우리 고객은 모두 착하다: 특정 행동을 주지하면 고객들은 정말 그 행동을 그대로 할까?

일전에 썼던 글에서 마케팅을 ‘고객을 유혹하는 행위’로 정의한 적이 있다. 마케팅의 가장 첫 번째 목적이 바로 고객을 유혹해 자사 제품을 판매하는 것이다. 기본적으로 페이스북이나 구글의 광고 알고리즘은 자사 제품을 필요로 하는 고객들에게 자사 광고를 노출한다. 즉 어느 정도 자사가 제공하는 제품/서비스에 관심이 있는 사람들이라는 뜻이다.

그들에게 광고를 한 번 보여줬다고 해서 바로 광고를 클릭하고 바로 구매/가입을 하는 사람이 있을까? 정말 거의 없을 것이다. 그렇기에 리타기팅 광고를 하는 것이고 고객들에게 자사 제품/서비스를 지속적으로 보여주는 것이다. ‘우리 제품/서비스를 이용하면 더 나은 삶을 얻으실 수 있습니다.’ ‘우리 제품/서비스는 다른 곳과 ○○한 점이 달라요!’ 같이 고객을 ‘세뇌’한다. 그래서 최종적으로 고객을 자사로 ‘전환’한다.

참으로 재미있는 것은 이 과정에서 고객들에게 일관된 행동을 주지하면 고객들은 정말 그 행동을 그대로 한다. 실제로 진행해본 캠페인을 통해 알아보자. 과거 핸드폰 회사의 마케팅을 맡은 적이 있다. 스타트업이었고 막 커나가는 회사였다. 예산은 그리 많지 않았지만 나름 열심히 마케팅을 진행하며 날로 성장해갔다. 큰 투자를 받지 못해 어느 정도 예산에 한계가 와 고민을 하던 중 한 가지 생각이 머리를 스쳐 지나갔다. 바로 ‘라디오 광고’였다.

라디오 광고로 실험하기

평소 운전하며 자주 듣던 라디오는 늘 코너와 코너 사이 혹은 1부와 2부 사이에 광고가 나왔다. 재미있는 점은 10개의 광고 중 5개의 광고는 포털 사이트에 검색을 하라는 말을 꼭 넣었다. 더 이전엔 10개 중 8개는 그 말을 넣었는데 요새는 앱 광고도 많이 늘어나 다운로드 받으라는 말도 많이 들렸다.

과연 유저들에게 행동을 주지시킨다면 유저들은 그대로 할 것인가 의문이 생김과 동시에 스터디를 시작했다. 먼저 특정 시간대에 라디오를 듣는 내 특성을 이용해 그간 없었던 라디오 광고 매체를 찾아보기 시작했다. 2개의 업체가 나왔고, 페이스북 광고 라이브러리와 인스타그램 기업정보 페이지를 통해 해당업체들이 페이스북·인스타그램 광고를 게재한 시점을 조사했다.

그뿐 아니라 해당 업체로 들어가 GDN에 업체의 광고가 나오는지 모두 확인해봤다. 라디오 광고 외 기타 광고에 의해 검색량이 올라갔을 수도 있기 때문이다. 다행인지 1개 업체는 페이스북이나 GDN 광고는 사용하지 않거나 매우 적은 광고만 돌렸다. 그리고 한 달간 해당 업체의 라디오 광고가 라디오에서 흘러나오는 것을 들으며 제발 검색량에 영향이 있길 빌었다.

한 달이 지나고 네이버 데이터랩에 해당 업체의 검색량을 조회했다. 결과는 놀랍게도 검색량이 라디오 광고 이전 시점에 비해 일별로 상승 후 유지되는 것을 확인했다. 이렇게 고객들에게 특정한 액션을 주지하면 고객들이 그 행동을 하는 것을 확인한 뒤, 우리의 광고 매체에 도입해보고자 했다.

