이전에 썼던 글에서 마케팅의 본질은 ‘고객’에게 있다 했다. 실무에서 업무 중 상당 부분을 차지하는 것은 보고서 작성이다. 매일 매일 작성하는 ‘일일 보고서’, 매주 작성하는 ‘주간 보고서’, 매월 작성하는 ‘월간 보고서’, 분기별로 작성하는 ‘분기 보고서’, 매년 작성하는 ‘연간 보고서’. 전략을 기획하고, 아이디어를 만들고, 콘텐츠를 만드는 일의 다음은 늘 보고서에 수렴했다.
그러면 보고서에 작성하는 수많은 숫자는 무엇일까? 바로 ‘고객의 발자취’다. 숫자들은 몇 명의 고객이 들어왔고 몇 명의 고객이 액션을 했는지 말해준다. 아무 감정 없이 전략이 성공했는지 실패했는지 설명한다. 다만 ‘왜’ 에 대한 설명은 없다. ‘왜’는 우리의 몫이기 때문이다. 여기서 마케터의 존재 이유가 나타난다. 보고서를 작성함에 있어 숫자를 엑셀에 삽입하는 것에서 끝나지 말아야 한다는 것이다.
그간 여러 회사를 거치며 여러 마케터를 봐왔는데 보고서를 단순히 ‘숫자 입력’으로 생각하는 마케터가 많았다. ‘왜’에 대한 고민은 적거나 ‘효율이 왜 이렇게 안 좋지, 짜증 나네’에서 그치는 경우가 상당히 많았다. 참으로 안타까운 일이었다. 마치 밀린 방학 숙제를 하는 아이 같았다. 보고서를 바라보는 시각부터 새로 정해야 한다.
마케터에게 보고서란 ‘반성문’이다
어렸을 때 사고를 칠 때마다 썼던 반성문을 보면 누가 알려주지도 않았는데 5W 1H가 포함되어있다. 참 흥미롭게도 마케터의 보고서 역시 5W 1H가 잘 녹아 있다. 아마 단순 셀에 짧게 입력된 부분이라 이를 인지하지 못하고 작성했겠지만, 하나씩 뜯어보며 의미를 파악하면 아래와 같다.
페이스북에서(where), 광고를(what), 자사 웹사이트 유입을 늘리기 위해(why), 어제(when), 18~24세 여성에게(who), 영상으로(how) 광고를 집행했다. 그 결과 노출이 어땠고 클릭이 어땠으며, 전환이 어떠했다.
그런데 대부분의 보고서에는 한 가지가 빠져 있다. 어렸을 적 쓴 반성문을 생각해보자. 항상 반성문의 마지막은 ‘현재 잘못한 것을 깊이 뉘우치며 앞으로 위와 같은 잘못을 하지 않도록 하겠습니다.’로 끝을 맺는다. 이 문장이 없으면 반성문을 읽는 사람은 반성한 마음이 없다며 도리어 역정을 낼 수 있다. 이 부분을 보고서에 그대로 대입하면 어떨까? 눈치가 빠른 독자들은 바로 알았을 것이다. 이것이 분석이다.
반성문과 보고서가 상통한다고 상술한 이유가 여기에 있다. 대다수 마케터는 이 부분을 보고서에 녹여내지 못한다. 분석을 보고서 안에 굳이 넣을 필요가 없다. 보고서 속 데이터를 바탕으로 따로 짧게 코멘트를 남기면 된다. 일일 보고서의 경우 그 코멘트는 일주일이 지나면 7개의 분석이 되고 그 7개를 다시 정리하면 윗분들이 좋아하시는 ‘인사이트’ 가 나온다.
다시 예를 들어보자. 긍정적인 효율이 나왔을 때는 아래와 같이 코멘트를 써 볼 수 있다.
최근 3주간 경쟁사 및 동종업계의 인스타그램 광고를 라이브러리에서 찾아본 결과, 세로형 영상광고의 비중이 늘어남을 확인할 수 있었음.
- 이에 자사도 세로형 영상광고를 제작해 테스트를 진행한 결과, (가정)
- 동기간 동일 예산으로 진행한 정방형 영상광고보다 전환율이 0.5% 상승한 것을 확인할 수 있었음. (결과)
- 이에 더 많은 소재를 제작해 자사에 최적화된 세로형 영상광고를 노출할 예정. (진행 방향)
반면 부정적인 효율이 나왔을 때는 아래처럼 작성할 수 있다.
최근 3주간 경쟁사 및 동종업계의 인스타그램 광고를 라이브러리에서 찾아본 결과, 세로형 영상광고의 비중이 늘어남을 확인할 수 있었음.
- 이에 자사도 세로형 영상광고를 제작해 테스트를 진행한 결과, (가정)
- 전환율에 크게 영향을 주지 않음을 확인할 수 있었음. (결과)
- 2개의 소재로 테스트를 진행해 변화가 크지 않을 시 세로형 광고보다 기존 정방형 광고 제작의 리소스가 적은 것을 감안해 세로형 광고보다 정방형 광고에 집중할 예정. 테스트 기간 14일. (진행 방향)
해당 코멘트는 어디까지나 예시지만, 이런 분석이 쌓이면 우리뿐 아니라 경영진도 명확한 판단을 내리기 쉽다. 숫자들이 가득한 보고서 속에서 우리는 방향을 제시할 수 있고, 그 방향으로 가기 위해 어떤 것을 선택해야 하는지도 알 수 있다. 보고서를 위와 같이 바라보면 매일 해야 하는 귀찮고 지겨운 방학 숙제가 아닌, 정말 중요한 나침반이 된다.
잊지 말자. 보고서는 마케터의 반성문이다. 다양한 반성문과 뾰족한 반성문은 여러분이 마케터라는 직업에서 레벨업 할 수 있게 많은 경험치를 주는 몬스터다.
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연사 소개
배워서 남 주고 싶은 마케터
- 현 착한구두 마케팅팀
- 리치앤코 마케팅팀 DB 운영실
- X치과병원 마케팅팀
- 소딧 마케팅 매니저
- 디디고랩 배달의폰 마케팅 총괄
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- GTM은 어떤 툴이며, 왜 활용해야 하고, 어떻게 실무에서 활용하는가
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- 실습
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— 떠먹여주는 페이스북 픽셀 활용법, 따라만 하세요.
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3. 구글 애널리틱스에서 지금 무조건 활용해야 할 기능
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— UTM 제대로 활용하기
— 채널 필터설계와 채널 필터 활용하기
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4. 모은 Data 해석하기
- 반드시 활용해야 하는 데이터: Impress / Click / CTR / CPC / Asset / Coversion / CPA / ROAS / Lead / Value
5. 네이버 키워드 광고 활용 데이터
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온라인 강의
수업 시간 외 추가로 다루는 실습 과정을 제공합니다.
- 실습
— GA로 어느 채널에서 직접 전환이 많은지 골라보고 전략에 반영하기
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— 스크롤 뎁스에 대한 실습
강연 안내
- 날짜: 2019년 11월 2일(토) / 11월 5일에 온라인 강의 일괄 제공
- 시간: 12:00–18:00
- 장소: 위워크 삼성역 2호점 (서울 강남구 테헤란로 518)
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