 피드 수는 약 50억 개(2018년 9월 17일 기준), 하루에 찍히는 좋아요 수는 약 42억 개(2018년 9월 18일 기준)입니다. 페이스북 역시 사용자가 하루에 읽는 이야기 숫자는 약 1억 5,000만 개(2018년 6월 24일 기준)이며 유튜브에서는 약 50억 번의 동영상 시청이 하루에 이뤄집니다.
이 천문학적인 숫자들은 무엇을 의미할까요? 바로 경쟁자들의 숫자입니다. 물론 이 중 대부분은 유저들의 시시콜콜한 이야기겠지만, 중요한 것은 이 숫자들을 이기고 당신의 콘텐츠가 ‘주목’받을 수 있을까 생각해봐야 한다는 것입니다. 로또는 일주일에 한 번 약 800만 분의 1의 게임을 하지만 만약 당신이 인스타그램 마케팅을 한다면 매일 50억 분의 1의 콘텐츠 경쟁을 한다는 뜻입니다. 세상에! 복권을 긁는 게 더 나을 수도 있겠습니다!
그래서 페이스북을 비롯한 SNS에는 엄청난 경쟁을 이길 수 있는 매우 높은 수준의 콘텐츠가 필요합니다. 당신이 만들 콘텐츠는 이들을 이기고 ‘주목’을 받아야 하고 나아가 ‘공유’나 ‘좋아요’를 통해 계속 생명력을 이어가야 하며 마지막으로 ‘구매’까지 달성해야 합니다. 이 조건을 하나라도 달성하지 못하면 어떻게 될까요? SNS 쓰레기가 되어 아무런 흔적도 없이 사라져 버립니다. 하루에 읽히는 1억 5,000만 개의 페이스북 이야기에 묻혀버립니다.
간혹 불가능한 미션에 성공하는 기적 같은 콘텐츠들이 있습니다. 그중에 하나가 블랙몬스터라는 쇼핑몰의 동영상들입니다. 블랙몬스터는 남성 화장품을 파는 쇼핑몰로 자기 제품들을 주로 유튜브나 페북 등을 통해 효과적으로 홍보합니다. 그들의 영상 제목은 ‘처음 보는 여자 3명과 키스하는 남자’나 ‘처음 꾸며본 남자들의 흔한 착각’처럼 자극적입니다.
실제로 ‘처음 보는 여자 3명과 키스하는 남자’라는 2분 20초짜리 영상을 클릭해서 보면 갑자기 예쁜 여자 3명이 한 명의 평범해 보이는 남자와 차례대로 무작정 키스를 합니다. 남자는 쑥스러워하고 여자는 당당합니다. 이 뻔뻔한 장면이 지나가고 나서 여자들이 한 명씩 인터뷰를 합니다.
‘생각보다 별로였어요.’ ‘입술이 까칠해서…’ 같은 호기심을 자아내는 인터뷰를 하고 약 1분 15초가 지나면 드디어 립밤이 등장합니다. 그 립밤을 바르고 나서 다시 또 3명의 여성과 남자는 키스를 하고 그 후에는 여자들이 만족했다는 내용이 나옵니다. 광고 영상은 유튜브 약 100만 회, 페이스북 약 1,236만 회가 조회되었습니다(2018년 10월 2일 기준).
‘처음 꾸며본 남자들의 흔한 착각’이란 영상 역시 제목만으로 화장품을 사용하는 경험이 없는 남자들의 공감을 끌어내는 데 성공했습니다. 이 동영상 역시 페이스북 약 645만 회, 유튜브 100만 회의 높은 조회 수를 자랑합니다(네이버 트렌드 ‘남성 립밤’ 파워링크 상위 5개 쇼핑몰 검색 수 비교, 2016.1.1.–2018.10.2.). 또한 ‘구매’에도 많은 기여를 했습니다.
블랙몬스터들의 SNS 콘텐츠들은 모두 목적과 타깃이 분명합니다. 또한 상품 역시 명확합니다. 그들의 성공 비결은 3가지로 그 이유를 찾을 수 있습니다.
- 시장을 잘 선정했습니다. 여성 화장품 시장에 비해 매출 규모는 작지만 경쟁 콘텐츠가 상대적으로 매우 적은 남성 화장품 시장을 선정했다는 것에서 주목받을 확률이 높아지기 때문입니다.
- 콘텐츠가 철저히 상품과 연결되어 있었다는 점입니다. 자칫 이슈나 재미있기만 하고 사라지는 수많은 콘텐츠와 달리 키스, 여성, 입술이라는 주제가 모두 립밤과 연결되어 있기에 영상의 중간이나 끝에서 립밤을 구매하러 가기라는 좌표가 나와도 고객이 이해할만한 일관성이 있습니다.