방법은 간단했다. 때마침 페이스북에는 새로운 광고 패러다임이 자리 잡을 때였다. 바로 동영상 광고의 비중을 이미지 광고만큼 늘려가는 시기였다. 이 기류에 편승코자 영상 광고를 기획했다. 소구점을 잡았고, 위트를 넣어 고객의 광고 집중도를 높이는 방식을 취했다. 영상의 마지막 부분엔 네이버에 자사명을 검색하는 장면을 꼭 넣어주었다.

캠페인 세팅은 영상 노출을 최대한으로 하기 위해 ‘동영상 조회’로 잡았으며, 상세 타기팅은 관심사가 ‘스마트폰’, 행동에 ‘구매에 관심을 보인 사람’으로 잡고 광고를 진행했다. 그렇게 2주간 광고를 진행하니 놀라운 결과를 확인할 수 있었다.

고객에게 특정 행동을 주지하라

페이스북 내 동영상 10초당 재생 비용은 6원을 달성했으며 그와 동시에 네이버의 자사명 검색량은 2배 가까이 상승했다. 정확히 1.78배. 그뿐 아니라 GA를 확인해본 결과 자연 유입이 크게 상승했고, 전환율 또한 3배가 상승한 결과를 얻었다. 이후 확실한 테스트를 해보고자 정해진 예산 내에서 광고를 추가해봤다.

자사명+상품명1
자사명+상품명2
자사명+상품명3

역시 결과는 같았다. 총 4개의 테스트 결과 고객에게 특정 행동을 주지하면 필요한 고객은 광고주가 주지한 행동을 한다는 것을 깨달았다. 이후 모든 광고를 같은 방식으로 진행했으며, 오히려 도달 목적의 이미지 광고에도 다른 내용 대신 검색을 유도하는 이미지를 삽입해 같은 효과를 거두었다.

최근 실검 마케팅 등 특정 액션을 주지해 고객들을 이벤트에 참여시키거나 다운로드를 유도하는 경우가 많이 있다. 고객들은 자기에게 혜택이 있거나, 자기에게 필요한 것이라고 느끼면 우리가 요구하는 행동을 그대로 한다. 그렇다면 우리는 필요한 고객을 찾아야 하고 그들이 어떤 것이 필요한지 늘 파악해야 한다.

그리고 실제로 그들이 정말 검색을 하고 들어왔는지 파악할 수 있어야 하며 고객들의 자사몰 내 행동 패턴을 파악해야 한다. 그러기 위해서는 고객들의 등에 어디서 들어왔는지 이름표를 붙여야 한다. 정말 이 고객이 검색을 하고 들어왔는지, 자연 유입인지, 검색 광고를 통해 들어온 것인지 구분할 수 있어야 한다.

그러기 위해서는 UTM 설정을 대단히 잘 활용해야 하며 모든 광고에 UTM을 달아야 한다. 그것이 없다면 우리는 고객을 분석할 수 없고, 소중한 고객 데이터를 획득할 수 없다. 대단히 중요하고 대단히 기본적인 부분이므로 UTM을 붙이는 것을 습관화 하자. 또한 UTM을 활용해 GA내에서 할 수 있는 것은 정말 많으므로 이에 대해 공부하는 것을 게을리하지 말자.

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왜 이 강의를 만들었나요?

GA, GTM 강의 여기저기서 들어봤습니다. 우리는 결국 데이터를 보는 게 목적이 아닙니다. 이 데이터를 어떻게 어디에 활용할 건지, 그리고 어떤 데이터만 보면 되는지 알기 위해서 아닌가요? 데이터 설계의 A to Z나 GA, GTM의 모든 기능을 설명해주는 강의가 아닌, 수많은 기능 중 우리가 알아서 써먹을 수 있는 것만 알고 싶었습니다. 그래서 배워서 때우는, 그리고 실습이 위주인 강의를 만들었습니다.

