SNS의 시대를 만들었다고 해도 과언이 아닌 페이스북에서는 2018–2019년 수많은 변화가 일어났다. 페이스북 광고 피로도를 느낀 사용자를 잡기 위해 인스타그램 광고 플랫폼을 적극적으로 업데이트했으며, 이 과정에서 허위 광고를 막기 위해 ‘고객 피드백 점수’ 같은 기능도 출시했다.
그뿐 아니라 중소 사업자들의 광고 플랫폼 접근성을 높이기 위해 ‘캠페인 예산 최적화’ ‘동영상 키트’ 등 손쉽게 광고에 접근할 수 있는 기능도 쏟아져나왔다. 2020년을 2개월 정도 앞둔 지금, 올해 일어난 페이스북/인스타그램의 변화 중 주목할만한 사안을 정리해보았다.
1. 페이스북의 인스타그램화
페이스북의 개발자 행사인 F8에서 발표했던 것 중 하나. 페이스북 뉴스피드 스펙이 인스타그램처럼 바뀐다. 페이스북 모바일 뉴스피드에서 텍스트는 7줄까지 노출되었는데 이제 인스타그램과 같이 3줄로 바뀌고, 미디어 스펙 또한 비디오가 2:3에서 4:5로만 되게끔 바뀐다.
페이스북/인스타그램 광고를 집행할 때 인스타그램 피드에 맞는 콘텐츠를 별도로 설정하는 ‘맞춤 설정’ 같은 기능은 페이스북이 광고관리자에서 페이스북/인스타그램의 노출 위치에 맞는 올인원 광고 세팅에 고민의 흔적이 보였는데, 아예 미디어 스펙을 일원화해 이런 부분에 광고주 및 유저의 불편함을 줄이는 것으로 보인다. 내용을 요약하면 다음과 같다.
페이스북 모바일 뉴스피드의 ‘더 보기’ 전 텍스트 노출 범위 7줄 → 3줄로 변경
기본적으로 페이스북은 텍스트 노출 범위가 큰 편이었는데 ‘더 보기’ 전 텍스트 노출 범위를 3줄까지만 줄이겠다는 말이다. 인스타그램 피드 콘텐츠들을 보면 ‘더 보기’ 전 텍스트 노출 범위가 3줄까지로 적용되어 있다. 이 대목이 지난번 1편에서 페이스북의 인스타그램화라고 언급했던 부분이다.
텍스트 영역보다는 사진의 콘텐츠 비중이 높은 인스타그램에서는 여전히 사진에 많은 공을 들이는 방향으로 가되 텍스트와 사진 및 영상이 같이 소비되는 페이스북에서 이런 변화는 초반 3줄의 카피에 어떤 내용을 담을지가 좀 더 중요해질 것이라고 보면 되겠다.
페이스북 뉴스피드에 노출되는 소재 이미지/동영상 비율 2:3 → 4:5로 변경
그렇게 놀라운 사실은 아니다. 기존 페이스북, 인스타그램 피드에서 권장하는 최소 픽셀 사이즈가 400×500이다. 그런데 이제 ‘모바일 뉴스피드’에 한해 아예 4:5 사이즈를 디폴트 값으로 가져간다는 것은 추측건대 모바일 뉴스피드 내에서 여러 게시물 사이에 있는 특정 게시물을 소비할 때 스마트폰 화면에서 잘리지 않게 소비할 수 있게끔 하는 유저 최적화 업데이트 중 하나이지 않을까 하는 생각이 든다.
위의 업데이트는 9월 초까지 모든 광고 계정을 대상으로 적용을 완료해나갈 계획이라고 한다. 늘 그래왔던 것처럼 8월에는 적용된 계정도, 없는 계정도 있을 것 같다. 다만 주의해야 하는 것은 9월 19일부로 새로운 스펙(4:5)에 맞지 않는 모든 기존 광고 노출이 중지되었다. 페이스북/인스타그램 머신러닝 개념을 아는 집행자라면 19일 전에는 페이스북/인스타그램에서 발표한 모바일 뉴스피드 스펙에 맞게 미리 포맷 변경을 해두었을 것이다.
2. ‘믿거페’의 여론에 페이스북은 어떻게 대응하는가
페이스북/인스타그램/유튜브 플랫폼 ‘대란템’ 열풍의 시작은 블랭크 코퍼레이션이 주도를 했다고 해도 과언이 아니다. 그 이후로 수많은 수몰 브랜드가 생겼고 아직까지도 마케팅 의뢰하는 분들이 가장 많이 언급하는 회사 중 하나는 블랭크 코퍼레이션이다.