- 덥석 사기 좋게 제품 가격이 저렴했습니다.
블랙몬스터 립밤의 가격은 9,800원입니다. 만약 이 립밤의 가격이 2만 원 정도만 돼도 고객들은 한 번쯤 구매를 잠시 망설였을 것입니다. 잘 팔리는 콘텐츠로 무장한 블랙몬스터는 현재 온라인 쇼핑몰에서 가장 핫한 남성 화장품 브랜드로 떠오릅니다.
또 하나의 성공 사례가 있습니다. 2017년 후반부터 페이스북에서 인기를 끌기 시작해 TV CF는 물론 홈쇼핑까지 종횡무진 떠오른 초록이·분홍이입니다. GRN이란 회사에서 출시한 이 다이어트 보조제는 이름부터가 이미 SNS 콘텐츠 영역을 겨냥하고 출시했다는 것을 알 수 있을 정도로 쉽습니다. 기존의 영어 일색이던 다이어트 보조제 이름에서 벗어나 초록이, 분홍이처럼 입에 착착 붙는 이름으로 작명했습니다.
제품 디자인 역시 초록, 분홍 알약 형태입니다. 재미있으면서 이름과 이어지는 디자인은 고객들의 호기심을 끌어내기에 충분했습니다. 그리곤 커다란 자막이 직관적으로 보이는 20–30초 내외의 짧은 동영상들을 페이스북이나 인스타그램에서 폭격하듯 쏟아냈습니다. 2017년부터 제작된 페이스북 영상만 무려 37개에 달하기 때문입니다.
쿨하고 재미있는 GRN의 영상은 여성들에게 영원한 1순위 관심인 ‘다이어트’에 대한 강한 공감, 즉 많은 클릭을 끌어냈고 고객들은 다른 다이어트 보조제들과 달리 쿨하고 재미있는 제품을 구매해보기 시작했습니다. 그리고 구매한 이 귀여운 제품을 또 인스타그램과 페이스북에 자랑하기 시작했습니다. 그래서 GRN는 블랙몬스터와 마찬가지로 2019년 10월 현재 가장 많은 브랜드 검색 수를 기록하며 초록이·분홍이는 대세 다이어트 보조제가 되었습니다.
이 두 성공 사례는 무엇을 의미할까요? SNS 콘텐츠 영역에서 승리하기 위해서는 제품 네이밍, 디자인부터 철저히 계획해야 한다는 것입니다. 내용도 주목받을 수 있도록 매우 재미있거나 매우 놀라워야 하지만, 영상 내용은 언제나 상품과 연결되어야 합니다.
그리고 콘텐츠를 제작하면서 한 번 설정된 콘텐츠 방향을 일관성 있게 지켜가야 합니다. 그래야만 고객들이 1차 콘텐츠, 2차 콘텐츠, 3차 콘텐츠를 차근차근 보면서 일관성 있게 설득되기 때문입니다. 게다가 상품 가격은 고객들이 많은 생각하지 않도록 될 정도로 기존 제품에 비해 저렴해야 합니다.
이 어려운 조건을 단 하나라도 놓친다면 SNS 콘텐츠는 실패합니다. 그렇다면 이 모든 것을 갖춘 회사가 온라인 마케팅 쇼핑몰 중에 몇 개나 될까요? 100개 중 한 개라도 될까요? 아니면 1,000개 중에 하나라도 될까요? 이 확률은 반대로 SNS 콘텐츠에서 성공할 수 있는 확률과 같습니다.
저는 국내는 물론 전 세계를 통틀어서 0.1%도 안 될 거라고 확신합니다. 가장 기본인 사이트 콘텐츠조차 약한 업체들이 대부분이기 때문입니다. 스스로 찾아 들어온 내 쇼핑몰 고객들에게도 팔지 못하는데 매스미디어 급 경쟁자들이 득실득실한 SNS 콘텐츠 영역에서 팔 수 있을까요?
심지어 SNS 콘텐츠 강자인 블랙몬스터와 GRN은 사이트 콘텐츠 영역과 바이럴 콘텐츠 영역도 역시 강력합니다. 블랙몬스터의 경우 블로그 포스팅 개수만 13만 4,970건에 이릅니다. 초록이·분홍이 역시 약 7만 357건(2018년 10월 2일 네이버 블로그 기준)의 블로그 포스팅 수를 자랑합니다. 사이트나 상세 페이지 역시 웬만한 경쟁 쇼핑몰보다 뛰어납니다. 기본을 무시하는 챔피언은 없습니다.
원문: 조얼의 브런치