구글 애널리틱스 강의를 들으면 쉬운 것처럼 보이지만 실제로 해보면 대부분 다양한 기능 활용은 사용하지도 못하고 보통 단순 트래픽이나 전환율만 확인하고 있습니다. 초보자, 입문자, 그리고 구글 애널리틱스의 기능을 활용 못하는 분들이 GA를 익히는 가장 빠른 방법은 실무자의 강의를 통해서 필요한 기능만 사수에게 배우듯 전수받아서 자신의 실무에 적용해보는 것입니다.

이 강의는 다른 오프라인 강의나 인터넷 강의처럼 GA, GTM, 데이터 해석·분석을 완전 기초부터 하나하나 매뉴얼처럼 설명해주는 강의는 아닙니다. 구글 애널리틱스부터 시작해서 네이버, 페이스북, 구글 광고를 다 다뤄본 마케팅 실무자가 필요한 데이터를 하나하나 뜯어보고 이건 왜 이렇지 저건 왜 저렇지 하고 직접 부딪혀가며 얻은 시행착오를 여러분들은 겪지 않게끔 전해드리려고 합니다.

데이터를 매일 다루는 사람은 많지만 마케팅을 하면서 데이터를 다루는 실무진, 그리고 인사이트를 전해줄 사람은 많지 않습니다. 스스로 숫자를 보면서도 어떤 광고를 더 집행해야 좋을지, 어떤 광고가 효과가 있는 건지, AB테스트를 하면서 이 광고는 어느 정도 수준이 됐을 때 집행을 그만해야 하는 건지 등 헷갈리는 상황에 있는 모든 데이터 기반 마케팅에 관심 있는 분들에게 이 강의를 권합니다. 딱 마케팅에 필요한 만큼의 데이터를 수집하고 분석·해석하는 노하우를 알려드립니다.

배워서 남 주고 싶은 마케터

현 착한구두 마케팅팀
리치앤코 마케팅팀 DB 운영실
X치과병원 마케팅팀
소딧 마케팅 매니저
디디고랩 배달의폰 마케팅 총괄

데이터를 매일 다루는 사람들은 많지만 마케팅을 하면서 데이터를 다루는 실무진, 그리고 인사이트를 전해줄 사람은 많지 않습니다. 스스로 숫자를 보면서도 어떤 광고를 더 집행해야 좋을지, 어떤 광고가 효과 있는 건지, 이 광고는 어느 정도 수준이 됐을 때 AB 테스트 집행을 그만해야 하는 건지 등 헷갈리는 상황에 있는 모든 마케팅에 관심 있는 분들에게 이 강의를 권합니다.

각종 마케팅 채널에서 쏟아지는 가공 전 데이터(Raw data)를 활용 못 하는 분
마케팅에 조금이라도 발을 담그고 있는 분
데이터 기반 마케팅에 관심이 있는 분
최소한 GA, 페이스북 광고 관리자, 네이버 키워드 광고를 알거나 해보신 분
데이터를 통해 전략과 콘텐츠에 반영하고 싶은 분

9월 21일(토) 13–18시

데이터 분석 전 필요한 데이터를 모으기 위해 하는 작업. 이걸 안 하니 다들 데이터를 제대로 활용하지 못합니다.

고객 여정 그려보기
KPI 설정
필요한 ‘GA’만 활용하기
실습: 전날 실습에서 다 못한 내용은 다음날 진행됩니다.

9월 22일(일) 13–18시

GTM+GA+페이스북 픽셀 결합으로 여러 데이터 뽑아내기: 실습
모은 데이터 해석하기

단 하루로 데이터에 대해 모든 것을 해석하고 분석하는 능력을 갑자기 극대화할 수는 없습니다. 다만 2시간 30분에 걸친 시간에 우리가 광고 비용 대비 매출(ROAS)을 왜 마지막에 봐야 하는지, 키워드 광고 전환율을 높이기 위해선 어떤 지표를 보고 어떤 테스트를 해봐야 하는지, 실제적으로 광고나 고객 행동 데이터를 보고 어떤 부분을 개선해야 하는지 등 생각할 거리를 계속 던져드리겠습니다.