이런 열풍이 불면서 페이스북/인스타그램 플랫폼에 생긴 가장 치명적인 리스크는 ‘검증되지 않은 제품’이 오직 ‘허위 정보에 기반 둔 콘텐츠 마케팅’만으로 팔릴 수 있다는 사실이 유저들에게도 퍼져버렸다는 것이다. 그 이후로 자연스럽게 ‘믿고 거르는 페이스북(믿거페)’이라는 말이 생겼고, 이제는 인스타그램에서도 믿거인이라는 키워드는 종종 발견할 수 있다.
페이스북/인스타그램이 이런 사실을 과연 모를까? 매우 잘 알 것이다. 그들도 안다. 적정 수준의 과장 광고는 묵인할 수 있더라도 허위 광고로 인해 제품이 팔리고 해당 제품을 받고 실망한 고객은 제품뿐 아니라 페이스북/인스타그램 플랫폼 자체에 대한 부정적인 인식이 생기는 악순환은 끊어야 한다는 사실을 말이다.
바로 이 악순환 끊기의 본격적인 첫 시그널은 ‘고객 피드백 점수’ 기능 업데이트다. 한 마디로 실질적으로 페이스북/인스타그램을 통해 구매한 고객에게 해당 제품이나 서비스 및 배송과정 중 부정적인 경험이 많진 않았는지 설문조사를 한다는 것이다. 보통 자주 발생하는 문제는 다음과 같다.
- 예상보다 낮은 제품의 품질
- 제품 미수령/배송 지연
- 만족스럽지 못한 고객 서비스
앞서 언급했듯 아마도 많은 사람이 1번의 평가에 가장 엄중할 것이다. 술자리에서 만난 친구, 동생, 지인들도 이미 믿거페라는 단어는 매우 잘 안다. 특히나 최근 들어 페이스북과의 미팅에서 고객 피드백 점수가 매우 낮은(1점대 혹은 그 이하) 업체들의 경우 아예 페이스북/인스타그램 플랫폼에서 광고 자체를 못 하는 일이 빈번하게 발생하는 것을 보면 앞으로 이 부분은 좀 더 신경 써야 할 것이다.
특히나 커뮤니티 페이지 같은 대형 페이지를 운영하는 곳 중 여러 제품을 광고해주는 곳은 좀 더 고객 피드백 점수 위기에 빠질 가능성이 높다. 자신들의 의지와 상관없이 광고해주는 곳의 제품 및 서비스의 피드백이 안 좋다면 고스란히 광고한 대형 페이지에 치명적인 피드백이 반영되기 때문이다.
에이전시의 경우 수주 전 해당 페이스북 페이지의 고객 피드백 점수를 반드시 활용하는 것을 추천한다. 피드백 점수가 낮은 문제가 지속되면 결국 해당 계정에서는 아무런 페이스북/인스타그램 광고 자체를 진행할 수 없다.
3. 인플루언서 양지화 작업의 신호탄, 인스타그램 브랜디드 콘텐츠
인스타그램 브랜디드 콘텐츠는 본격적인 인플루언서 양지화 작업의 시작이라고 볼 수 있다. 수백만 원을 지불하고도 해당 인플루언서를 통해 얼마나 게시물이 노출되고 도달되고 유입이 되었는지 파악이 어려웠다. 하지만 브랜디드 콘텐츠를 세팅하면 그들이 만들어내는 광고 성과를 추적할 수 있고 눈먼 돈을 쓸 일도 확실히 줄여볼 수 있다.
추가 핵심 장점 중 하나는 그들의 게시물에 인스타그램 광고를 진행할 수 있다는 것이다. 페이스북 대형 페이지, 인스타그램 인플루언서, 유튜버 등 인프라를 비용 들여 사용하자마자 생기는 리스크는 바로 ‘지속성’이다. 반응이 좋더라도 게시물이 올라간 후 일주일 정도가 지나면 같은 반응을 유지할 수 없다. 하지만 브랜디드 콘텐츠엔 유료 광고가 가능하다. 성과를 측정해나가면서 지속적으로 광고비를 지출해볼 수 있다.
일단 브랜디드 콘텐츠를 진행하려면 브랜드 계정과 인플루언서 계정 모두가 액세스를 진행해야 한다. 각각의 계정에서 ‘설정’ 탭에 있는 브랜디드 콘텐츠 탭에서 진행할 수 있다. 단 이 부분을 진행하기 전 해당 인플루언서에게 충분한 설명과 안내가 필요하고 포스팅 자체에 비용이 들어가는 인플루언서라면 그 부분도 미리 커뮤니케이션해두어야 한다.
현재 진행 가능한 포맷은 단일 이미지와 단일 영상이다. 슬라이드 광고의 경우 아직까지는 지원이 되지 않는다. 물론 한국에서도 이 기능이 활발해지면 곧 여러 포맷이 가능해질 것 같다. 아쉽지만 홍보한 게시물의 댓글은 따로 관리하거나 삭제할 수 없다. 캠페인이 종료된 이후 인플루언서와 브랜드가 계속 액세스되어 있다면 다시 광고를 켜는 것도 가능하다.
4. 인스타그램, 이제는 명실상부한 이커머스 플랫폼으로
인스타그램 쇼핑 태그는 피드를 구경하다 마음에 드는 상품 링크에 바로 유입할 수 있는 기능이다. 인스타그램 쇼핑 전용 탭은 쇼핑 태그만 적용된 게시물을 한꺼번에 소비할 수 있다. 인스타그램 피드 및 스토리 광고는 실무현장에서 실질적인 광고 효율을 만들어나간다.
2018–2019년 본격적으로 이커머스 시그널을 보내는 인스타그램에서 최근 새로운 노출 위치가 업데이트가 되었는데 바로 인스타그램판 ‘뉴스피드’라고 할 수 있는 ‘둘러보기’ 영역이다. SNS 마케터들이 하나같이 본인의 여자친구가 애정하는 영역이라고 이야기하는 이곳에 본격적으로 광고 노출이 시작되었다. 내 주변 지인들이 마케터여서 그렇지, 많은 여성의 눈을 충혈되게 만든 곳이 인스타그램 ‘둘러보기’ 탭이라고 감히 예상한다.
페이스북/인스타그램에서 광고 세팅 시 2가지 방식으로 노출 위치를 결정할 수 있다. 페이스북/인스타그램 알고리즘에 맡기는 ‘자동 노출 위치’ 선택 시 이제 자연스럽게 인스타그램 둘러보기 영역까지 광고를 노출할 수 있다(물론 노출 위치를 개별적으로 선택할 때도 활용 가능하다).
다루는 제품 혹은 서비스가 페이스북보다는 인스타그램 핏에 맞는 분이라면 좀 더 반가운 소식일 것이다. 특히나 둘러보기 탭에 자주 노출되는 인플루언서는 본인의 제품을 좀 더 공격적으로 팔 수 있는 교두보가 형성된 업데이트라고도 볼 수 있을 것 같다. 특정 콘텐츠가 둘러보기 탭에 노출되는 시간은 제한적인데 비용을 들여 성과를 좀 더 극대화해볼 수 있다.
혹시 광고 세팅 시 둘러보기 탭을 흘려보냈던 분이라면 이번 포스팅을 통해, 광고 성과 분석 시 실질적으로 둘러보기 탭에서 페이스북 뉴스피드 성과가 아름다웠던 시절을 떠올릴 수 있는지에 대한 데이터도 체크해보시면 좋겠다. 업데이트 링크는 밑에서 확인할 수 있다.
5. 중소 사업자의 광고 접근성을 높이는 기능 출시
페이스북/인스타그램 광고 캠페인 진행 시 캠페인 선택 화면에서 ‘캠페인 예산 최적화’라는 단어를 찾아볼 수 있다. 해당 기능을 켜면 기존처럼 광고 세트 내에서 예산을 조정하는 것이 아니라 캠페인 영역에서 예산을 조정해 가장 반응이 좋은 광고 세트에 예산을 자동 분배한다.
또한 ‘동영상 키트’라고 해서 이제 페이스북/인스타그램 광고 내 사진 소스를 활용해 슬라이드 영상을 만들거나 광고관리자에서 제공하는 템플릿을 통해 손쉽게 영상을 제작할 수 있다. 타 광고 플랫폼에 비해 광고 컨트롤이 어렵다는 여론이 많은 페이스북/인스타그램이기에 이런 기능은 앞으로도 꾸준히 업데이트할 것 같다.
원문: 진민우의 페이스북
